中国广告业与社会和谐发展的冲突及其影响因素分析

中国广告业与社会和谐发展的冲突及其影响因素分析

吕尚彬　钱广贵

【摘要】中国广告业与社会和谐发展的冲突主要表现在三个方面;一是广告业与经济自主发展要求之间的冲突;二是广告业与媒介发展的冲突;三是问题广告不断涌现，与社会和谐的发展模式之间的冲突。导致中国广告业与社会和谐发展的冲突发生的主要因素，分布在广告行业环境系统的外环境、内环境、本体等多个层次。社会结构转型与广告行业的互构、作为市场主体的企业社会责任的缺乏、西方广告的强势进入与引导等是主要的外环境因素;广告业发展路径选择的局限、国家广告产业发展政策制度供给不足、不良媒介推波助澜、广告主所属产业问题的映射、广告传播规制的相对松弛、广告受众媒介素养的缺失等是重要的内环境因素;本土广告公司高度分散、高度弱小、专业化程度较低，外资系广告公司对中国本土文化的忽视，广告代言明星社会责任与法律责任缺失，广告产业协调和行业自律机制的不完善，广告专业人才中企业领袖与专业自信的缺乏等因素是主要的本体因素。

【关键词】广告社会冲突　影响因素　行业外环境　行业内环境　行业本体

1　中国广告业与社会和谐发展的冲突及其主要表现

中国广告市场自1979年重开至今，持续高速发展，规模不断膨胀。30年来，作为广告产业市场主体的广告经营单位从十几户上升为172 615户;广告从业人员从约1 000人猛增到超过110万人;广告产业总值从1 000万元人民币左右上升到1 740.962 5亿元人民币，增长了1 600多倍;占国民生产总值(GDP)的比重，也从最初的0.025%上升为0.71%。^[1]仅仅以产值计算，我国广告产业规模已经位居世界第三，并且还具备较大的发展潜力。专家预测，如果按照我国广告产业总值年平均增长率14.2%来计算，预计到2011年，中国广告产业总值将达3 055亿元人民币，将成为全球第二大广告市场。^[2]

在过去以GDP指标增长为主导观念的长期发展过程中，广告产业推进了社会主义市场经济的发展，实现了自身的产业积累和运行机制的构建、产能产量规模的扩张。但与此同时，广告业与社会发展之间的冲突也开始显性化。尤其是在构建和谐社会的语境下，广告业的发展与社会发展之间的不和谐现象日益突出，矛盾冲突不断发生，问题广告层出不穷。这已经成为影响社会和谐和制约广告业持续发展的重大问题。

所谓广告业与社会和谐发展之间的冲突，或者叫广告社会冲突，主要指的是广告业的结构、活动与社会和谐发展要求、目标范式之间的矛盾与冲突。无论是广告产业内在的结构问题与中国本土经济、产业发展的要求之间的不相适应，还是层出不穷的问题广告对于社会文化、法律、生活方式的危害与消解，都属于这一冲突的范畴。

就广告传播的现实来看，广告业发展与社会和谐之间的冲突，主要表现为以下几个方面:

一是广告业与经济自主发展要求之间的冲突。这一冲突表现在广告产业外资主导的格局制约民族产业的发展与自主品牌的传播。我国广告业外资主导的格局，已经发展成为产业的结构性危机。尤其是2005年底中国广告市场完全开放之后，跨国广告集团开始了在中国广告市场新一轮的扩张态势，加速并购中国的本土广告公司，严重挤压本土广告公司的生存空间。中国广告产业正面临外资主导的威胁，这并非危言耸听。^[3]截至2006年5月，全球五大广告集团在华合资广告公司有38家，其中，WPP集团19家，奥姆尼康集团5家，IPG集团6家，阳狮集团5家，电通集团3家。^[4]在2006—2007年，外资广告公司加大了并购与扩张的步伐，并且不再满足于以往合资公司的参股模式，加大投资规模，增强投资的战略性，加强对控制权的要求。除传统广告业务外，营销服务、新媒体、医疗保健等正成为跨国集团的投资重点。与外资广告公司大规模、强势扩张形成鲜明对照的是，本土广告公司高度分散与高度弱小。例如，2006年本土广告公司数量高达125 703万户，是在华外资广告公司总数的253倍，在数量上占有绝对优势，但营业额仅为外资公司的9.8倍;户均营业额仅有103.5万元人民币，仅为外资公司的3.88%。^[5]在国家自主经济建设背景下，高度分散与高度弱小的本土广告企业难当自主产业推广与自主品牌传播的历史重任，与中国自主经济建设的内在要求构成极大的冲突，可能严重影响国家经济安全和产业安全。从全球广告产业的发展历程我们可以看到，一国广告产业的发展与本国经济发展有直接互相促进的“同构”关系。欧美的跨国广告集团都是伴随跨国企业的全球化而走向全球市场，日韩跨国广告集团的发展同样天然联姻。跨国广告集团和媒介购买集团不仅挤占了中国本土广告企业的生存空间，更重要的是他们往往与跨国公司联姻，垄断中国的传播市场而服务于跨国公司在中国市场开拓的需要，挤压中国的本土企业发展空间。在中国，由于本土广告公司的高度分散与高度弱小，民族企业与本土广告公司的关系就显得非常脆弱。另一方面，我国的产业发展正面临着从“世界工厂”向自主研发、创建自主品牌转型的临界点上。与跨国公司天然联姻的跨国广告公司，不可能承担起中国产业转型的自主产业推动与品牌传播的使命;产业的转型与自主品牌的崛起，要求本土广告传播企业能够形成与之相匹配的传播能力。中国品牌要走向世界，应当依托本土的大型跨国广告公司来操作，国家自主品牌跨国传播战略应当由中国自己的大型广告公司来支撑。目前，海尔、华为等一批中国品牌已经开始走上国际舞台，联想、TCL等一批中国企业已迈出国际并购之路，急需中国自己的具有国际竞争力的本土广告集团为其提供国际市场的传播服务。

