编辑与读者的关系

3.4.3　编辑与读者的关系

一、编辑与读者关系的主要问题

对于编辑来说，最大的问题是自恋，不理读者。某中央级大报的编辑称，本报编辑要站在天安门上看问题，从太空中俯瞰地球⁽¹⁷⁾。这是讲大局意识和全局意识，当然十分要紧，但是，站得太高了，也有可能看不清生活在胡同和平房中的普通读者，其后果十分严重。

实践中常常可以见到，一方面，讲市场细分，另一方面，不少编辑却把市场做得很泛。发行商和广告商，拿着报刊出去，不知道给谁看。或者，好像人人都可以看，结果是人人都对你的报刊不忠诚。

在实际工作中，要真正解决贴近读者的问题，其实还是一大难点。一般有这样几个原因：一是部分编辑机关化作风比较严重，眼睛往上看，缺乏读者和市场的基本观念，也缺乏掌控读者的基本技能；二是部分编辑虽具有一定的读者观念，但在制订发展规划和报道计划时缺乏有针对性的市场调研，常常是坐在屋里拍脑袋，空想读者的喜好；三是促使编辑去面对读者和市场的管理机制尚需进一步完善。总之编辑一定要千方百计去了解读者的真实想法（参见表3‐4）。

表3‐4　编辑了解读者想法的基本路径

从根本上看，整个中国报刊业还没有实现真正的现代产业形态，很多时候仍存在只重宣传不重新闻的现象，还是把读者当作被动接受者。

二、实现编辑与读者良性互动的主要对策

（1）读者的需求是第一位的。

《环球时报》负责人曾被问到这样一个问题：你认为办报纸是因为有读者需要，还是因为有经济的需要？先后顺序怎样？这位负责人回答：“我觉得办报纸首先是因为有读者的需要，因为有读者的需要我们才有动力，我的各位同事们，说实话首先想到的是读者的利益，我们写一篇文章首先想到读者会不会看，我们的发行想到的是读者能不能接收得到我们的报纸，我们做的广告读者会不会满意，所以首先想到的是读者，没有读者就没有市场，也没有报纸。经济需要我觉得是第二位的。”⁽¹⁸⁾

（2）使目标读者形象清晰起来。

编辑在做报刊定位时，往往会笼统地形容目标读者，比如给出一个宽泛的类似“中产阶级”、“高端读者”的定义，其实意义不大。《中国企业家》杂志做得则很细致，每年做一次读者调查，看读者年龄是否降低了一岁，看收入是否升高了一千元，看阅读结构是否有变化，看他是付费读者还是借阅读者。这些都很有实用性，比如，年龄如果在增长，则意味着杂志没有抓住未来读者，来年就应对内容进行调整。每年，杂志还要给读者画一个标准像，包括年龄、职业、收入、阅读特点等等。编辑据此来决定内容。该杂志社的一位负责人说：“杂志的口味变化太快不好，办歪了就很麻烦。要根据读者情况设计栏目。”⁽¹⁹⁾

（3）既关注读者的普遍兴趣，也关注其特殊兴趣。

对读者兴趣的把握也应做区分。比如，中日关系是读者普遍感兴趣的热门话题，但是，一篇报道仅仅停留在“以史为鉴、面向未来”的宏观解读上，其实是不够的。有一位从事出版业的读者向一家报社的编辑反映说，他最关心的是，中日关系的紧张，对双方的文化贸易会不会带来麻烦？他要翻译日本小说，希望报道能够回答一些悬念。又比如，《反分裂国家法》出台，中央级媒体的深度解读做得不错，但是，这部法律对做两岸生意的人有何影响？如果是一份以商界精英为目标读者导向的报刊，不回答这个，贴近性就差一些。

（4）不要自封主流。

一些编辑喜欢把自己服务的报刊称作“主流报刊”，编辑自以为组织了一些所谓重大话题的报道，便能吸引主流读者。这也是一个误区。业内的一种看法是，主流不是自称的，不能你说自己是主流就是主流了。主流的媒体必须有主流的读者、主流的内容、主流的广告和主流的市场。主流的内容就是当今主流人群所需要的内容。从这种立场出发，娱乐、服务等功能性很强的内容，就不应该是一种边缘化的东西，因为主流人群也有娱乐的需要，也有生活服务的需要。认为主流媒体只能够做一些很严肃的、非常宏观的东西是不对的，关键是要考虑读者的确定需要⁽²⁰⁾。

