媒介专家与经济专家共同研究媒介经济

媒介专家与经济专家共同研究媒介经济

问：您是媒介经济专家。在您看来，媒体发展的关键是什么？

答：首先是技术，技术使一切成为可能，数字信号传输、卫星传送、有线电视平台、高速数据、网络技术，没有技术作为基础支撑，一切都不可能。其次是投资，要有人愿意冒险来实现媒体技术变革，而不仅仅是依靠政府政策推动。再次是市场，市场如果没有活力，技术、资金的投入就是毫无意义的。当然，媒介产品必须集中于消费者的主要需求，以适当价格售卖，在政府的调控下避免无序竞争，控制市场的准入门槛，同样是至关重要的。

问：近年，媒介经济成为中国的热门专业和研究领域。请您谈谈媒介经济学作为一门学科在美国的发展情况。

答：我没有对媒介经济学的发展史做过深入考证。我想，最早的媒介经济学课程很可能起始于密执安大学。在我去那里之前，有一位来自加拿大的学者开始在密执安大学执教，大概是1970年。有一本书是讨论电视经济的，出版于1973年，这大概是最早的。1974年欧文·莱德曼出版了另外一本。这两本书使教授媒介经济课程容易了很多。好像还没有关于报业经济的书，而只是一些发表于学术期刊的报业经济方面的文章。有趣的是，这些文章发表于经济类期刊而不是传媒期刊，所以，我不能肯定地说它们就是最早的。这些只是感性、描述性的文章，更多关注产业本身的发展。总之，媒介经济学很可能是起源于20世纪70年代。

问：媒介经济学的研究者通常是什么背景，比如是经济学研究者或者媒介研究者？

答：经济学背景的研究者与媒介背景的研究者合作研究媒介经济问题是比较常见的模式。我是没有获得经济学学位的最早的媒介经济研究者之一。就我所知，美国那时没有人有媒介经济方面的学位，通常是大众传媒方面的博士学位，比如大众传媒、传播学、新闻学。研究领域也比较宽泛，比如研究媒介影响、媒介社会心理。学术研究通常集中于产业发展、产业组织和产业行为中所表现出的问题，主要是社会视角的媒介行为研究。

我的博士学位是大众媒介，我在准备博士论文的时候与一位经济学家合作。他是密执安大学的经济学教授，我问他是否愿意和我一起工作，这样我发展了与这位经济学博士的友谊。他帮助我更多地了解经济而我帮助他更多地了解媒介，在1974～1977年期间我们一起工作。

当我到丹佛大学时，在亨利·布洛克主持下有一个经济系，他在芝加哥大学获得博士学位。我给他提供媒介信息，当然我也拓展了我的经济学知识，对经济学有了更深入的理解，同时对媒介的理解也更加深入了。我们一起努力做一些项目，撰写一些文章。虽然他和我有类似的背景，他在密执安大学获得硕士学位，而我在那里攻读博士，后来他在威斯康星大学获得大众传播学博士学位，但是他研究的重点仍然是经济。

其实很多人都有类似经历，他们没有经济学博士学位，但是却与研究经济的人共同研究媒介经济问题。还有更多的人像我一样，在教授传媒课程的过程中研究传媒经济。传媒专家与经济学家共事，相互取长补短，这是我的建议。

问：美国现在有媒介经济方向的学位吗？

答：没有媒介经济方向的学位，但很多学校开设了媒介经济课程并且从事相关研究。密执安州立大学教授这门课程，其传播学系有三个拥有经济学博士学位的教员。如果现在你想获得大众传播学博士并想把研究重点放在经济上，你可以去那里，那是一个不错的地方，一个学习媒介经济的好地方。还有，佛罗里达大学有一位拥有博士学位的女士(指Sylvia M. Chan-Olmsted——编者注)，她也是在密执安大学获得博士学位的，在这方面她非常擅长，对经济感兴趣的话可以去看一看。

媒介经济学已经有了一些分支，如媒介经济、媒介管理等。美国新闻与大众传播教育学会有很多人都在从事这方面的研究。耶鲁大学的约翰·科芬、瑞典的罗伯特·皮卡德教授都在领导做一些相关的课题，后者主要从事欧洲方面的研究。

问：在中国，很多学生认为媒介经济与管理是一个很好的领域。美国的情况如何？

答：在美国，经济与管理是有差别的。有基于管理和经济的课程，但是各有不同。管理类课程更实用，管理课程教人们如何管理生意、调节价格以及管理人力资源等。就受众管理而言，主要在于如何改进节目内容。经济课程则是教人们金融、销售、财会等。经济类课程则是从社会的角度观照媒介产业运行的表现。管理与经济两者有明确的区分，就研究的层面而言，管理领域更注重其实用性，因而通常更关注对商业有直接影响的问题，而不大可能关注社会的宏观层面。

我在经济方面做的工作较多，但我对两个不同的领域都较了解，两者相似但是目标不同。例如，我曾经为ABC电视网做研究。他们想知道把一个30秒长的片花改为15秒对电视网的商业和财政有什么影响。这种研究不是社会视角的，他们需要一个非常实际的答案，而您只需要给出答案。

问：在美国，媒介经济是否仍然是门热门学科？

答：仍然在持续升温。不过，在美国，学生进入传播学系的目的很可能是想做媒介产品，他们希望集中在内容方面，所以许多学生对管理、经济并不很感兴趣，这影响到他们对专业和方向的选择。最热门的领域还是媒介研究以及新闻学的一些方向。这很可能是一个大群体的选择。公共关系、广告这些传统领域也有大量学生很感兴趣。对于管理、经济领域的兴趣在不断增长。另一方面，当然还有为数众多的人在教授经济学，在研究媒介经济。

问：媒介经济学家是否需要有实践经验？

答：有一些媒介经济学家有从事媒介经营管理的实务经验。媒介管理需要解决很多业务方面的实际问题，实际经验多一些无疑是有帮助的。事实上，我的业务经验相对比较有限，但人们并不因此怀疑我的研究结果的可信度，相反，如果我在业界工作太久的话，我也许还会损失我的公信力。