二是广告业与媒介发展之间的冲突。这一冲突集中表现为广告产业外资主导的结构性危机影响媒体安全。这里涉及两个方面的媒体安全:第一，外国资本对于媒介的影响。隶属于跨国广告集团的跨国媒介购买集团携巨资介入中央级和省市级媒体的可经营性资产的运营，使我国的信息传播技术和资本开始受制于人。目前，国际资本已经开始大举进入中国的可经营性资产运营领域，如参与媒体节目的制作，买断媒体版面和时段等，将会极大地影响媒体的经营自主权，进而影响节目内容的编播和导向功能的发挥，由此对大众媒介的公信力产生较大的影响。“以中国最早成立的专业媒体代理公司实力传播为例，1996年实力传播进入中国即达到18亿元人民币的营业额，1998年达25亿元。从2001年开始，实力传播的年营业额已经超过50亿元，2003年、2004年分别以24%、21%的速度持续增长。2005年营业收入高达20亿元，而在国内媒体中，只有少数报社的广告收入可以超过10亿元。如果我们把10亿元的广告购买金投放在北京、上海和广州报业市场上，那意味着实力传播在当地的版面购买量会对一家报社当年的广告收入产生非常大的影响。”^[6]目前，广告仍然是媒体最重要的生存资源，除了一些中央级的广电强势媒体或省级卫视、省级报业集团之外，中国大多数媒体自身的资本与广告资源还是非常有限的。大型媒介购买集团携巨资以更低的折扣购买媒体资源，大大压缩了媒体的利润空间，将使得媒体无力投入更多的资金用于媒体发展。第二，在具体的广告运作中，必然会涉及许多企业的商业机密和信息。我国大型国有企业和行业领导企业在广告上对跨国广告公司的别无选择的严重依赖，无疑会造成事关国家安全的核心商业机密信息的泄漏，对国家经济安全构成威胁。

三是问题广告不断涌现，与社会和谐的发展模式之间构成了较大的冲突。广告传播与社会和谐的冲突至少表现在四个层面:在社会消费层面，广告传播的信息非对称性，张大诱导功能，导致对消费者权利的侵犯。作为沟通社会生产与消费之间的中介，广告本身是为了消除市场信息不对称而存在的。但是，在整个社会的转型期，由于工具性限制和人们在利用广告过程中不断张大其诱导功能，使得广告又在不断地强化信息不对称，进而导致虚假广告泛滥，广告产业的负外部性张扬，广告的公信力不断丧失，传播效果逐渐减弱。在社会文化层面，存在一定的对社会主流意识形态的消解，对社会核心价值观念的消解的现象。广告作为社会文化符号，整体地传达着某些重要的意识形态信息，例如，对消费主义文化的张扬，对中产阶级的生活方式的粉饰，对个人消费欲望膨胀的激发，对传统文化的贬抑，对女性的性别歧视等。这些与社会主义核心价值体系和道德观念发生直接冲突，或者直接解构。在社会结构层面，广告强化了社会分化，扩张了社会冲突。广告信息传播的基本机制是市场细分与目标市场的定位。市场细分的原理是把整体市场区隔为运用不同指标体系分割的各个亚市场。广告主只对那些具有消费话语权、资本话语权的购买能力较强的受众感兴趣。在社会结构分层分化的背景下，使用市场细分战略的广告传播既回应社会阶层日益分化的现实又强化社会阶层的差异，成为社会分化加速器和贫富悬殊放大器。在社会生活方式层面，广告不仅是孵化人的物质欲望，而且放大人的物质欲望。基于诱导功能的广告宣扬消费主义生活方式，引导人们追求不断被制造出来的、被刺激出来的欲望的满足，使人总是处于一种“欲购情结”之中，无止境地追求物质欲望的满足与拓展。