（5）读者不会用专业眼光去看待新闻。

美国杂志出版商协会和美国杂志编辑协会曾调查“是什么原因让读者爱上杂志”。结论是，“我认为自己为此花费的时间和金钱是有价值的”、“杂志让我很失望”和“杂志让我变得更聪明”，是决定读者选择杂志的三大因素⁽²¹⁾。由此可见，读者评价媒体的标准，并不是沿用专业的新闻理论。编辑津津乐道的东西，比如，报刊的定位、宗旨，编辑部的流程、规则，甚至报道的独特风格，读者不会也不可能去研究。但是，读者却会凭着自己的感觉、兴趣、爱好选择购买“我认为自己为此花费的时间和金钱足有价值的”或者“让我变得更聪明”的报刊，而放弃“让我很失望”的报刊。

（6）要能提供“有趣”、“有用”和“有益”三个要素。

没有痴情不改、永远忠诚的读者。有论者指出，当代读者要求媒体所呈现的东西必须是“重要”的而不是“琐碎”的，是“精彩”的而不是“乏味”的，是“有用”的和“可操作”的而不是“空泛”的和“云遮雾罩”的，是形式和风格不断“创新”的而不是“陈旧老套”、“几十年一贯制”的，是“内容去找人”的而不是“让读者辛苦费力地寻找他们感兴趣的阅读内容”的。从读者潜在的阅读心理角度考察，一家能够提供高报酬保证的报刊，在内容和形式上应该是兼具“有趣”、“有用”和“有益”三个基本要素。

（7）一定要有必读与可读的概念。

编辑必须把精力集中在解决必读性和可读性的问题上面来，最大限度减少意思不大的“鸡肋稿件”。这方面，一是稿件内容同其反映的客体要相对照。报道必须反映客观存在的事实，读者的最大需要是“说实话”，任何的虚构、添加、拼凑、夸张、偏颇、孤证、回避等，都会令他们生厌。众多稿件汇集起来所描述的内容也不能歪曲整个现实生活的全貌。读者抛弃某种报纸，而选择另一种报纸，根本原因正是因为这个。二是稿件的内容应是读者未知的，能够在某些方面消除读者认识上的不确定性，包括新近出现的和从未传播过的内容。三是要注意读者未知的东西，未必是读者需要的。从中能够获得新的信息、观点、知识和文化享受，才是读者需要的，才具有刊登的价值。

（8）牢牢把握读者的基本期待。

有论者将受众选择媒体时的基本期待总结为“适时、适地、适需、适量、适型、适价、适应”七个方面，即，时间上的自由度如何？空间上的自由度如何？内容上的针对性、重要性、趣味性如何？数量上的丰富性、检索上的便利性如何？形式上的生动性、多样性如何？费用上的经济性如何？角色上的平等性、对话性如何？凡是满足上述期待程度高的媒体，就会获得受众的注意，符合的项目越多、程度越高，受众的满意度就越高，媒体被受众选择的几率就越高⁽²²⁾。

（9）把握好“交叉圆”关系。

《瞭望》周刊总编辑姬斌提出了一个观点：编辑、读者和广告商是三个交叉的圆。它们共同的部分，形成报道的核心内容和风格。这部分，代表了三者都满意。广告商与编辑交叉的部分，往往是关系稿，读者不满意。要力避这种稿件，但要把握好度，要学会把一些稿件新闻化；广告商和读者交叉的部分，是努力的方向。这方面的难度最大，因为，有的内容是不能给读者的。怎么做？一是要尽量满足潜力；二是所有的难点问题都要敢于并善于去碰撞，这方面靠的是胆识；三是对于读者的某些需求，不能冒政治风险去满足，不能剑走偏锋⁽²³⁾。

思考题与作业

1.到一家报社去实习，观察其编辑部，可从制度建设、人员配置、流程管理、部门架构、领导风格、员工士气等多个方面入手，看其存在哪些问题（要具体一些），并试开列出对症的治疗方案。

