危机新闻发布实践

第三节　危机新闻发布实践

从传播学的视角看，信息流和影响流是传播流的两个组成部分。美国传播学者拉扎斯菲尔德、卡兹和罗杰斯等人在实证研究中发现，任何社会事件都会在组织、媒体和公众之间产生特定的传播流。而传播流又可区分为信息流和影响流两部分，其中信息流可以由组织直接传达给媒体和公众，影响流则是通过多级传播的方式到达媒体和公众的。除大众传播外，意见领袖的作用、人际沟通和群体互动都可能改变影响流的焦点和走向。

传播流研究对危机新闻发布有着重要的启示意义：信息流的直接到达属性，要求新闻发言人尽可能快捷地提供明确的危机信息，以有效控制信息流的发展和变化；影响流的多级到达模式，要求新闻发言人在倚重大众传播的同时，兼顾组织传播、群体传播和人际传播等不同传播形态的影响，以合理引导影响流的焦点和走向。这就内在地规定了危机新闻发布实践的主体目标：控制信息流，引导影响流。

在这一目标的指引之下，对危机新闻发布实践的研究，便出现了三个课题：一是新闻信息发布原则的设立；二是新闻信息发布内容的规划；三是具体的新闻信息发布技巧。

一、危机新闻发布的原则

鉴于危机信息流和影响流的不同属性，对危机新闻发布原则的探讨宜将二者区别对待。

（一）危机信息流的控制原则

在新闻发言人对危机信息流的把控方面，许多研究者都提出了富有见地的原则设计。英国危机公关专家罗杰斯特提出的3T原则，最为业界所认同。所谓3T原则，即主动沟通（Tell your own tale）、充分沟通（Tell it all）和尽快沟通（Tell it fast），具体含义如下：

主动沟通强调组织要主动将危机信息披露给利益相关者，以掌握危机话语的主动权，形成对信息流的引导之势，而非被其牵着走。

充分沟通包含信息的“量”和“质”两方面的要求，要向利益相关者提供尽可能多（而非全部信息，在危机中保守机密至关重要）、最具价值的信息。

尽快沟通强调对沟通时效的把握，要在最适宜的时机，以最快的速度将信息告知利益相关者。另一位危机管理专家奥古斯丁对此深有体会：“我自己对危机的最基本的经验，可以用六个字概括：说真话、立即说。”

（二）危机影响流的引导原则

较之信息流控制，新闻发言人对危机影响的引导则要复杂得多。拉扎斯菲尔德、卡兹和罗杰斯等人在研究中得出了几个重要结论：传播者、传播载体、传播内容、传播技巧和受传者都会影响传播效果的形成；公众对信息的接触存在一种选择性机制，即更愿意接触那些与自己意见和立场一致或接近的信息；大众传播在形成公众认知层面的效果上功能强大，而在影响公众态度和行为层面则显得无力。

显而易见，这些结论提示了组织危机新闻发布所面临的种种困境：时间紧迫、资源有限，却必须通盘考虑对整个传播流程的驾驭；大量的信息发布往往只被公众选择性注意、理解和记忆一部分；倚重大众传播，而其他传播形态也在左右传播效果。困境也意味着出路，危机影响流引导的基本原则也正是来自对这些困境的认识。一般而言，组织及其新闻发言人对危机影响流的引导，需要坚持如下几项基本原则：

一是了解和把握利益相关者的需求。一次危机事件，往往使不同的利益相关者群体卷入其中，他们对危机有着不同的反应和需求。组织应在深入调研和充分沟通的基础上，了解核心利益相关者、次核心利益相关者和边缘利益相关者的不同反应，把握他们有形和无形的需求，并通过有效的方式作出适当的回应。这一原则的基本主张，实际上就是要求组织加强危机影响流引导的针对性和迫切性，利用利益相关者的选择性接触机制，做到对症下药、有的放矢。

二是建立立体化的沟通渠道。危机影响流的形成和发展，是多种传播方式共同作用的结果。与此相应，组织要有效引导危机影响流，就必须建立全方位、立体化的沟通渠道。渠道的立体化，意味着要形成大众传播、组织传播、群体传播和人际传播的集合优势，以确保危机影响流朝着有利于危机化解的方向发展。危机沟通渠道一般包括如下几个方面：一是通过大众媒体进行沟通，组织可通过召开新闻发布会、向媒体提供新闻稿、接待记者采访等方式与媒体互动；二是成立危机沟通小组，专门负责接待各方面的利益相关者，如受害者及其家属、政府官员、司法人员、供应商、经销商等；三是自行开发沟通平台，如设立热线电话、建设危机处理网站等。