2　导致中国广告业与社会和谐发展的冲突影响因素分析

中国广告行业与中国社会发展冲突，是一个典型的复杂性问题，其影响因素广泛多样。导致这一冲突影响的发生，虽然广告行业本身难辞其咎，但更不能忽视行业内外环境的各种因素的影响。如果导入产业生态理论来揭示这些因素的话，我们必须考量广告行业在社会系统中存在的几种主要联系，整体地观照广告行业的生态环境系统。广告行业的生态环境系统，从结构上看，至少存在着行业外环境、行业内环境、行业本体三个层面的互动与影响。行业外环境，主要是由社会及其政治、经济、文化、法律等因素，与他国广告行业等因素构成的，处于产业环境外层的，与行业发生互动影响的环境因素;行业内环境，指的是与广告行业关联程度较高，并且直接作用于广告行业的相关因素构成的环境因素;行业本体，指的是构成广告行业的核心影响因素构成的行业自身。中国广告行业发展与中国社会发展冲突的生成，既受到行业外环境的制约，又受到行业内环境的影响，还受到行业本体的作用。广告行业生态环境的三个层面，相互影响，导致了这一冲突的发生。

2.1　广告产业外环境要素的制约

从广告产业的外环境来看，社会结构转型与广告行业的互构、作为市场主体的企业社会责任感的缺乏、西方广告的强势引导等因素对于广告产业与社会发展的冲突的生成，是制约广告行业发展与社会发展形成冲突的主要外环境因素。

首先，社会结构转型与广告行业的互构。30年的改革开放过程中，中国社会经历总体性社会的分化和社会结构的重组。改革尽管是从经济体制领域开始，但这种改革触及并解构的恰恰是总体性社会的社会结构。分权和分化的双重切割，是促进中国社会进入社会转型分化性社会主要机制。所谓“分化”，是指社会控制范围的缩小而导致的社会生活领域的重新界定;所谓“分权”，是指行政领域的决策权由过去的最高部门和极少数人集权转向基层部门也广泛地享有决定自身发展与处理事件的权力。分权和分化交织，使中国的总体性社会在很短的时间内发生解体，整个社会被切割成无数的片断，甚至原子，也可以称为社会的碎片化。尽管改革的过程还在继续，但社会阶层的结构雏形已经初显。中国社会科学院的相关调研表明，中国社会已经分化并形成了十大阶层。^[7]虽然社会阶层的形成、分化、解组、重新整合仍然在进行过程之中，但“中国社会已分化为十大社会阶层，凡是现代化社会的基本构成成分都已具备，现代化的社会阶层位序已经确立，一个现代化社会阶层结构已经在中国形成”。^[8]广告行业与社会转型之间是一种互相建构的“互构”关系:一方面，在社会转型当中，社会分化机制作用于广告活动，使之成为社会改革与转型话语的一部分、一个载体或者一个形象图谱，因此，“五彩斑斓的广告形式里面既有个人想象的无意识力量，也有被打上标签的市场理性，更有社会分化的演变轨迹”。正是这种社会转型演变轨迹，使“广告形象在消费大众当中所产生的认同作用，暗示了社会关系的转型”。^[9]另一方面，依据市场细分技术而实施的广告传播活动不间断地细分社会成员，并寻求社会成员的差异化特征，天然地追逐具有消费话语权、资本话语权的社会高端阶层。因而，“广告信息在为消费行为鸣锣开道的同时，有可能在象征意义上助长了社会分化和社会示范，加剧了社会落差和两极分化”。从广告与社会转型的互构关系出发，可以说“广告话语和实践伴随或加速了社会的再组织，成为中国社会转型的一种媒介”。“通过广告所辐射出来的媒介文化，成为一种社会调解和社会转型的赌注”。^[10]

