“需要”的重新定义

三、“需要”的重新定义

在消费社会中，需要就是生产力，于是，各种各样的“新的需要”不断地被发现、被制造、被消费，如此周而复始、永无止境。正是通过这一途径，消费主义逐渐在世界范围内取得日常生活规范、道德上的合法性，控制并主宰着人们日常的消费行为和生活方式，一步步地为资本的利益开辟着道路。^[85]而伴随着文化工业的“空间化”脚步，以及消费社会和消费主义的全球化扩展，我们也进入了一个重新定义“需要”的时代。在这样一个时代，“需要”的定义不是来自于人们的真正需要，而是根据资本的需要亦即为进一步扩大利润的生产需要来确定的，大众文化传播的过程也实际上成了“新的需要”的灌输与操纵的过程。文化工业不但不断地创造出“新的需要”，同时也将这种需要道德化和制度化；消费主义抑或是裹挟着消费主义的大众文化产生于“空间化”，又成为这一过程继续发展的动力。

需要从来就不是固定的，而是随着历史的变化而变化，这就要求我们通过技术进步、社会发展、文化传统、价值观念和社会互动等因素来加以判断。其中，文化和价值因素起着重要的调节作用。结合前文的阐述，人的需要的满足是与人的幸福感密切相关的。一般来说，需要得到了满足，容易导致幸福感；需要得不到满足，则容易导致挫折。美国经济学家加尔布雷思就把需要分为两类：一类是自然需要，比如人要求吃饱、穿暖、有房子住，等等；另一类是心理需要，比如虚荣心、舒适感、美感，等等。在社会生产的商品中，有一些主要是满足自然需要的，另一些则是满足心理需要的。经济越发达，人们的收入水平越高，心理需要就越突出。“随着经济的发展和技术的进步，用来满足人的自然需要的商品所占的比重将越来越小，用来满足人的心理需要的商品所占的比重将越来越大。”^[86]美国经济学家凯恩斯也曾指出，真正的绝对需求是那些能够得到满足的并且不会由于其存在引起不公平和令人厌恶的攀比的需求，相对需求则是虚荣性的需求，只有这种需求是无止境的。因为人的消费支出会受到许多因素的影响，比如，人们往往会以自己的邻居、朋友、同事等的生活标准作为衡量自己生活的标准，低于这一标准，他就会苦恼，而高于这一标准，他才感到快乐。关于这一点，埃德蒙・马林沃德(Edmond Malinvaud)就写道：

当一个人采取步骤去增加他的物力时，他是根据他生活在其中的社会的情况去做的，他多多少少不自觉地假定该社会中的生活条件是稳定的，并且在此基础上去想像他可以从增长的消费中获得的额外满足。然而假如所有的人都同时设法去提高他们的购买力，那么这些满足就有一部分不能兑现。^[87]

由此可见，物质产品的占有情况不能反映人们的幸福程度，消费水平本身也不反映幸福程度，那么，怎样对需要进行控制呢？在一定的时期、一定的社会，总会有一些基本的社会价值规范在对人的需要起着奖惩作用。

这些价值观念和规范在很大程度上影响了人们的欲望和需求。在这方面，大众文化扮演着重要的角色，消费主义则作为一种重要的“文化—意识形态”日渐成为现代社会消费生活中的重要价值乃至规范，“愈来愈多的人们，依仗媒介的影响作为建构其实体生活的依据”。^[88]

匈牙利学者阿格妮丝・赫勒(Agnes Heller)有一个著名的观点：在未来社会中，人类的需要结构将发生根本的变革，那些以自身为目的并成为第一需要的活动和人际关系将取代生产劳动和物质消费而成为日常生活的基本要素。从这样的立场出发，赫勒对现代社会进行了批判，在她看来，在资本主义社会中，需要是受人控制和操纵的，其实质就是“对需要的专政”。^[89]在《日常生活》(Every Life)一书中，赫勒指出，人们日常生活中的满足主要有两种成分：愉快和有用性的混合物，出现在这两种成分中的强度和持续性因素，决定着一个人在多大程度上对自己日常生活“满意”或“满足”。^[90]这里的“愉快”与人们的日常生活紧密相关，可以界定一种关于人们的生理和精神状态的肯定的情感：可以是由温暖的沐浴、美味的晚餐、轻柔的音乐带来的，也可以是由闲适所引起的快乐(pleasure)和欢悦(joy)。