2.做一个调查或组织一场讨论：编辑部管理是民主好，还是“专制”（一切由总编辑说了算）好？或者，在哪种情况下是民主好，在哪种情况下是“专制”好？

3.为一家都市报代拟编辑方针。背景：拟创办于东部沿海某大城市，该市常住人口1200万，人均国内生产总值4000美元。报纸拟吸收社会资本，总投入1.2亿元人民币，投资方要求三年内盈利，在五年内做成该市广告收入的第一位。市内已有一家日报（党委机关报）、一家晚报、一家晨报和两家都市报。

4.对本城几家都市报的发刊词进行对比，写出分析报告，推断其编辑方针的主要特征，并与其当前具体版面对比，看其实际运作与编辑方针是否吻合。

5.为你理想中的报纸想一句市场推广口号。

6.作为编辑，如果你做的策划，记者说执行不了，或只能完成一半，你认为这可能是哪些方面出了问题？

7.从互联网上选取几篇主流报刊的新闻，分析作者原来想要表达的意思和欲达到的宣传目的，与读者跟帖进行比较，看其效果究竟怎样，是什么原因造成的。

8.尝试从近期报刊上找出五条有软广告嫌疑的新闻，并进行分析。

9.讨论：如何根据读者调查的结果来调整编辑方针？

【注释】

(1)赵鼎生著：《西方报纸编辑学》，中国人民大学出版社2002年版，第29页。

(2)郑兴东：《西方报纸编辑学》“序言”，见赵鼎生著：《西方报纸编辑学》，中国人民大学出版社2002年版，第2页。

(3)郑兴东：《西方报纸编辑学》“序言”，见赵鼎生著：《西方报纸编辑学》，中国人民大学出版社2002年版，第2页。

(4)2005年4月13日，《人民日报》总编室主任谢国明做客人民网“传媒沙龙”，就《人民日报》的改革与网友进行交流。

(5)参见杨兴锋著：《高度决定影响力》，南方日报出版社2004年版。

(6)《扬子晚报》对成渝几家都市报、晚报的调研，引自新华社《媒体比较研究》。

(7)郑兴东、陈仁风、蔡雯著：《报纸编辑学教程》，人民大学出版社2001年版，第34页。

(8)钟立群著：《新闻编辑学研究》，人民日报出版社1997年版，第63页。

(9)许正林著：《新闻编辑》，上海大学出版社2002年版，第271页。

(10)陈力丹著：《陈力丹自选集》，复旦大学出版社2004年版，第192页。

(11)周树春：《关注世界　关怀中国——和北大学子谈办报与当记者》，载《中国记者》2005年第2期。

(12)2004年9月8日，《京华时报》社长吴海民做客人民网“传媒沙龙”，与网友交流“都市类报纸的战国时代”。

(13)2004年9月8日，《京华时报》社长吴海民做客人民网“传媒沙龙”，与网友交流“都市类报纸的战国时代”。

(14)周伟主编：《媒体前沿报告》，光明日报出版社2004年版，第176页。

(15)参见2004年11月9日《新京报》总经理韩文前做客新浪与网友聊天实录。

(16)孙燕君著：《报业中国》，中国三峡出版社2002年版，第40—41页。

(17)刘洪潮主编：《怎样做国际新闻编辑》，中国传媒大学出版社2005年版，第403页。

(18)2004年9月1日，《环球时报》总编辑何崇元做客人民网“传媒沙龙”，与网友交流“国际类都市报的市场化之路”。

(19)2005年10月，《中国企业家》总编辑牛元元在一次会议上的讲话，本书作者当时在现场。

(20)2004年11月9日，《新京报》总经理韩文前做客新浪网，与网友交流《新京报》创刊一周年来的情况。

(21)参见袁明：《让读者爱上你的杂志》，载《编辑之友》2005年第1期。

(22)张国良：《网络时代的媒介与受众》，转引自袁明：《让读者爱上你的杂志》，载《编辑之友》2005年第1期。

(23)《瞭望》周刊总编辑姬斌与本书作者的一次谈话。