其次，作为市场主体的企业社会责任的相对缺乏。尽管米尔顿·弗里德曼关于“企业的责任就是使利润最大化”的观点，从20世纪70年代开始，已经不再是西方国家企业发展的主导观点，但这一观点在目前的中国仍有较大的市场。加之企业的天然逐利性与市场监管的乏力，导致相当一部分企业只重视企业的盈利，但忽视企业作为“社会公民”的责任，其中包括忽视其照章纳税的法律责任，忽视其诚信经营确保商品货真价实的责任，忽视其“利益相关者”利益的个体责任，忽视其真诚维护消费者利益、坦诚与合作商联合的市场责任，忽视其公共责任等。例如，仅仅是企业不诚信，假冒伪劣商品屡禁不绝，而造成的消费者福利损失每年在2 500亿～2 700亿元人民币，占GDP比重的3%～3.5%;相当一部分企业因商品造假和打假难度过大，以至于难以为继，岌岌可危。^[11]至于频频发生的食品安全恐慌、民工荒、特大矿难事故、严重的环境污染等问题，更是折射出企业社会责任的极度缺失。即使是一些发达国家的“企业公民”，在中国市场上，也可能以“适应中国市场特点作出的调整”为借口，弱化其责任。例如，2006年商务部研究院跨国公司研究中心发布的《2006跨国公司中国报告》表明，当年中国媒体至少对哈根达斯“脏厨房”事件、卡夫饼干含转基因成分风波等12起跨国公司弱化公司责任事件提出批评。^[12]缺乏社会责任的企业，以广告作为市场竞争的基本战略，就可能成为忽视广告传播责任的广告主，成为虚假广告信息的策源地。

最后，西方广告的强势影响。我国广告产业与经济的对外开放的节奏与传播全球化的渗透进程相平行而发展，因而一开始就采用以对外开放与市场主导为取向的产业政策。在这种产业政策的引导下，以西方发达国家为代表的国际广告引领了中国广告产业30年的发展历程。或者，换言之，我国的广告产业仅仅使用了30年时间，走过了西方发达国家一个多世纪的现代广告历程。问题是国际广告的总体价值取向与和谐社会构建之间是错位的。这种错位体现在:其一，那些消费时尚、代表消费潮流的广告虽然具有传播现代文明、移风易俗的正面意义，但它也会引导受众关注个人利益、企业利益而忽视社会的全面进步，造成个体理性与社会整体理性之间的矛盾。其二，西方发达国家市场上广泛运用的定位理论、市场细分技术和差异化营销策略在中国社会的运用，一方面是对中国日益分化的现实的回应，另一方面也强化了中国社会阶层分化的现实，造成那些以强化各自利益群体身份的阶层塑成型媒介大行其道，那些可以使这些群体超越狭隘的立场进行相互沟通对话的社会塑成型媒介日渐式微。以推销高档产品为主的国际广告推动了这种转换，高档杂志、数字电视、楼宇广告、电子商务、直接邮购等分众传播广告媒介在中国的影响越来越大。其三，国际广告作为一种“软力量”，把阶层不平等的意识形态观念推到中国。

2.2　广告行业内环境要素

影响冲突产生的广告产业内环境因素，主要有广告产业发展路径选择的局限、国家广告产业发展政策制度供给不足、不良媒介推波助澜、广告主所属产业问题的映射、广告传播规制的相对松弛、广告受众媒介素养的缺失等方面。

第一，广告产业发展路径选择的局限。作为一个后发外启型现代化国家，我国的广告行业沿袭美国自由竞争背景下的独立产业发展模式，沿袭自我积累的、渐进式产业发展路径。这种路径的特点是:国家产业支持和控制较为宽松和自由;在市场的发育过程中，既要建构市场要素、市场主体，又要建构产业链条;市场主体在残酷的自由竞争中自生自灭;产业整体缺乏规划与引导，并没有获得国家战略性信息产业的应有地位。自我积累、渐进式发展的路径在全球广告产业刚起步时采用，固然是一种有效的路径，甚至在我国广告市场重开之时，对于广告市场主体的自由发育，对于广告产业从依附性产业逐步成为独立化、专业化产业，应该说不失为一种有价值的路径选择。不过，这种路径选择，有两个重要的市场前提:一是市场相对独立，较少地受到其他同质强势市场的影响;二是要求有比较严密而又规范的广告市场游戏规则与之匹配。前者强调的是产业本身能够独立发展，没有外来市场入侵者，后者突出的是产业具有一定的进入和退出、运行、评估的规则。如果仅仅是“摸着石头过河”，只注重市场的选择机制，缺乏相应的规则和制度供给，就可能导致市场内部问题丛生。众所周知，在对外开放的背景下，中国的广告市场较之于大众传媒市场本身，开放的步骤和力度，都要大得多。如果说，大众传媒市场国家作为战略性产业领域给予了严密的控制和和强力的支持的话，广告市场的开放度则要大得多。在全球化传播的语境下，强大的竞争对手已经不可能允许广告产业和本土广告公司通过自我积累与发展来逐步壮大。特别是从2005年12月以后，根据中国政府的“入世”承诺，外资可以在中国设立独资广告公司，与此同时外资系广告企业掀起了新一轮强势扩张的冲击，使本土广告产业的生存环境进一步恶化，导致中国广告产业结构性危机进一步彰显。