三是实施危机议题管理。危机影响流是在危机情境下，由心理、态度、利益和价值等多重要素交织一体、复杂互动形成的。但是，无论怎样复杂的危机影响流，都存在主导影响流发展和变化的若干特定议题。譬如在一次社会公共危机中，媒体和公众往往围绕这样一些议题进行互动、沟通：政府是诚实的吗？政府的公信力何在？政府的行动力如何？政府在为少数人服务，还是在统筹大局利益？对这些议题的管理，便成为引导整个危机影响流的着眼点和现实出路。

美国学者麦库姆斯和肖对大众媒体的议题传播进行了深入研究，提出了著名的议程设置理论。这一理论证实了大众传播在公众认知层面的强大效果，并进一步指出，媒体报道的议题与公众关注的议题具有高度的相关性。很多研究者不约而同地将议程设置理论引渡到危机管理研究中来，并提出了议题管理这一命题。

在危机中，组织及其新闻发言人可以借由大众媒体的力量设置或改变公众议题。当公众传播的议题于化解危机有利时，组织及其新闻发言人可通过媒体反复强化这一议题，譬如“政府正在尽全力解决危机”、“政府是负责任的，我们应该行动起来予以支持和配合”；当公众传播的议题于化解危机不利，但又合乎情理时，组织及其新闻发言人可通过媒体引导这些议题朝着有利于克服危机的方向发展，譬如将“我们损失惨重，政府如何补偿我们？”之类的议题逐步引导成为“我们应该和政府一道渡过危机，以尽可能减少持续带来的损失”；当公众传播的议题不利于解决危机，并且失之片面和偏激时，组织及其新闻发言人应通过媒体渐次转换或消除这些议题，譬如“政府必须给我们更多补偿，才不管它有多大压力”、“我们联合起来，搞垮这家企业！”改变这类议题的最佳办法是设置全新的议题，使不利议题淹没、消散在危机传播流之中。实践证明，设置、强化、转换或消除议题是对整个危机影响施以引导的有效途径。中美史克在康泰克PPA风波中即采取了这一模式，将议题由危机初期的公众议题“康泰克就是PPA，PPA就是康泰克”，成功转换为后来的“中美史克在危机中管理正常、生产正常”，堪称危机应对的典范。

二、危机新闻发布的内容

研究和规划危机新闻发布的内容，根本目的是对利益相关者作出最有效的回应，以控制和引导危机传播流。我们仍然采取“回归式”的研究方法，即从危机本质和危机管理的属性出发探讨危机新闻发布的内容模式。一般而言，危机诱因主要包括外部诱因和内部诱因两个方面，前者如天灾、谣言和恶意破坏，后者如偶发意外和行为失当。与这些诱因相对应，组织的危机新闻发布模式亦有所区分。

参见下图：

这一图示明确了危机新闻发布的主要内容模式：

其一，从危机爆发的不同诱因形态出发，危机新闻发布可采取三种内容模式，即顺应模式、引导模式和抗击模式。

其二，针对危机的内部诱因，即危机爆发系组织自身原因所致，可采取顺应内容模式，沟通的内容以诚意致歉、取悦逢迎和改善行动为主。

其三，针对那些恶意破坏（如谣言、诽谤、恶性并购等）引发的危机，可采取引导内容模式，要传播真实信息，进行有力辩解，维护自身的行为和权益的正当性。

其四，针对危机的外部诱因，即危机爆发系组织外部原因所致，可采取抗击内容模式，要对谣言、指责和质疑予以否认、澄清和辩解。

以上三种内容模式，在实践中有时是单一使用，有时则组合使用，总之要在顺应、引导和抗击三者关系中争取沟通的主动。三种模式的具体实施方式和适用范围如下：

美国爱斯兰德公司的危机处理过程，堪称贯彻上述策略的典范。1988年1月2日，爱斯兰德石油公司400万加仑的石油因油槽破裂倾泻入摩纳加西河。这场灾难使85万人失去了水源供应。爱斯兰德公司立即向政府部门汇报了危机的发生，并请求给予全力支援。同时，公司召集媒体向公众通告了水源污染的真实情况，向公众道歉，并公布了下一步要采取的措施。在为期半个月的危机中，公司随时向外界传达最新进展情况，并为公众供水问题提供了尽可能多的帮助。危机结束后，公司向各方表达谢意，感谢大众携手并肩成功克服了灾难。针对竞争对手和部分媒体传出的不负责任的谣言，公司也以最坚决的态度和最合适的方法进行了巧妙的回击。

