把握受众需要，引领行业趋势

一、把握受众需要，引领行业趋势

“把握受众需要”，这句话听起来更像教科书中一句被读滥的老话，然而，媒介的兴衰成败往往就在于能否成功地做到这一点!在此，之所以把它作为区别于其他媒介集团的特征，是因为美国在线—时代华纳在这方面实在是卓而不群。在这个庞大的家族中，“把握受众需要”是“立家之本”，一切都从这里开始!从亨利·卢斯到杰克·华纳，从泰德·特纳到史蒂夫·凯斯，无不得益于对受众需要的敏锐洞察，同时也因此创造了巨大的财富和社会价值。

(一)时代公司的杂志

时代公司的创始人卢斯是“把握受众需要”最成功的典范，在历史上作为最伟大的发行人被铭记和称颂。卢斯的伟大就在于他敏于发现人们的需求，并能够率先满足人们的需求，从而引领人们步入一个新的境地。《时代》、《财富》、《生活》、《体育画刊》等杂志的诞生，以及卢斯所开拓的解释性报道、图片新闻、年度企业排名等新闻形式和经营策略，都让人们为之欢欣鼓舞。我们不妨以《时代》新闻周刊为例，回顾一下它的创办背景。

《时代》创办于1923年。当时的美国正处于工商业大发展时期，人们的生活节奏随之加快，以往那种悠闲的阅读似乎越来越受到冲击。作为刚走出校门的大学生卢斯敏锐地洞察到了这一点。他是一个具有着强烈的使命感和社会责任感的青年，追求财富和价值的统一。他认为，保证消息的灵通对于人们来讲是至关重要的，于是“如何满足忙碌的人们获取信息的需要”成为他留给自己的作业。结果，在人们自己几乎还没有完全觉察这种需要的时候，他就已经率先进行了解决问题的尝试。《时代》新闻周刊的创办处处体现着他对实现这一目标的努力。首先，对一周新闻进行筛选——这节省了读者的时间;其次，对新闻进行分类——这相当于建立了快捷的检索，人们可以根据自己关注的重点有针对性地选择，更帮助人们全面而清晰地把握了一周内各个领域所发生的重要新闻;再次，对重要新闻进行的解释性报道和图片、背景资料的补充——让人们获得了深度的满足。《时代》因真正满足了读者需要而体现了不凡的价值，也给卢斯带来了财富。同时，新闻周刊这种形式以及解释性报道、图片报道、年度人物评选等创造性的做法也掀起了一场新闻界和杂志领域的革命，很多报纸杂志纷纷效仿。《时代》引领了行业趋势。

同样，《财富》、《生活》、《体育画刊》、《人物》、《钱》，等等，每一份杂志的创办都是基于卢斯和他的同事们对社会生活的广泛关注和深度思考，他们能够高瞻远瞩地暸望未来的方向，能够批判地看到现实的不足，他们热中于探索“如何能更好”……这一切，带给人们的是超乎期望的价值。

(二)华纳公司的电影

华纳兄弟在电影史上最伟大的功绩是使电影变得“有声有色”。这应该说是对人们需要的一种开发。20世纪20年代，当黑白而无声的电影已不能引起人们的兴趣时，他们率先想到了对电影本身的革新，而这种革新又恰恰是基于对观众需要的准确判断。或许很多人并没有清楚地觉察:“电影因为没声音不好玩”，而只是莫名地感到没意思。但实际上，“没声音、没色彩”确实阻碍了电影魅力的散发。当《爵士歌手》第一次上映，人们惊呼:“哇!唱词居然和歌手嘴唇动作完全一致!”时，华纳兄弟就注定是成功了!因为他超乎期望地让观众获得了愉悦和满足。

接下来的任务就是对电影内容的雕琢了。华纳兄弟影业以拍摄歌舞片、强盗片和传记片著称，其中的很多影片成为经典名片，让人们流连忘返，人们从中既受到了艺术陶冶，又获得了精神的愉悦，满足了娱乐和审美的双重需要。

(三)特纳公司的有线电视

CNN创始人特纳是一个被称为“建设者”的企业家，意思是他不但关注媒体赚多少钱，而且关注媒体做了些什么和做的质量。这一点和卢斯是颇为相似的。因此，在对受众的观察以及受众心理的揣摩方面，特纳也是个了不起的行家。他所创办的有线电视新闻频道CNN积极报道国内外重大新闻事件，以全景、连续、详尽的报道形式向观众展示了一幅幅当代世界活动的历史画卷。这让“不仅想知道发生了什么事，还渴望了解因果始末”的观众大饱眼福。CNN 24小时全新闻的报道让人们知道了“了解这个世界此时此刻的变化”原来是自己“虽然潜在却是十分强烈”的要求。CNN的成功对整个世界乃至人类历史都是颇有影响的。有人说，CNN加快了全球化的步伐，它“让世界上150多个国家的观众成为历史事件的目击者”——在这个意义上，它推动了加拿大传播学者麦克卢汉关于“地球村”的预言的实现。这也再一次证明，正确地把握受众的需要，通常也会引领社会朝向一个新的趋势发展。卓越的传播媒介对受众和社会的影响是不可低估的。

(四)美国在线的网络服务

美国在线的创始人史蒂夫·凯斯如今已没有了往日的辉煌，但他开创的美国在线的成功事业则是无法抹杀的事实。有人说，他具有先知先觉的能力;有人说，他交了好运;总之，他能够远在人们知道某种产品之前就判定将有千百万民众需要这种产品，这不能不令人刮目相看。他断定人们对网络服务的需要是因为他先于别人经历了网络的神奇，并肯定了网络之于人类的价值及其发展潜力。这是他成功的起点。

当美国在线初露锋芒之后，他又开始探寻受众的具体需求。于是，“将复杂的技术和操作简单化”成为一个重要的策略，目的是满足普通大众的需要。凯斯深谙复杂技术带给人们的烦恼，所以突破重重阻力也要实现操作的简单化。果然，他因此而赢得了广泛的受众。与此同时，他还考虑到人们对上网的安全性、私密性和方便程度等的要求，开辟了许多个性化服务，一一满足了人们的要求，博得了数千万用户的青睐。

由此可见，只有满足了人们的需要，才能真正创造价值。作为媒介经营者，能够准确捕捉受众需要是一种十分可贵的能力，而对于一切的率先发现都必定蕴涵着洞察一切的热情和创造性，这通常又会引导行业、社会和时代走向新的境界。美国在线—时代华纳的各位精英以其不凡的才能和远见卓识，通过对社会生活的广泛关注和深层思考而把握了人们的需要，也因此寻到了商机。更为重要的是，每一次发现都能被迅速付诸实践，让人们不断地感叹——“生活原来可以更美好!”这一切决定了他们在其发展史上所谱写的每一处辉煌。