第二，国家广告产业发展政策制度供给不足。中国广告产业占GDP的比重一直不足1%，产业地位低微，归口管理部门不清，导致政府在广告产业发展中事实的缺位和产业发展政策制度供给严重不足。虽然从20世纪90年代中后期以来，由于广告自身工具性功能的限制以及广告诱导功能的不断扩张致使广告传播的信任度整体下降，虚假广告、违法广告大行其道，企业广告成本急剧上升，引发了广告产业的危机，政府加大了产业制度资源的供给力度。但是，迄今为止并没有形成能够对行业整体进行规制的制度体系，仅仅是形成了“头疼医头、脚疼医脚”的局部政策调整框架，没有建构起覆盖整个广告行业市场的制度体系。

第三，不良媒介推波助澜。部分不良媒介往往只注意广告收入的获取，忽视媒介自身的传播责任，成为问题广告的载体。问题广告在媒体刊播的广告中，数量十分惊人。例如，2005年中国教育电视台自查撤换违法广告，达到当年广告总量的33%。^[13]同时，仍有少数媒体广告违法率继续居高不下，如2007年第二季度，文摘类报纸和都市类报纸，擅自发布“未经审查的药品、医疗广告，宣传医院中药制剂或处方药，广告内容宣传有效率、治愈率，使用患者名义证明疗效，以新闻形式发布药品、医疗广告;保健食品广告夸大产品功能，宣传增强性功能的功效”。^[14]

第四，广告主所属产业问题的映射。广告产业在整个国家的产业体系中，只是一种中介性产业。广告主的强势资本，迫使广告产业的市场主体“摧眉折腰”，违规运作。广告产业所体现的无序、混乱、夸张和失实以及造成的巨大社会负面影响和恶劣的社会形象和评价，在一定程度上，也可以说是国民经济和产业发展存在的问题的一种表征。广告主所属行业的问题，必然要投射到广告行业之中。以保健品行业为例，北京市工商局2007年发布的一次监测报告显示，市场上99.99%的保健品广告都涉及虚假、违法广告传播。保健品行业的虚假、违法广告泛滥，直接反映出这个保健品行业的无序。据国务院发展研究中心发展战略和区域经济研究部完成的专项研究显示，我国保健品产业存在以下问题:市场发育不足、知识产权落后、管理体制不顺、整体信誉不高^[15]。这些问题导致保健品生产企业重营销轻实力，重传播轻产品质量，广告宣传往往言过其实，“概念炒作”的现象比比皆是，使保健品在消费者中出现信誉危机，以至于给保健品产业带来毁灭性打击。

第五，广告传播规制的相对松弛。我国的各级工商行政管理局已经建立了广告监管中心，负责广告发布前的审查和发布监管，以及事后处理。不过，广告监管相对松弛的问题依旧比较严重。广告监管的松弛至少有三个方面的表现:一是广告发布前的审查不严格，二是广告监管的被动执法，三是对于问题广告处罚力度过低。就广告事前审查不严格来看，存在着严重的审查疏漏，或者审查形式化的问题。一个不争的事实是，目前大众传媒中刊播的大量的问题广告，大多是通过了“合法”的广告审查。尤其是对于一些虚假广告，省级以上媒介发布之前，广告主或者广告代理公司都通过各种途径取得了工商行政管理部门广告监管中心出具的“合法”证件。广告一旦走上了大众传媒，需要广告监管中心负责“事中控制”。但事实上在问题广告发生以后，广告监管部门往往被动执法。广告监管部门的解释是“因为人手不足，所以要等到新闻媒体先做了调查、揭露以后，才去查处，这叫被动执法”。^[16]而在处罚环节，基本处罚手段是两种:一是对媒体“停止刊播”，二是对广告主或者广告公司“罚款”。但不管是罚款，还是停止刊播，总体上处罚力度过低，致使违法成本过低而问题广告屡禁不绝。

第六，广告受众媒介素养的缺失。受众的广告素养是媒介素养的重要组成部分，是指广告受众使用和解读广告信息所需要的知识、技巧和能力，这是受众解读广告、思辨广告、欣赏广告进而利用广告提高生活质量、完善自我、重建社会广告文化品位的素质。长期以来，我们重视了广告产业人才的专业素质的提升，但忽视作为广告受众的国民广告素养的培育，导致广告传播主体素养的非均衡发展，使受众成为广告传播活动中的绝对弱势主体。普通大众，对广告缺乏了解，缺乏识别，不善利用。他们“面对问题广告，难以维权;面对低俗广告，难以抗辩。”^[17]尤其是问题广告大行其道，开始成为主导性消费话语和观念表达的时候，面对铺天盖地而来的问题广告，受众可能成为“沉默的大多数”。受众的沉默，不只是影响广告与媒介公信力的降低，更重要的是导致产业基础的崩溃，导致广告产业与社会发展的冲突将难以有效遏制。