以下我们通过解析巨能钙双氧水危机来进一步阐明危机新闻发布的上述三种内容模式。

例：2004年12月3日，备受关注的“巨能钙事件”终于有了明确说法：国家卫生部药品食品监测署宣布巨能钙所含双氧水在安全范围内。这场由媒体引起的“双氧水危机”看似尘埃落定，然而市场调研表明：销售商和消费者依然不买巨能钙的账，巨能钙在商店的“下架率”仍然高达80％以上，公司直接和间接损失超过1000多万元。

2004年11月16日，枟河南商报枠刊发一篇题为枟消费者小心：巨能钙有毒枠的报道，立即在媒体和公众中掀起轩然大波。

11月19日下午三时，巨能公司在北京数码大厦召开新闻发布会。在发布会上，巨能公司声明“巨能钙无毒，巨能钙是安全的，摄入少量双氧水不会中毒”。巨能公司批评枟河南商报枠不将巨能钙送往卫生和医药部门检测，而偏偏交由农产品质量监督部门检测，显然是“不科学、不合理的，甚至是别有用心的”。

11月19日下午五时，巨能公司老总李成凤率公司高层做客新浪网与网友聊天，重申巨能钙无毒，请消费者放心，并表示将通过法律手段处理枟河南商报枠的“恶意炒作”。

11月20日，巨能公司针对媒体和公众对双氧水的误解作出公开解释：双氧水不是巨能钙的成分，而是作为一种工艺中的残留物出现，少量残留并不会中毒。

11月21日前后，国家卫生部药品食品监测署调查“巨能钙事件”，召开了多次专家论证会。巨能公司在接受调查的过程中采取了积极的配合态度。

11月22日，巨能公司通过新浪网发出枟对枙河南商报枛的九大质疑枠。

11月23日，巨能公司再次召开新闻发布会，希望通过媒体解答消费者的疑问，公司负责人当着记者的面大吃巨能钙。

11月26日，巨能公司在媒体发表致消费者的道歉信，对此次事件给消费者带来的影响表示诚挚的歉意，并声明将竭力配合国家有关部门的调查，一旦有结果便及时向消费者公布。

11月28日，巨能钙向消费者声明“无论结论如何，您可以选择退货或继续使用，公司对您所采取的行为均予尊重，这一期间如果您依然存有疑虑，建议您可考虑暂时停用”。此间，巨能公司开通了28条24小时有人值守电话，来回答消费者的疑问。

12月3日，国家卫生部的检测报告出来，称“巨能钙双氧水的残留量在安全范围内”。全国媒体对检测报告给予广泛关注，巨能公司至此长吁一口气。

然而，检测报告发布后，巨能钙的市场表现仍然很差，许多销售商对巨能钙恢复市场业绩表示“信心不足”，消费者则仍然“心有余悸”。一些专家指出，巨能钙的危机并没有结束，一个现实而严峻的挑战是别沦为第二个“三株”——赢了官司，输了公司。

巨能公司在一个月左右的危机风浪中，面对不同利益相关者采取了不同的内容发布模式：对危机挑衅者——枟河南商报枠应用了抗击型内容模式，回应枟河南商报枠的报道是“不科学、不合理的，甚至是别有用心的”，并声明要采取法律手段起诉该报；对关注双氧水事件的全国其他媒体，采取引导型的内容发布模式，使媒体由质疑和批评，转向对国家权威部门最终结论的等待和关注；对巨能钙的广大消费者，则侧重顺应型的内容模式，围绕公众关注的双氧水成分问题、有毒与无毒问题、退货问题等持续发布信息公告。

在巨能公司的所有努力中，事实导向的沟通管理策略是值得称道的，而价值导向策略则尚显不足，因而事态危机“尘埃落定”后，价值危机则“涟漪依旧”；与此相应，巨能公司有效地控制了危机信息流的发展，却未能成功引导危机影响流的走向。

三、危机新闻发布技巧

危机新闻发言人的直接任务是在危机状态下与媒体和公众打交道。公共关系专家尼古拉斯认为，新闻发言人的形象很重要——有些人在电视上看起来堂堂正正，有些人则像做了亏心事的罪犯。我们认为，新闻发言人长就一副好面相可能确对化解危机有利，但更重要的是他必须以一种能让人接受的方式发言。换言之，新闻发言人必须掌握熟练的业务技巧，使信息发布的内容与形式相得益彰。危机发言人更当具备有助于实现沟通目标的表达风格和技巧。这些技巧主要有：