根据赫勒的线索，我们看到，进入现代社会之后，市场经济、技术文明和全球化环境所造就的一种前所未有的审美追求和文化趣味，也必然成为人们日常生活中获得“愉快”的重要内容。在这种社会氛围中，“人们需要更少的控制和束缚，更多的选择可能；更少的禁欲，更多的可能的欲望；更少的强制，更多的可能的理解”。^[91]丹麦的一位未来学家曾预言说：人类在经历狩猎社会、农业社会、工业社会和信息社会之后，将进入一个以关注梦想、历险、精神及情感生活为特征的梦幻社会，在这样一个商品世界中，不仅娱乐业，而且日用品行业也在产品中加入想像、故事和情感，人们从商品中购买的主要是故事、传奇、感情及生活方式，贫穷将被重新定义为“无力满足物质需要以外的需求”。人们消费的注意力也将从物资需要转移到精神需要，从科学和技术转移到情感和逸闻趣事。他甚至断言，未来收入最高的人要数那些“故事大王”，一个产品价值的大小取决于他们给产品添加的内容。^[92]至于这一预言是否灵验，我们只要看看今日席卷全球的《哈里・波特》、《指环王》等，也就心中有数了。

无论如何，一个不容忽视的事实就在我们的面前：全球化就在人们的生活世界之中，全球化已经成为我们所处时代的显要特征。在这个意义上，我们更需要深思吉登斯对全球化的判断：“全球化并不是我们今天生活的附属物，它是我们生活环境的转变，它是我们现在的生活方式。”^[93]面对这样的时代场景，无论对于研究者还是文化工业而言，要想对需要进行重新定义，都是一件异常困难的事。同时，这样一个极具价值的论题也给研究者留下了巨大的探索空间。克劳斯・奥非(Claus Offe)这样写道：

在高度分化的现代情境中，要想找出一种确定人的自身需要的方式殊无可能。现代消费者面临着潮水般冲向自己的大量选择，这让他们意识到，选择、认识和维持自身需要是异常困难的。种种的传统习惯与常规的标准已愈加难以作为参照之物，认识这一问题的难度也自然是越来越大。^[94]

可以肯定的是，满足生存的基本需要正在越来越广大的范围内退出历史舞台，表现为消费主义需要的“新的需要”的地位愈加突出。在这方面，马尔库塞的观点就值得我们深入地思考：“超出生物学水平的人类需求的强度、满足乃至特性……是否被当作一种需要，取决于占统治地位的社会制度和利益是否认为它是值得向往和必要的。”^[95]在马尔库塞那里，物质需要并不是人的本质需要，人与动物的不同之处，就在于人非但不满足于物质享受，而且力图摆脱物的束缚，追求更加高尚的境界。但在现代社会中，人们只把物质需要当成了自己最基本的需要。马尔库塞认为，这种不是基于人的本质需要的“虚假需要”(false needs)，是由资本主义社会强加给人们的，人们一旦陷入对这种“虚假需要”无止境的追求之中，便把自身的需要与商品体系“一体化”了，从而难于自拔而陷入焦虑和精神的空虚。对于当代社会中人们对物质需要的追求以及相应的精神需要的空虚，我们可以读到很多论者的见解。譬如，丹尼尔・贝尔就有评价说，“享乐主义的世界充斥着时装、摄影、广告、电视和旅行。这是一个虚构的世界，人们在其间过着期望的生活，追求即将出现而非现实存在的东西”。^[96]不必多言，这些思考都将构成我们认识“新的需要”的基础。