2.3　广告行业本体要素的影响

影响广告业与社会和谐的冲突发生的行业本体因素主要有本土广告公司高度分散、高度弱小、专业程度较低，外资系广告公司对中国本土文化的忽视，广告代言明星社会责任与法律责任缺失，广告产业协调和行业自律机制的不完善，广告专业人才中企业领袖与专业自信的缺乏等因素。

首先，本土广告公司高度分散、高度弱小、专业程度较低。本土公司的分散与弱小表现在:一是数量众多，但经营规模与效益低下。例如，2006年本土广告公司数量高达125 703万户，是在华外资广告公司总数的253倍，在数量上占有绝对优势，但营业额仅为外资公司的9.8倍;户均营业额仅为103.5万元人民币，仅为外资公司的3.88%。^[18]二是低水平的广告作业程式性活动投入，与高度分散互为表里。广告作业中的程式性活动主要是指来自营销战略与计划制定、消费者生活形态与心理行为研究、媒体调查与收视研究等过程中的作业技术、程序或方法的使用过程与活动。这里涉及大量的数据采集、分析、整理等活动，涉及成熟的以及新近发展的技术、方法、设备等的使用。“由于低水平的程式性投入，因此，产业呈现出发散的局面，同时，作业质量与水平也比较低下。”^[19]在一定意义上，正是程式性投入过低，导致市场的集中度较低，企业的规模较小，进而导致其专业服务核心竞争力的缺乏。例如，在广告传播领域存在一种“创意过度”的倾向，表现出本土广告公司专业传播核心竞争力的极其缺乏。一些引发社会冲突的问题广告，往往具有离开企业或品牌的广告战略而过分注重符号表达层面的过度创意的趋势。广告创意人员，对营销战略、品牌核心价值、诉求重点、终端渠道等环节，知之甚少，或者根本不知，只在广告符号的图像或者文字上“异想天开”，试图抓住受众的注意力。这与十几年以前，广告创意概念导入中国广告业界之时，在“创意”的普及方面的误导有关。当时，进入广告产业领域的主要是一批没有经过广告专业训练的美工师、文学青年等。大体上是美工师做创意，文学青年写文案，但他们的“创意”并不是基于专业的程式化活动要求的东西，而仅仅是脱离营销策略和传播核心信息的“视觉游戏”或者“文字游戏”，仅仅在不同媒介的具体执行点子上下功夫。其结果是，脱离基于广告战略的创意核心概念的具体内涵，而一味地从文字层面或图像要素上图解概念，形成一些脱离产品、广告主、竞争者、消费者互动关系的执行点子。这样的完全脱离广告的程式性作业要求的“创意”，不仅诱发不同程度的观念冲突、文化冲突，而且轻则导致目标消费群体对于相关品牌或产品的厌恶，重则导致品牌形象的坍塌和企业竞争优势的丧失。

其次，外资系广告公司对中国本土文化的忽视。近年来，几个著名的国际品牌跨文化传播失败的广告案例，如丰田霸道的“中国狮”向汽车行礼、立邦漆“盘龙滑落”、耐克“恐惧斗室”等，都表现出外资系广告公司在“国际化战略，本土化执行”的时候，对于中国文化的不尊重而导致传播的失败和文化冲突、文化身份抵抗的发生。例如，2004年9月份的《国际广告》杂志第48页，刊登了一则名叫“龙篇”的立邦漆广告作品。画面上有一个中国古典式的亭子，亭子的两根立柱上各盘着一条龙，左立柱色彩黯淡，但龙紧紧地攀附在柱子上;右立柱色彩光鲜，龙却跌落到地上。本来，这则广告只是一篇论文的案例作品。当期《国际广告》杂志发表了一篇题为《7+的创意，持续的激情》的文章，介绍世界顶级广告公司——李奥贝纳全球广告评审会的评选标准、操作规程及创意管理。其中，引用了李奥贝纳广告有限公司广州分公司为立邦涂料广东有限公司生产的“木器清漆”设计的《龙篇》广告。作品的介绍文字写道:“因为涂抹了立邦漆，龙就滑了下来。立邦漆的特点非常戏剧化地表现出来。”虽然，李奥贝纳公司辩解说，《龙篇》并不是一个完成的作品，只是创意稿之一，但这件作品还是被送往美国芝加哥全球创意作品评审委员会(GPC)参加评选。GPC对这则广告创意的评价是:“这是一个非常棒的创意……这种表现方式在同类产品的广告创作中是一种突破。结合周围环境进行贴切的广告创意，在这一点上这幅作品是非常完美的例子。”GPC给这则广告创意的等级评定为8.3分，经GPC评审得到8分以上的作品通常能在国际广告赛中赢得大奖。中国的网民和读者认为，这则广告戏弄了中华民族的图腾。著名广告人叶茂中说道:“我对此感到非常厌恶!也许你的创意的确有独到之处，拿到国外去也能得奖，但是这种靠戏弄中华民族象征来取悦评委的行为是中国广告人的耻辱。”^[20]

