编辑与营销的关系

3.4.2　编辑与营销的关系

一、编辑与营销关系的主要问题

随着报刊集团化的推进，除了实行采编分开以外，大多数报刊还推行办报与经营的根本分离，成立股份制公司，走企业化、公司化运作的道路，把广告、发行、印刷全部办成独立法人的经济实体，以更有利于报业的经营与发展。一些新创报刊还实行发行人或出品人领导下的运作方式。

需要注意的是，采编与经营分开，是在操作过程中的分开，而整个领导、决策、指挥则是统一进行的，也不意味着编辑部与发行、广告部门互不通气，不作配合。否则，这对报刊的运作往往是灾难性的。

实践中常常会出现两种情况：一是“两张皮”。有的编辑部与经营部，在一幢大楼里办公，却互不来往，形同两家人。甚至，总编辑与总经理针尖对麦芒，编辑人员和营销人员也势同水火，大家都在互相扯皮；二是“埋怨规律”。报刊办得不理想，编辑部门肯定要埋怨发行和广告不尽力，而发行和广告部门则必定要埋怨编辑做的内容不行，这种情况在新创报刊中尤易出现。

二、实现编辑与营销良性互动的主要对策

（1）根据市场反馈来调整编辑观念和思路。

比如，《南方周末》编辑部与发行部建立了市场反馈机制。发行部每周掌握各个印点发行数量的升降，每月了解全国各主要省区市发行分布数的变化。编辑部如果发现发行量停滞不前或连续下降，就要及时检讨办报思路，分析报刊市场和读者的阅读心理变化，寻找新的报道策略。有的报刊还委托专业化的市场调查机构，对目标读者进行连续监测，以帮助报社领导及编辑人员正确、及时地调整报道主题和版面风格。

（2）报刊定位与市场方向高度对位。

在制定编辑方针时，就要考虑市场需求。报刊的读者、客户与内容应是高度重合的。编辑部需要培训经营者，要能给经营者以足够的“说法”，使后者在开拓市场时向客户“有得吆喝”。在一定时期，编辑还需要与经营人员一起，到邮局那里，到发行商那里，到广告商那里，向他们讲解报刊的定位和读者对象。

（3）策划出有“卖相”的内容并与营销网联动。

内容出彩了，才能卖得出去，才能有好的广告。营销部门盼望着选题基本上应是社会关注的公共热点话题，而不能是新闻业内人士看了叫好而在读者中却不叫座的话题。同时，好的内容并不天然转化为市场效益，选题出来以后，编辑需与营销部门沟通配合，共同制定市场策略。以《南方周末》为例，该报不定期地采用一种“头版头条主题预告”的促销手段。报社认为哪期头版头条内容会特别畅销，就将此文信息预告和传真大样发送给全国销售网络，让印厂随时加印份数。例如1997年11月7日，该报将刊出《靠陈希同发迹的蛀虫》，通过“头条预告”使北京零售公司加印了3万份，其他省份加印了1.7万份。

（4）做报道时应考虑广告回报。

编辑工作与实现报刊经济价值有直接关系。这方面，一个是销售量或发行量，另一个就是广告。广告商要看读者是什么样的读者，拥有什么样的消费能力，再来决定给你投什么广告。内容结构决定读者结构，读者结构决定广告结构。编辑要明白的是，发行量与广告没有必然关系。有的报刊的编辑在确定选题时，很注意考虑相关行业的变化，因为行业的景气程度决定了广告投放量。因此，编辑们要决定，本年度的财经报道，是偏金融一些，还是偏商业一些？打江浙还是打两广？编辑部和广告部门要一起商量。

（5）在报道中用好经营部门的资源。

编辑可以从经营部门那里，了解到许多值得报道的新闻线索。编辑部和经营部门也可以共同策划一些诸如论坛、展览、推介等活动，一是扩大报刊影响力，二是活动本身也能实现一定的经济效益，并扩张业内外的人脉关系。出版带有商业目的的增刊、附刊，出版图书，也是共同利用资源、提升报刊附加值的一种方式。

（6）栏目、专题和版式设置讲究针对性。

如《21世纪经济报道》的板块设计，“21世纪IT”、“21世纪汽车”、“21世纪房产”，与电脑、汽车和房产这三大广告源相对应。有的报刊，设立了“公司”、“案例”等涉及企业与行业深度报道的固定或不定期栏目和窗口。有的报刊注意加强针对企业与行业的重大主题、重大事件的策划报道，如北京和上海举行汽车展时，编辑部均适时推出专题。打造名牌栏目也是增加发行量和广告投入的一种重要方式。另外，对版面细节尤其是头版和封面设计不可掉以轻心，发行商和广告商对此都十分关注。

（7）建立采编与经营部门的联席会议制度。

重视编辑与营销的沟通，不能仅仅停留在观念上，而一定要有制度保障。通行的做法是建立编辑部与营销部门的联席会议制度，及时通报重要信息，协调双方步调。针对编辑部的重大策划，经营部门可以拿出相应的广告投放方案和发行方式，编辑部也可根据经营部门提供的市场情况调整报道策略。

（8）编辑不能受制于营销。

讲求编辑与经营部门配合，绝不意味取消编辑的独立性和终审权。《新京报》的原则是：报社与客户的关系是平等、互利的关系，客户是报社的上帝，但是读者也是报社的上帝，报社、读者和客户是一个稳定的等边三角形关系，客户如果有问题，报社肯定会报道。报社绝对不会因为眼前的经济利益而损害报纸的公信力和作为主流媒体的形象。报纸不登虚假的征婚广告、招工广告以及非法医疗广告、快速致富广告、有色情内容倾向的声讯广告，不搞包版。

（9）“三个轮子”和“四张网”。

这是报刊运作的理想模式。《南方周末》实现了“三个轮子”一齐转。“他们把报纸看作是一部三轮车，第一个轮子是编辑部，它是创造潜在社会效益的；第二个轮子是发行部，它将编辑部创造的潜在效益转化为现实效益；第三个轮子是广告部，它将编辑部和发行部创造的社会效益转化为经济效益。他们认为，办报是报业经营的关键，发行是搞好经营的‘牛鼻子’，广告是经营上唯一的经济来源和增值点”⁽¹⁶⁾。通过编辑部与经营部门的合作，最终要形成“四张网”：报刊销售网、广告营销网、公共关系网、优秀作者线人网。一张网在手，纲在编辑部和经营部。在编织、撒网和起网的过程中，离开哪边都不行。