其一，坦诚关爱。新闻发言人的态度即是组织的态度，正如新闻发言人的形象即是组织的形象。在危机信息发布中，新闻发言人首先必须是坦直、诚实的，惟此才能建立信任。而失去信任，也就毁掉了沟通的基础。坦诚同时也意味着悲悯和关爱，要恰如其分地表达对遭受危机损害的利益相关者的同情和理解，所谓以心交心、理解万岁。

为了体现坦诚和关爱，有一些与之相应的沟通技巧，诸如和颜悦色、与倾听者保持适当的目光接触、语气平和而连贯，以及必要的肢体语言等。

其二，沉稳持重。危机发言人应当处乱不惊、从容不迫，条理分明地传达自己掌握的信息。大声叫嚷、支吾搪塞或紧张局促都会影响沟通效果。危机管理研究者提莫希·库姆曾批判危机发言人的两种不当“症状”：一是沟通恐惧症，在发言中顾虑重重，手足无措，狼狈不堪；二是沟通无畏症，在发言中自高自大、盛气凌人、不容分辩。危机无小事，总是关乎特定人的利益，沉稳持重地发布信息，才能让人相信组织在严肃认真地处理危机，否则只能招来更多的愤怒和攻击。

其三，有效回应。再好的表达技巧也无法弥补贫乏的内容，这就要求危机发言人对媒体和公众的提问作出明确、有效的回应和解答。发言人应当抓住问题的主旨——提问者最大关心之所在，在组织规定允许的范围内，向提问者提供最有价值的信息。确实无法回答或披露的信息，可明确告知原因，并作出必要解释，而推三阻四、似是而非只能徒增不信。

其四，善于处理棘手问题。在面对媒体和公众时，对方往往会提出一些冗长复杂、微妙尖锐，甚至是基于错误资讯的问题，发言人必须审慎应对。对于冗长复杂的提问，发言人要仔细倾听，以把握正确含义——倾听和诉说一样是良好沟通的必备素质，有时还可以礼貌地请求对方重复一次；对那些微妙尖锐的问题，则需采取灵活的策略，选择容易的部分作答或者组织最想沟通的内容作答都是行之有效的方法；对那些错误的问题，首先要及时纠正，然后再根据情况提供答案。

鉴于危机新闻发言人角色的重要性，划定若干基于经验和教训的禁区是必要的。一般而言，危机新闻发言人应注意如下三大禁忌：

一忌“无可奉告”。如果说普通发言人对提问者回应“无可奉告”尚可理解和接受的话，那么危机发言人则应切忌“无可奉告”。在危机状态下，“无可奉告”会带来两种不良后果：首先，研究表明有65％的利益相关者在听到“无可奉告”后，会认为组织业已“认罪”；其次，“无可奉告”与消极、沉默无异，使组织丧失了危机处理的话语权，必然陷于被动。

二忌过度承诺。在有些情况下，新闻发言人为了增强利益相关者对组织克服危机的信心，便做出过度承诺，这实际上是一种害人害己的不当行为。承诺一出，便可能造成一种虚假的“繁荣稳定”，使人们放松警惕、盲目乐观，导致危机扩大，遭受更多损失。而当承诺无法兑现时，组织便会面临更大的舆论压力，必须因之付出更大的代价。

三忌专业术语。危机发言人传达的信息必须清晰明确、易于理解，那些局限于组织内部或少数人使用的专业术语很难达到预期的沟通效果，甚至增加更多的误解。1999年6月，可口可乐在比利时发生消费者中毒事件，公司发言人起初使用了大量有关饮料成份的化学术语，结果不明究竟的消费者愤然指责“可口可乐公司是不负责任的”；2001年12月，中国消费者怒砸奔驰车（即著名的“砸奔事件”），奔驰公司在危机处理过程中，公司发言人使用了大量汽车制造技术术语，使媒体和消费者不知所云，造成冲突不断升级。

问答题

1．什么是危机？什么是危机管理？

2．危机新闻发言人的工作有哪些特点？

3．危机沟通管理的认识论核心是什么？

4．什么是危机沟通管理的方法论起点？

5．危机新闻发布的三种主要内容模式是什么？它们的具体实施方式和适用范围有哪些？

6．危机新闻发言人的发布技巧有哪些？有哪些禁忌？