机顶盒推广

二、机顶盒推广

在经历了一年的运营之后，数字电视运营商对机顶盒的认识有了新的进展：即机顶盒不再是利润的来源，而只是一个获得利润的工具；不再为销售机顶盒而销售机顶盒，而是尽快把机顶盒销售到用户手里。因此，在整体平移过程中，青岛和佛山都采取了免费发放基本型机顶盒的做法。对机顶盒看法的改变导致了数字电视试点在其推广模式上作出相应的变化。

（一）机顶盒获得情况

1.在区域特点强的基础上，品牌增加，家电厂家大量介入

数据显示，机顶盒品牌的区域性依旧较强。原因主要来自两个方面：

●机顶盒不是机卡分离，而是机卡捆绑。这就决定了一个地方可以选择的机顶盒比较有限；

●发展当地制造业的需要。拥有地方机顶盒品牌的区域都会采用本地的机顶盒，如四川绵阳用长虹、杭州用西湖数源、上海用上海全景等，使用本地产的机顶盒可以促进本地机顶盒产业的发展，也更容易获得当地政府的支持。

此外，试点机顶盒品牌种类还显示出种类繁多、且家电厂商大量介入的特征。对参与本次调查的数字电视试点所使用机顶盒品牌的统计显示，各试点使用的机顶盒品牌种类共有36种，其中，天、创维、同洲、诺基亚和长虹是目前各地使用较多的机顶盒品牌。

表4-32　特定区域的特定机顶盒品牌

表4-33　机顶盒品牌使用量前10名

2.机顶盒市场准入趋向标准化

既然运营商已经认识到机顶盒是用户收看数字电视的基本工具，而且越快普及越好，因此“与机顶盒生产厂家合作开发符合当地技术标准的机顶盒”的做法比例很小，只有6家，大部分数字电视试点对本地市场都采取了“制定出当地的机顶盒技术标准，对机顶盒厂家实行准入制，符合当地标准的机顶盒厂商即可进入市场”的方式，83.3％的试点以此方式与机顶盒厂商合作。市场竞争一方面为用户提供了更多的品牌选择余地，一方面也使机顶盒的价格迅速下降，更贴近用户需求。

除与机顶盒生产厂家联合开发符合当地技术标准的机顶盒外，也有其他合作方式，如直接由合作方提供（梧州），贴牌生产、销售自有品牌（南京）等方式。

机顶盒市场准入的标准化似乎可以证明：数字电视的发展通常需要在技术层面上得到统一，然后才可能构建秩序较为良好竞争市场。

表4-34　与机顶盒厂商合作方式

（注：本题为多选题，故累计百分比大于100％，n=30）

3.机顶盒获取方式：直接招标购买为主

数据显示，试点的机顶盒获取方式以直接通过招标购买为主，69.2％的机构以此方式获取机顶盒厂家垫付、获得收益后再偿还的方式也被23.1％的试点机构所采用；另外也有少数机构采取由厂家直接提供销售的方式推广机顶盒，比如湖南长沙的国安。

图4-7　获取机顶盒的方式

（注：本题为多选题，故累计百分比大于100％，n=26）

（二）机顶盒销售和推广方式：用户直接购买为主，营销观念发生变化

正如上文所述，数字电视运营商对机顶盒的观念发生变化，直接导致了其营销手法的变化。

1.用户直接购买为主，免费发放占少数

目前各试点机顶盒销售方式仍以用户直接购买为主，87.1％采用该方式。另外，分别有22.6％和16.1％的试点采用租用和免费发放（第一台）的方式。

由于免费发放在整体平移策略出现之前并没有考虑，加上很多试点在机顶盒获得方式上都采取直接购买的方式，市场中存在品牌和价格竞争，因此，用户直接购买的比例占多数是比较合理的。

而免费发放机顶盒的试点有两个原因：一是已经开始实行整体转换策略，二是还处于试运营阶段，所以机顶盒免费发放。

表4-35　机顶盒销售方式

（注：本题为多选题，故累计百分比大于100％，n=31）

2.机顶盒种类：基本型为主

目前推广的机顶盒类型以基本型机顶盒为主，63％数字电视试点推广的机顶盒全部为基本型，也有37％的试点同时推广基本型和增强型两种机顶盒。

国外运营的经验也证明，大部分用户都只会用基本型机顶盒的功能，只有少部分用户对增强型功能有市场需求。而先用较低的价格把用户吸引到数字电视的业务中来是目前数字电视推广的首要目标，因此先推广基本型机顶盒是很多试点现阶段的市场任务。

推广增强型机顶盒一般都在经济实力较强的城市进行，比如上海等地；或者在已经推行高级交互型业务的城市，比如杭州。这些地区的数字电视或者起步较早，或者第一台基本型机顶盒实行免费发放的策略，已有相当的用户基础。

图4-8　试点单位推广的机顶盒类型

3.机顶盒价格：销售价和成本价相差不大

数据统计显示：机顶盒的基本售价平均为1000元左右，而成本价的均值为800元左右。从基本型机顶盒销售价格的分段来看，70％的试点都把机顶盒销售价格设定在1000元以下。其中以900～1000元最多，这是因为里面加了一张智能卡的成本（100元），因此，就统计数据来看，基本型机顶盒的销售价格和成本价格相差不大。这从机顶盒的定价标准上也可以看出：大部分试点都把机顶盒成本列为定价的第一考虑因素，他们都已经认识到业务和内容才是利润源源不断的源头，而不是机顶盒的销售。

表4-36　基本型机顶盒销售价格

表4-37　机顶盒定价标准

（注：本题为多选题，故累计百分比大于100％，n=19）

4.机顶盒销售方式：广电机构营业厅成为主要场地

在《中国数字电视报告（2003）》调查统计的“网络公司对目前较为常见的几种机顶盒销售方式”选择情况来看，“设立直销点/专卖店进行销售”的售卖方式最受网络公司认同，其被选择的比例为网络公司总体的45.5％，远超过另外三种销售方式。相比之下，一年之后机顶盒出售渠道已经有了显著变化，以“广电机构的营业厅”为主的比例达到85.2％。此外，“指定代销点”、“商场、居民小区”等也是各地正在探索中的机顶盒销售渠道。

这些销售渠道与试点把营业厅当成用户交费的主要地点，是为了节省成本和更好地宣传数字电视业务。

图4-9　机顶盒销售地点

5.机顶盒促销方式：方式多样，捆绑销售较为广泛

调查显示，各地数字电视试点的机顶盒促销方式相当多，其中“与电视机、智能卡、初装费等捆绑销售”的方法运用得较为广泛。因为这种办法一定程度上能够达到双赢，双方共同承担市场风险，因此合作双方都比较乐意使用。

此外，“用户交纳一定的收视费就可以免费（优惠）获得机顶盒”、“多买多优惠、早买早优惠”等直接以用户为促销对象的手法，也都为试点所运用。

这一方面表明机顶盒的身份在悄然发生变化：广电从以赚取利润为主要目的转为尽快把机顶盒销售到用户家中；另一方面也证明同一区域的机顶盒品牌正在增多，需要采取一定的促销方式来促进销售。

表4-38　机顶盒销售的促销方式

（注：本题为多选题，故累计百分比大于100％，n=22）