我们所讨论的新的“需要”，可以部分地归入马尔库塞所说的“虚假需要”的类型。在马尔库塞那里，“虚假需要”是对物质无止境的需要，并非出于人的本性，而是被刺激起来的消费欲望，而大多数流行于世的需要，包括休闲、享乐、根据广告提供的信息进行消费、与他人同爱同憎，等等，都可以归类为“虚假需要”的类型。^[97]在他看来，这种“虚假需要”是“晚期资本主义”的“最必要的控制装置之一，一再唤起新的需要使人们去购买最新的商品，并使他们相信他们在实际上需要这些商品，相信这些商品将满足他们的需要。结果把人完全交给了商品拜物教的世界，并在这方面再生产着资本主义制度、甚至它的需要”。^[98]马尔库塞认为，这种“虚假需要”的结果，就是可能造成个人在经济、政治和文化等方面都可能为商品拜物教所支配，日趋成为一种畸形的“单向度的人”(one dimensional man)——正是大众文化消灭了思想的丰富性和人的多样性，塑造出人们新的思维模式和生活模式，而工业社会创造的虚假需要把个人融进了现存生产和消费体系，结果就是人的思想和行为的“单向度”，任何一种批判思维和对抗行为的倾向和能力都消失殆尽。^[99]

【注释】

[1]马克思：《〈政治经济学批判〉导言》，载《马克思恩格斯选集》第2卷，人民出版社1995年版，第9页。

[2]马克思：《〈政治经济学批判〉导言》，载《马克思恩格斯选集》第2卷，人民出版社1995年版，第9页。

[3]See Leslie Sklair，Sociology of the Global System，New York：Harvester/Wheatsheaf，1991，p.42.

[4]参阅杨伯溆：《全球化：起源、发展和影响》，人民出版社2002年版，第133页。

[5]参阅［英］迈克・费瑟斯通：《消费文化与后现代主义》，刘精明译，译林出版社2000年版，第30页。

[6]马克思：《〈政治经济学批判〉导言》，载《马克思恩格斯选集》第2卷，人民出版社1995年版，第9页。

[7]参阅王宁：《消费社会学》，社科文献出版社2001年版，绪论第2页。

[8]引自杨伯溆：《全球化》，人民出版社2002年版，第133～134页。

[9]［英］亚当・斯密：《国民财富的性质和原因的研究》上卷，商务印书馆1979年版，引自厉以宁：《消费经济学》，人民出版社1984年版，第10页。

[10]厉以宁：《消费经济学》，人民出版社1984年版，第10页。

[11]杨伯溆：《全球化》，人民出版社2002年版，第133页。

[12]同上书，第134页。

[13]高丙中：《今日消费的三个层次》，引自文化研究网，http://www.culstudies.com，2003年4月。

[14]［德］马克斯・韦伯：《新教伦理与资本主义精神》，于晓等译，三联书店1987年版，第139页。

[15]同上书，第142页。

[16]［德］马克斯・韦伯：《新教伦理与资本主义精神》，于晓等译，三联书店1987年版，第134页。

[17]［德］马克斯・韦伯：《新教伦理与资本主义精神》，于晓等译，三联书店1987年版，第137页。

[18]同上书，第135页。

[19]［美］丹尼尔・贝尔：《后工业社会的来临》，高铦等译，商务印书馆1984年版，第528页。

[20]参阅孙有中：《美国精神的象征》，上海人民出版社2002年版，第295页。

[21]马克思/恩格斯：《共产党宣言》，载《马克思恩格斯选集》第1卷，人民出版社1995年版，第275页。

[22]针对社区和家庭对美国资本主义初期的影响，可参阅杨伯溆：《全球化》，人民出版社2002年版，第137～145页。

[23]［美］凡勃伦：《有闲阶级论》，蔡受百译，商务印书馆1997年版，第72～73页。

[24]蒂姆・爱德华兹：《狂喜还是折磨》，载罗钢/王中忱主编：《消费文化读本》，中国社会科学出版社2003年版，第139、145页。

[25]Grant McCracken，Culture and Consumption，Bloomington：Indiana University Press，1990，p.25.

[26]引自蒂姆・爱德华兹：《狂喜还是折磨》，载罗钢/王中忱主编：《消费文化读本》，中国社会科学出版社2003年版，第152页。

[27]Rosalind Williams，Dream Worlds，Berkeley：University of Clifornia Press，1982，p.65.

