包装与营销

第四章　包装与营销

——电视节目主持人策划的第三个环节

如果你不去推销他，他就无法起飞。

——【美】乔治·路易斯

据报载，2003年，“电视包装”悄然成为中国电视媒体的一种自发的“流行时尚”。各省级卫视用于一次性电视包装的费用大都超过100万元。中原某省卫视一次改版包装用了200多万元，某新闻频道花费400多万元打理自己的外观。有评论说，“横向与国际电视频道相比，中国电视包装的投入微不足道；但是纵向与自身比较，2003年中国电视用于包装的费用还是可以用‘烧钱’来形容”^[1]。然而，且不说包装投入的产出比是否令人满意，单就包装投入的重点就很值得深思。

小到栏目片头，大到电视台的形象宣传片，都是包装投入的重点部分；节目策划、栏目改版、甚至频频更换主持人，这也都是包装投入的范围。可是，在节目主持人的形象包装上，在对他们进行缜密策划、精心打造方面，却往往差强人意。许多电视台宁可翻来覆去地改变栏目定位、“走马灯”似的更换主持人，却就是不肯对主持人进行科学的、艺术的、切合实际的职业生涯规划，不愿在与主持人相关联的一切环节上进行包装和投入。名主持人的出现似乎是随机性的，而一旦出现之后，如何对其进行管理、包装、推广，如何使其拥有一个更广阔的可持续性发展空间，都没有相应的标准。而对于节目主持人的整体营销与推广更是欠缺，缺乏一个完整的营销体系。这些对电视节目主持人来说，都是一种人才资源的浪费；而对整个频道形象的树立和维护来说，同样是一种缺陷。

中国传媒大学教授胡智锋在对第六届“金话筒”奖电视文艺类节目主持人进行评奖分析时说：“明显的，中央和省级台比城市台更占优势。主持人自身条件差距未必很大，但由于投入的不同，制作条件的不同，呈现出电视屏幕效果明显不同。我们可以看到，同样的益智游戏类节目，中央台《开心辞典》中王小丫的形象非常突出，这得益于央视演播室的设计非常精致，音响、音效、布光、背景的设计制作在国内同类节目中绝对一流，这对王小丫的主持人形象的塑造起到极大的提升作用。而一些城市台，主持人的表现和潜力也不错，但明显投入不足，很多节目的环节如演播室、背景、灯光、音效等等方面较为粗糙”。^[2]

当然，在国内电视台几乎没有专门做包装的部门并且从事包装和宣传的人员极少的情况下，想要在节目主持人的包装制作上“与国际接轨”似乎也不大容易。但既然电视包装已成为电视界内外公认的一个新的增长点，那么，相信有一天，跻身于竞争行列的电视台都会设立专门的部门，专门负责主持人的包装以及与主持人相关联的一切包装投入。