政府与传媒的亲缘性促使通过传媒并购实现成本递减

第三节　政府与传媒的亲缘性促使通过传媒并购实现成本递减

20世纪80年代中期以来，跨国电视工业兴起。全球化电视既是促进经济增长的能动力量，又是建构文化和意识形态的重要力量。通过全球电视新闻、电视专题节目、电视连续剧、电视教育和电视服务，使世界各地和各个文化范畴中的人们进入到共享的视听情境中。这不但直接刺激了全球电视生产、节目生产、卫星发射和节目市场，而且为跨国公司的“世界品牌”广告商培植出亿万受众和消费者。以电视为代表的传媒业开始从单纯的大众娱乐教育工具转变成资本主义全球市场和生产体系的关键环节，全球电视深刻地改变了人们对于世界进程、文化认同及日常生活方式的态度，并对资本主义生产周期的运转发挥了积极作用^[22]。

一、传媒业具有重要的社会意义

西方发达国家的决策者逐渐认识到，所有传媒企业不是单纯的商业性组织。大众传播是一个具有强大影响力的社会信息系统，任何一个国家和社会都会把它纳入社会制度的轨道。例如，分析家认为小布什上台后，联邦通讯委员会（FCC）大刀阔斧放宽传媒所有权，推进电信、传媒和娱乐产业的整合，是为了维持和扩展全球化时代的美国国家利益。

大众传媒从出现开始，便面临着各种制度压力。传媒产品具有作为文化载体和盈利商品的双重特性，这种与生俱来的特性也决定了其在面临市场时的双重身份的矛盾性：受众市场上的公共性和传媒产品销售市场上的商品性之间的矛盾。如何平衡追求社会公益性和追求利润最大化始终伴随着传媒产业诞生、发展的每一个阶段。因此，出于深刻的政治、经济、文化上的考虑，欧洲各国允许甚至鼓励私营电视台的创办，但又同时继续保留、保护公营台。这样做是因为在政治上，要防止极少数人或少数集团垄断，保持多元化和西方的民主制度；在经济上，公私并存，从不同渠道获得收益，避免在有限的广告市场上恶性竞争；在文化上，保护传承本民族文化传统，避免外来文化、低俗的商业文化冲击。目前，西方国家公营台和私营台之间正在进行激烈的垄断竞争，例如在意大利，意大利广播电视公司（RAI）与贝鲁斯科尼的菲宁威特集团（Fininvest）共同占据意大利电视市场的90%；法国则是公营的电视二台、三台、四台和私营的电视一台、五台、新频道六家电视台平分法国电视市场^[23]。

二、传媒业的乐观前景是政府扶持的重要原因

1999年末的调查表明，美国国内传播业，包括电影、家庭录像、广播电视网、有线电视、音乐、出版、体育、电子游戏等八个领域的全年总收入高达2 500亿美元。作为第二大出口产业，美国传媒业在国外市场的总收入基本上与国内市场持平，在全球范围内，传媒业为美国共带来将近5 000亿美元的收入。美国电影协会主席杰克·瓦伦蒂（Jack Valenti）指出，在美国诸行业中，只有传媒业才是真正盈利而非赤字累累的行业。因此，各个传媒业巨头提倡和关注公平贸易，如《北美自由贸易协议》的签订、欧盟的成立，以及中国加入世贸组织。在当今的资讯时代，信息的传播速度相当快，国内销售渠道和国际销售渠道都至关重要。随着市场经济和信息社会的发展，传媒成为产业实体，它的经济属性逐渐上升为主导地位。

1.传媒业的业务版图不断扩张^[24]

传媒的经济属性越来越突出的重要表征是，传媒内容从以新闻信息为主过渡到以广告娱乐节目为主。过去，传媒又被称为“新闻媒体”，传播的内容主要以新闻报道为主，现在已经扩展到全面的信息服务。如总部设在伦敦的路透社（Reuters），除向世界各大报刊出售发生在世界每一个角落的各种政治、经济、军事、文化、科技等文字和图片新闻等传统产品外，同时它的卫星通讯网络还是全球金融信息的传播网，世界各大银行之间的业务往来多数都是租用路透社的通讯线路和信息处理中心来实现的。除了信息服务之外，广告和娱乐服务量的迅速增加也导致传媒业的变化，原因如下。

经济的繁荣促进了高消费，高消费催化了广告娱乐业的繁荣。香港地区一般报纸的广告篇幅约占1/2至2/3，还不包括报道式的“软广告”；美国的电视直销节目收视率相当高。以视听享受为特征的现代传媒使休闲娱乐得以广泛传播。

网络媒介最大的优势是信息空间大，因此可以安排更多的广告；交互式传播可以形成人际交流、网上聊天。网络因为综合了所有传播媒介的优点，成为一个理想的广告娱乐传媒。

越来越多的人从繁忙的学习工作中解脱出来，加入到休闲娱乐消费的群体中。这要求传媒必须适应大趋势，开拓广告娱乐传播媒介。

西方把新闻传媒与娱乐业合称传媒娱乐业，而现在新闻节目与娱乐节目的界限趋于模糊，以广告为主要内容的商业节目的内涵外延在不断扩大。例如，哥伦比亚广播公司开办了网球频道，既满足有钱受众的需求，又获得高档商品丰厚的广告收入。这类将娱乐和广告结合在一起的节目是未来最有前途的传播内容。传媒企业的经营者必须竭尽所能将自己的传媒产品从众多商品中凸显出来，吸引消费者的注意。传媒业与娱乐业的相互兼并更加推动了这一趋势的显著化，传媒与娱乐融为一体是大趋势。也就是说传媒的经济属性，或经济功能的实现是通过传媒机构的企业化和集团化得以实现的。