[28]引自蒂姆・爱德华兹：《狂喜还是折磨》，载罗钢/王中忱主编：《消费文化读本》，中国社会科学出版社2003年版，第183页。

[29]消费文化是伴随消费活动而来的，表达某种意义或传承某种价值系统的符号系统。这里有必要指出的是，“消费文化”不应混同于“消费主义文化”(consumerism culture)。在很多时候，“消费主义”代表了一种意义的空虚状态和不断膨胀的欲望和消费激情，有一定的贬义。“消费文化”则是一个中性词语，所指的符号系统既可以是消费品，也可以是消费品的选择、使用或消费方式，还可以是传统的消费习俗。我们可以说“消费主义”是一种“消费文化”，但不能说“消费文化”就是“消费主义”。

[30]参阅杨伯溆：《全球化》，人民出版社2002年版，第148页。

[31]See Martyn Lee，Consumer Culture Reborn，London：Routledge，1993，p.73.

[32]［美］艾伦・杜宁：《多少算够》，毕聿译，吉林人民出版社1997年版，第12页。

[33]罗钢：《探索消费的斯芬克斯之谜》，载罗钢/王中忱主编：《消费文化读本》，中国社会科学出版社2003年版，第3页。

[34]美国经济学家乔万尼・阿瑞吉(Giovanni Arrighi)等认为，20世纪20年代初，美国资本主义在向产品和市场多样化方向发展之时，也在向“制造”消费者的方向发展。面对市场份额缩水的冲击，汽车公司被迫对汽车款式和设备进行重大改变，以减轻对标准化大量生产的依赖，“一旦最初的市场获得满足，必须发明新的时尚，保持设备不断运转”。参阅［美］乔万尼・阿瑞吉等：《现代世界体系的混沌与治理》，王宇洁译，三联书店2003年版，第147～148页。

[35]［美］乔万尼・阿瑞吉等：《现代世界体系的混沌与治理》，王宇洁译，三联书店2003年版，第148页。

[36]在18世纪的亚当・斯密那里，欲望就被看成是个人的“自由”，看成是应当加以利用和操纵的人性资源，因为它可以促使人们努力工作以增加收入或财富，从而增强社会活力，尽管它也可能导致不择手段增加财富并引起犯罪的增加。这种自由主义思想在19世纪得到进一步发展。从19世纪下半叶到20世纪初期，随着生产过剩导致的经济危机的一次又一次加剧，特别是20世纪30年代的经济危机，使得消费问题不但成为一个经济问题，而且成为一个政治和社会问题。在这种情况下，凯恩斯主张的国家干预市场和刺激消费，也就顺理成章地成为美国的政策选择。

[37]［美］丹尼尔・贝尔：《资本主义文化矛盾》，赵一凡等译，三联书店1989年版，第116～117页。

[38]引自［美］艾伦・杜宁：《多少算够》，毕聿译，吉林人民出版社1997年版，第12页。

[39]引自石义彬：《单向度、超真实、内爆》，武汉大学出版社2003年版，第246页。

[40]Stuart Ewen，Captains of Consciousness，New York：McGrawHill，1976.引自［美］乔万尼・阿瑞吉等：《现代世界体系的混沌与治理》，王宇洁译，三联书店2003年版，第147～148页。

[41]参阅罗钢：《探索消费的斯芬克斯之谜》，载罗钢/王中忱主编：《消费文化读本》，中国社会科学出版社2003年版，第7页。

[42]参阅罗钢：《探索消费的斯芬克斯之谜》，载罗钢/王中忱主编：《消费文化读本》，中国社会科学出版社2003年版，第8页。

[43]［美］约翰・费斯克：《理解大众文化》，王晓珏等译，中央编译出版社2001年版，第42页。

[44]同上书，第33页。

[45]参阅盛宁：《波德里亚・后现代・社会解剖学》，载《读书》1996年第8期。

[46]蒂姆・爱德华兹：《狂喜还是折磨》，载罗钢/王中忱主编：《消费文化读本》，中国社会科学出版社2003年版，第166页。

[47]［美］艾伦・杜宁：《多少算够》，毕聿译，吉林人民出版社1997年版，第15页。

[48]陈光兴：《台湾消费社会形成的初步思考》，2001年6月发表于杭州“Locating China：Space，Place and Popular Culture”会议上的论文。

[49]参阅［英］迈克・费瑟斯通：《消费文化与后现代主义》，刘精明译，译林出版社2000年版，第19页。

[50]See Dominic Strinati，A n Introduction to Theories of Popular Culture，London：Routledge，1995，p.239.

