报纸内容的质量过剩和搭配销售

三、报纸内容的质量过剩和搭配销售

对于许多消费者，多功能产品往往存在“质量过剩”现象，消费者购买多功能产品后，该产品的有些功能可能基本上不会被使用，即产品的许多功能实际上是多余的。但是，消费者并不总是能够理性地对待这种质量过剩现象，购买产品时往往抱有“求全”心理，即更倾向于选择购买功能更多的产品，而实际上对其中的一些功能并没有需要，只是满足了购买时“物有所值”的幻觉（这种现象在购买电脑等产品时表现得尤其突出）。可以说，这是消费者的一种自愿的“浪费”。

报纸也存在类似的质量过剩现象，即对于每个读者来说，报纸的内容总是具有某种程度的“过剩供给”，即报纸上的有些内容是没有兴趣阅读的。读者对报纸内容的阅读率（所阅读的内容占全部内容的比重）通常不会是100%。假设阅读率为80%，即读者阅读了80%的内容，则另外20%的内容可以视为报纸质量过剩的部分。问题是，各个读者没有兴趣阅读的内容是各不相同的，所以，报纸要完全消除“质量过剩”或者“过剩供给”现象是不可能的，这就像其他多功能产品要完全消除质量过剩现象是不大可能的一样。特别是到了所谓“厚报时代”，报纸的版数大幅度增加，每位读者根本不可能阅读完报纸的全部内容，所以，每份报纸的阅读率必然会下降。这表明，报纸的一定程度的“质量过剩”又是必要的，内容的丰富性是读者购买报纸的重要因素之一。也就是说，大多数读者具有对报纸“质量过剩”的偏好，特别是，报纸的“质量过剩”一般不会直接反映在报纸的价格上，消费者并没有对报纸的“质量过剩”支付货币，所以，报纸的“质量过剩”也就可能不会对报纸的需求产生不利的影响。

问题是，报纸中的有些内容可能是绝大多数读者都没有兴趣阅读的，即绝大多数的读者都没有阅读这些内容的需要，甚至连报纸的编辑（总编辑）都不愿意刊登这样的内容，只是由于某种原因而不得不刊登这些内容。这种情况就完全不是“质量过剩”，而是一种“搭配销售”现象。其显示性特征就是：报纸中的一些内容的阅读率非常低，甚至基本没有人感兴趣阅读，进而产生让读者反感的心理反应。如果报纸中的这些内容占据很高的比重，读者必然会产生“搭配销售”的不良感觉。由于报纸具有宣传品的性质，一定程度的搭配销售可能是难以避免的。而且，从报纸内容中各版面质量的参差不齐情况看，低质量版面实际上也是随着高质量版面而搭配销售给读者的。但是，如果报纸内容中搭配销售内容比重过高，就必将损害报纸的市场形象，对报纸的市场需求产生不利的影响（参见表3—1）。

表3—1　报纸阅读率的经济学含义

注：阅读率＝阅读该内容的读者人数/读者总人数。

资料来源：作者整理。

在表3—1中，按照阅读率的高低，把报纸的版面分为五类：第一类版面的内容有超过80%的读者阅读，是报纸的核心内容，这类版面是消费者购买的实质性使用价值，即这类版面是读者完全消费了的部分。第二类版面的内容有60%～80%的读者阅读，说明虽然有相当一部分内容没有被读者完全阅读，但多数读者偏好这类版面的内容，只有少数读者承受了一定的质量过剩，从整张报纸来看，这类版面应属于正常范围的质量过剩，因为如果没有这类版面，报纸内容的丰富性就会显得不足。第三类版面的内容有40%～60%的读者阅读，换句话说，就是有40%～60%的读者没有阅读（或者不感兴趣）这类版面的内容，所以，可以说这类版面是供部分读者选择性阅读的，其质量过剩的程度尚在可以容忍的限度之内。第四类版面的内容只有10%～40%的读者阅读，换句话说，60%～90%的读者都不感兴趣，但仍然有一少部分读者认为值得阅读，所以，可以算是严重质量过剩的部分。第五类版面的内容基本上没有读者感兴趣，是对读者基本没有使用价值的东西，所以，完全是一种强制性地让消费者接受的内容，而消费者则视之为无用之物。这相当于是向消费者搭配销售的低劣产品。

很显然，报纸向消费者提供的应该是尽可能多的第一、二类版面内容，可以容许有一定（较小）比重的第三类版面内容。而第四、第五两类版面内容应该越少越好。特别是，第五类内容，带有强烈的搭配销售性质，是对报纸市场形象的一种副作用，应力争避免。

在中国，一些影响力较大的报纸，往往搭配销售的情况更严重。因为，某报纸的影响力越大，有关部门和单位就越是希望把搭配销售的内容刊登在该报纸上，以提高搭配销售内容的影响力。这就导致一些“大报”往往刊登出大量的读者无兴趣阅读的内容，使读者产生“没有什么内容可看”的感觉。严重的搭配销售行为可能会明显地损害报纸的形象和市场竞争力。

对于大多数的读者来说，报纸上刊登的广告也是一种搭配销售，所以，读者几乎永远会抱怨报纸的广告版面过多。但是，由于报纸的售价可以低于生产成本，即广告版面的成本可以不直接反映在报纸的价格上。所以，消费者对广告过多尽管常有抱怨，但也是有一定的容忍度的。也就是说，报纸广告如果不过多地挤占内容版面，并且不至引起读者阅读的不悦感，则通常可以得到读者的容忍。而广告内容如果同读者兴趣一致，或者广告的形式能够使读者产生愉悦感（读者感觉广告版面很好看），则相当于是对读者的一种免费赠送，更不会有很大的副作用。

所以，报纸的生产者通过一定的途径了解读者对报纸各版内容的评价和需求以及对广告版面的容忍程度是非常重要的。这实际上就是要使报纸内容的“质量过剩”和“搭配销售”有可能产生的影响保持一个合理的限度。