2.传媒业的新格局促使传播政策的变化

为了避免由于兼并可能导致的市场垄断和寡头，1890年美国国会就通过了第一部反垄断的法律——《谢尔曼法》，并在后来相继制定了几部反垄断法律来限制过度的企业兼并行为。美国联邦通讯委员会（FCC）为防止电视台过于低俗化倾向和恶性竞争、兼并，也制定了一系列严格的规则来制约电视业，如反垄断法规定^[25]、“公正原则”^[26]等。然而，20世纪90年代以来，全球性的经济结构和产业结构都在发生急剧的和深刻的变化，各行各业都面临着严峻的挑战和激烈的竞争，这使得公司只有不断壮大，取得战略优势，才能获得更高利润。于是，美国各行业都斥巨资游说国会。在强大游说压力之下，美国立法机构顺应舆论，采取放松管制的措施^[27]。

作为美国电信业管理机构的FCC在价值取向上也随之发生了方向性的变化，从过去的管制走向开放，因此在20世纪80年代以后，很多限制传媒并购的硬性规定陆续取消^[28]。与此同时，电视、计算机、电话、通讯卫星和光纤通讯技术的结合，多媒体合成、数码转换技术的成熟，推动文化、教育、娱乐全面市场化，这也使传媒业从20世纪80年代以后突破了旧的格局限制。企业和政府从中看到了无可估量的市场前景^[29]。此前，FCC对传媒业的重要政策依据是电磁波为公共财产，广播机构是受委托来使用电波，所以必须保证公众有平等的机会通过广播机构来表达自己的声音，所有权须多样化，避免某一群体的垄断。但是，80年代以来，FCC内部的主张经济自由的力量占了上风，加之广播业4 000万美元的游说努力，制约传媒公司进行规模扩张的“政策锁链”被打碎，例如，《1996年电信法》大大放宽了对广播电视的限制，转变了FCC的政策方向，鼓励市场竞争，该法案完全取消了广播电台业所有权的数量限制，在全国市场、地方市场以及跨媒体市场层面的限制政策都大大放宽。除1996年电信法案外，原有的一些对传媒业的限制法规也逐渐淡化，例如1993年，美国地区法院裁定：电视网可以免于履行Fin-Syn法规中的许多条款。1995年，该法规则完全停止执行^[30]。

在政策宽松的情况下，并购的烈火随之熊熊燃起。1997年一年，电信业的并购交易就达到1 540亿美元，其中电话业900亿，电台业83亿，电视台业93亿，娱乐与电视业220亿。1995年时，全美共有75家经营广播电台业务的公司，在经历了近乎狂热的购并后，2000年整个行业只余3家大型公司^[31]。

美国1996年电信法案和其他国家相应的传媒政策还呼吁对某些传媒所有权的限制应重新予以审议，这进一步导致各国改变以往坚持的公共传播服务的政策，放松对传播业在市场化、垄断化方面的政策限制，采取适合市场需求、鼓励竞争和投资、鼓励传媒兼并和跨国运作的新政策。在这个过程中提出了“媒介全球化”，也就是“将世界看作一个市场、一个车间、一个商场。跨国公司走出国界，在全球范围内组织媒介产品的生产和流通活动，改变了传统的国际分工模式和贸易格局”^[32]。新规则的大力推动者、美国联邦通讯委员会主席迈克·鲍威尔（Mike Powell）甚至认为，在网络无线通讯时代应该逐步取消对传媒所有权的限制。新的电信法为新技术的推广铺平了道路，使得电话、网络、广播电视可以紧密地结合在一起，迅速抢占了世界通讯、网络、广电领域技术的制高点。

1999年，FCC又开始了新一轮的“政策松绑”，对于地方市场上一家公司所有权的限制进一步放宽：如果一个地方市场上有8家电视台，一家公司可以拥有其中的2家（其中一家不能是市场份额前4位的电视台）；如果一家地方市场上有至少20家媒体（包括有线电视、报纸以及其他广播机构），一家公司可以拥有其中的2家电视台和6家广播电台。

2001年9月中旬，联邦通讯委员会再次推出两项对全国广电传媒有深远影响的规定：一是允许媒体公司收购同一地点的报纸与电台、电视台，二是取消收购全国有线电视台的上限。

2003年6月，FCC公布了1996年电信法案之后，对传媒所有权法规作了最深入的一次重新审议，再次放宽执行了几十年的限制传媒所有权的规定，允许传媒公司购买更多电视台，并可以在同一城市拥有一份报纸和一个电视台；放宽单一集团所拥有电视台的全国观众比率的上限^[33]。这项改革案也取消禁止传媒集团在同一地方市场同时拥有报纸和电视台的限制，并允许单一集团拥有两个以上的电台^[34]，对地方电视市场的跨媒体所有权、地方电台市场等条款也作了进一步修订^[35]。因此，拥有哥伦比亚广播公司（CBS）的维亚康姆（Viacom）以及默多克的福克斯（Fox）新闻网将会买进更多电视台或电台。

在美国和英国这样的重要国家开始取消对传媒的管制后，全球化的机制，诸如北美自由贸易协议（NAFTA：North American Free Trade Agreement）和世界贸易组织（WTO）也开始为跨国公司在地区市场和全球市场上的投资和销售清除路障，从而为由联合大企业所控制的全球传媒系统的形成奠定了基础^[36]。