[51]［美］艾伦・杜宁：《多少算够》，毕聿译，吉林人民出版社1997年版，第15页。

[52]See Rosalind Williams，Dream Worlds，Berkeley：University of California Press，1982，p.69.

[53]［英］迈克・费瑟斯通：《消费文化与后现代主义》，刘精明译，译林出版社2000年版，第30页。

[54]引自厉以宁：《消费经济学》，人民出版社1984年版，第116～117页。

[55]［荷］皮尔森：《文化战略》，刘利圭等译，中国社会科学出版社1992年版，第201页。

[56]Leslie Sklair，Sociology of the Global System，New York：Harvester/Wheatsheaf，1991，p.42.

[57]引自［德］维尔纳・桑巴特：《奢侈与资本主义》，王燕平等译，上海人民出版社2000年版，第152页。

[58]同上书，第212页。

[59]参阅［法］波德里亚：《消费社会》，刘成富等译，南京大学出版社2001年版，第73页。

[60]参阅高丙中：《今日消费的三个层次》，文化研究网，http://www.culstudies.com，2003年4月。

[61]参阅［法］波德里亚：《消费社会》，刘成富等译，南京大学出版社2001年版，第74～75页。

[62]引自张咏华：《席勒》，载张国良主编：《20世纪传播学经典文本》，复旦大学出版社2003年版，第467页。

[63]［德］哈贝马斯：《公共领域的结构转型》，曹卫东等译，学林出版社1999年版，第196页。

[64]同上书，第196～197页。20世纪90年代初，美国学者盖・德堡(Guy Debord)也指出：在大众文化的影响下，我们生活的世界已经变成了一个由娱乐、信息和消费组成的新的符号世界，“当真实世界化为简单视象时，后者就成为一种真实的存在，其催眠和麻痹的作用十分有效。奇观(spectacle)成为一种趋势，使人们通过各种各样特定的中介物认识世界(这个世界已经不能用直接的方式来理解)”。参阅［美］道格拉斯・凯尔纳：《媒体奇观》，史安斌译，清华大学出版社2003年版，第3页。

[65]引自殷海光：《中国文化的展望》，上海三联书店2002年版，第358页。

[66]本杰明・狄士累利(Benjamin Disraeli)是19世纪英国保守党领袖，曾任英国首相。对于19世纪的英国社会，他有一句名言：“同时存在着两个民族——富裕的民族和贫穷的民族。”

[67]［美］巴巴拉・沃德等主编：《只有一个地球》，国外公害资料编译组译，石油化学工业出版社1976年版，第30～31页。就中国社会的状况而言，也不乏论者指出，中国消费的迅速膨胀大量损耗了国家的自然资源，以此来换取虚荣，而纸醉金迷的消费主义已成为中国人民在新时代的鸦片，消费成了个人自我实现的惟一出路，用名牌来维持身份的努力把中国变成了全球名牌游乐场，极大地侵蚀着中国求富求强的能力。参阅梁耀祖：《睡狮还有待真正的苏醒》，载新加坡《联合早报》2005年4月20日。

[68]根据不同的理论趋向和研究视角，这种现象也被称作“美国化”(Americanization)和“麦当劳化”(McDonaldization)。See George Ritzer，Modern Sociological Theory，New York：McGrawHill，1996.p.442.