再次，广告代言明星社会责任与法律责任缺失。虽然明星代言仅仅是广告符号表现的策略之一，广告产业与社会冲突发生的主因并不是代言明星，但明星往往因其在受众中的巨大影响力，可能放大或扩张冲突的效应。名人代言的问题广告的问题点主要是明星为虎作伥，“忽悠”消费者。这类广告大多是一些证人证言广告，明星以产品的消费者、使用者、推荐者角色来证明产品或者服务的功效与特征。明星们根本没有吃过、没有用过、没有体验过广告中的产品，但在广告中就变成了用过、吃过、体验过，而且效果神奇。这类明星的代言行为，实际上是与广告传播者合谋欺诈。这类广告之所以屡禁不止，从明星的角度看，一是明星自身唯利是图，二是广告法律制度缺乏对于明星代言广告的相关规制。按照中国现行广告法的规定，发现虚假广告问题，有关部门只能对广告经营者、发布者等进行有限度的处罚，广告代言人不必承担连带行政责任或者法律责任。换言之，一旦代言的广告存在虚假宣传，明星们并不需要担负任何行政或法律责任，至多是降低了公信度、美誉度而已。

复次，广告行业协调和行业自律机制的不完善。首先是行业协调机制不完善。迄今为止，我国并没有形成完善的广告产业评估体系和广告公司评估体系。就广告产业评估体系来看，目前的评估指标体系，过于粗疏和单一化。例如，广告经营单位的规模经济状况、创意与服务能力，以及产业主体的进入和退出壁垒、服务差异化、市场集中度等，也都属于广告产业评估的范畴，但目前的评估中并没有涉及。^[21]但与此同时，广告市场竞争程度和规模经济状况、广告市场集中度、广告公司一体化战略行为、广告公司的市场绩效评估、广告产业与其他产业关联程度、广告产业的区域分布状况、广告产业竞争力状况等指标则考虑较少。就广告公司评估而言，评估指标体系也存在诸多问题，主要表现在以单纯的业绩评估代替其他指标或是以广告公司获奖情况来评估广告公司整体实力等。无论是评估的范围，还是评估的深度，都很不够，并没有涵盖广告公司的资质、业绩、影响力和社会效益等内容。例如，我国广告公司普遍存在经营规模小、经营水平低、市场竞争力比较弱的问题与产业组织对广告公司的资质评估与认定的空缺不无关系，对广告公司的社会效益评估，几乎是一个空白。其次是行业自律机制不完善。我国也曾形成了广告自律方面的制度，例如，1994年中国广告协会第四次会员代表大会通过了《中国广告协会自律规则》，中国对外贸易广告协会也制定了《中国对外贸易广告协会会员关于出口广告工作的自律守则》，等等。不过，由于缺乏实施行业自律的主体，缺乏行业内部的非政府组织，缺乏对于行业自律的监督和制衡机制，导致这些自律制度所起的作用微乎其微，大体上只是一般的号召作用，使行业自律制度形同虚设。我国的各级广告协会，实质是工商行政管理机构中的广告行政管理机构，并不是真正意义上的行业自律组织。它们既不代表广告主，也不代表广告公司和广告媒体，更不代表广告受众，因而对于广告行业的相关利益主体，并没有自律意义上的约束力和影响力。2005年11月27日中国广告主协会成立，具有非政府行业自律组织的特征，但到今天为止也只能对有限的部分发起会员单位(中国房地产集团、中国化工集团、中国电信、中国移动等70多家单位为首批发起会员)提出自律要求，而不可能影响到大量的广告主。因此，自律主体与机制的缺位仍旧是一个十分严重的问题。

最后，广告专业人才中企业领袖与专业自信的缺乏。虽然我国已经有110余万广告从业人员，但在本土广告公司的人才队伍中，还存在两大问题:一是缺乏企业领袖;二是广告职业人缺乏职业自信。作为广告企业所有者的企业领袖，对于公司的发展和壮大至关重要，其经营理念和发展战略也直接影响了公司的市场经营行为——广告代理、策划及创意。广告企业领袖，正是具备熊彼特所谓的一种“创造性的破坏”和伟大野心的“企业家精神”的创业者和企业家，而不是仅仅在广告领域只为商业利润而奋斗的“商人”。正是这样一种企业家的精神和野心，才使他们在企业经营中保持一种创新性的、扩张性的、注重公司信誉、追求企业品牌的行为和理念，而不是完全丧失专业的立场和长远的追求，成为不良商人和市场的仆奴。中国很多的成熟产业领域都出现了高瞻远瞩、雄心勃勃的企业家领袖。非常遗憾的是，经过近30年的发展，中国广告产业领域“创意大师”和“艺术大师”众多，但真正能够称为“广告企业家”的领袖人物基本没有。作为广告管理者、经营者和创意人的广告职业人，应该秉承一种专业的自信、自觉和自律。所谓专业的自信，是指能够有一种追求通过智慧和创意打动目标消费者、形成传播效果和营销目标的自信，坚守自己的专业水准和追求，而不能因为是客户代理而对客户毕恭毕敬、人云亦云，成为客户意见的传声筒;所谓专业的自觉是指广告人需要认识到，作为现代社会最具影响力的广告，其不仅仅是行销产品、塑造品牌，而更应传达和塑造人们的生活方式、消费理念和价值观念，其社会影响和效应不可忽视，不能当作一种简单的“商业行为”和“商品生产”而对待;所谓专业的自律是指在广告具有巨大的社会影响力的前提下，广告人应该充分认识到广告伦理、广告职业道德和广告法制的遵从对于社会、对于受众、对于广告自身的巨大价值和意义，而不能肆意滥用社会大众的信任，夸张欺骗、违法乱纪。

【作者简介】

吕尚彬，博士，武汉大学新闻与传播学院教授，武汉大学媒介发展研究中心副主任。主要学术领域:媒介发展战略、广告传播。

钱广贵，武汉大学新闻与传播学院博士生，华中农业大学广告与传播学系讲师。主要学术方向:媒介经营管理、广告传播。

【注释】

[1]现代广告编辑部:《2007年中国广告业统计数据报告:中国广告业增长10.68%》，《现代广告》，2008年第3期。

[2]罗以澄、张金海、单波主编:《中国媒体发展研究报告(2007年卷)》，武汉大学出版社2007年版，第482页。

[3]参见陈永、张金海等:《中国广告产业将走向何方?》，《现代广告》，2006年第7期。

[4]罗以澄、张金海、单波主编:《中国媒体发展研究报告(2007年卷)》，武汉大学出版社2007年版，第484页。

[5]罗以澄、张金海、单波主编:《中国媒体发展研究报告(2007年卷)》，武汉大学出版社2007年版，第482页。

[6]陈永、张金海等:《中国广告产业将走向何方?——中国广告产业现状与发展模式研究报告》，《现代广告》，2006年第7期。

[7]陆学艺主编:《当代中国社会阶层研究报告》，社会科学文献出版社2002年版，第9页。

[8]陆学艺主编:《当代中国社会阶层研究报告》，社会科学文献出版社2002年版，第5页。

[9]陈卫星:《传播的观念》，人民出版社2004年版，第301、302页。

[10]陈卫星:《传播的观念》，人民出版社2004年版，第299、302页。

[11]黄乐桢:《企业应该承担的》，《中国经济周刊》，2005年第41期。

[12]刘世昕:《部分跨国公司在华逃避社会责任》，新浪网新闻中心，http://news．sina．com．cn/c/ 2006-2-17。

[13]《中国教育台撤下违规广告占在播总量的1/3》，《北京青年报》，2005年5月16日。

[14]《国家工商行政管理总局2006年第一季度违法广告公告》，中国广告监管网，http://ggs．saic．gov．cn/bgt/bgt．asp。

[15]《我国保健品产业现状不容乐观》，休闲养生网，http://www．xxju．net/article/200703_23/30_ 2102082430．htm。

[16]方舟子:《虚假广告何以听之任之》，《长江商报》，2008年4月21日A02版。

[17]南平:《广告素养教育:让公众参与监督和发展》，《中国广告》，2006年第12期。

[18]罗以澄、张金海、单波主编:《中国媒体发展研究报告(2007年卷)》，武汉大学出版社2007年版，第482页。

[19]史学军:《产业特征、组织创新与本土代理的挑战》，《广告大观(理论版)》，2006年第2期。

[20]邹建锋:《立邦漆广告创意缘何起风波》，人民网http://www．people．com．cn/GB/14677/2004-09-30。

[21]张金海、廖秉宜:《我国广告业评估体系的合理化建构》，《中国广告》，2006年第4期。