[69]［美］丹尼尔・贝尔：《资本主义文化矛盾》，赵一凡等译，三联书店1989年版，第35页。

[70]杨伯溆：《全球化》，人民出版社2002年版，第10页。

[71]引自杨伯溆/李凌凌：《资本主义消费文化的演变、媒体的作用和全球化》，载《新闻与传播研究》2001年第1期。

[72]［美］丹尼尔・贝尔：《资本主义文化矛盾》，赵一凡等译，三联书店1989年版，第115页。

[73]日本学者在20世纪80年代发现，由于日本经济已经达到了成熟阶段，人们的消费行为中潜入了感性的、非理性的和文化的因素，消费者甚至已出现了“孩童化”趋向。参阅王宁：《消费社会学》，社科文献出版社2001年版，第88页。

[74]See Dominic Strinati，A n Introduction to Theories of Popular Culture，London：Routledge，1995，pp.238～239.

[75]参阅［英］奥康纳：《欧洲的文化产业和文化政策》，载林拓等主编：《世界文化产业发展前沿报告：2003～2004》，社会科学文献出版社2004年版，第13页。

[76]参阅周宪：《崎岖的思路》，湖北教育出版社2000年版，第113页。

[77]［美］丹尼尔・贝尔：《资本主义文化矛盾》，赵一凡等译，三联书店1989年版，第116页。

[78]孟繁华：《传媒与文化领导权》，山东教育出版社2003年版，第210页。

[79]［美］保罗・福塞尔：《格调》，梁丽真等译，广西人民出版社2002年版，第74页。

[80]David Potter，People of Plenty，Chicago：University of Chicago Press，pp.172～173.

[81]参阅石义彬：《单向度、超真实、内爆》，武汉大学出版社2003年版，第329页。

[82]引自［美］丹尼尔・贝尔：《资本主义文化矛盾》，赵一凡等译，三联书店1989年版，第91页。

[83]今天的万宝路已成为全球卷烟第一品牌。在美国《商业周刊》(Business Week)和纽约国际品牌公司(Interbrand)联合推出的2003年全球100大品牌排行榜上，万宝路品牌价值为221.8亿美元。

[84]［美］宾克利：《理想的冲突》，马元德译，商务印书馆1983年版，第15页。

[85]美国前总统克林顿(Bill Clinton)说过这样的话：“在世界上影响不断加强的正是美国的价值观——自由、自决和市场经济，从国际贸易的迅速发展中获益最多的正是美国公司，当世界其他国家的生活水平提高之后，需求最多的正是美国工人制造的美国产品。”［美］比尔・克林顿：《希望与历史之间》，金灿荣等译，海南出版社1997年版，第117页。

[86]参阅厉以宁：《消费经济学》，人民出版社1984年版，第108页。

[87]同上书，第169页。

[88]［英］汤姆林森：《文化帝国主义》，冯建三译，上海人民出版社1999年版，第125页。

[89]参阅［匈］阿格妮丝・赫勒：《日常生活》，衣俊卿译，重庆出版社1994年版，译者序言第10页。

[90]同上书，第271～272页。

[91]陈卫星：《传播的观念》，人民出版社2004年版，第289页。

[92]参阅胡林等：《文化生产力与媒体经营》，载《当代传播》2004年第9期。

[93]引自薛晓源：《全球化与文化产业研究》，载林拓等主编：《世界文化产业发展前沿报告：2003～2004》，社会科学文献出版社2004年版，序言第2页。

[94]Claus Offe，Contradictions of the Welfare State，London：Hutchinson，1984，p.226.

[95]［美］赫伯特・马尔库塞：《单向度的人》，张峰等译，重庆出版社1988年版，第8页。

[96]［美］丹尼尔・贝尔：《资本主义文化矛盾》，赵一凡等译，三联书店1989年版，第118页。

[97]参阅［英］汤姆林森：《文化帝国主义》，冯建三译，上海人民出版社1999年版，第240页。

[98]［美］赫伯特・马尔库塞：《爱欲与文明》，黄勇等译，上海译文出版社1987年版，第112页。

[99]See Dominic Strinati，A n Introduction to Theories of Popular Culture，London：Routledge，1995，p.61.有必要指出的是，马尔库塞的观点遭到了许多学者不断的质疑，有论者甚至激烈地说：“马尔库塞哪里得来的权利这么说？别人的真假需要哪里是他有资格说的。”参阅［英］汤姆林森：《文化帝国主义》，冯建三译，上海人民出版社1999年版，第241页。