各有千秋的新闻媒介

第一节　各有千秋的新闻媒介

新闻发言人的“对手”是各种新闻媒介与记者群体。曾任外交部新闻发言人的吴建民在谈到发言人的知识结构时，首先强调要知己知彼，要熟悉新闻传播的规律和记者的职业特点。有人说，新闻发言人是编外的、兼职的新闻工作者。言下之意，新闻发言人应该一定程度地具有职业记者的专业素质和知识储备。

媒介即中介或中介物，存在于事物的运动过程中。传播意义上的媒介指传播信息符号的物质实体。比如传播声音符号的物质实体是广播，传播声音信息符号和图像信息符号的是电视和电影等。媒介与信息密不可分，离开了媒介，信息就不复存在，更谈不上信息的交流与传播了。信息传播的媒介有许多种，各种展览会、研讨会、发布会等实物媒介，书籍、报刊、杂志等印刷媒介，还有电影、电视、录像片、广播、网络等电子媒介，等等。

我们在这里重点介绍的是新闻发言人经常打交道的新闻媒介：报纸、广播、电视和网络媒体。这四大新闻媒介虽然产生于人类的不同发展时期，但都是传播技术进步催生的信息传播通道。新媒介的产生并没有替代原有的媒介载体，而是叠加式地共同发展，从而不断丰富人们获取信息的手段和方式。目前，手机短信发展迅速，一些新闻媒介开展手机短信的新闻订制业务，进行个性化的信息服务，有学者已经将其称为“第五媒体”，一些国家已经研制出可以收看电视的手机，甚至开始播出专门为手机用户提供的电视节目。加拿大传播学者麦克·卢汉预言的“媒介即讯息”、“媒介是人体的延伸”，已经成为现实。技术进步带来媒介的多样化发展，它们在改变人们的生存方式和生活方式，尤其在当代社会，政府、企业和个人都生存在多种媒介传播的信息海洋中，要不断地进行获取、识别和判断，同时还要善于利用各种媒介扩大知名度和影响力，塑造自身的公众形象，谋求长远的发展。

一、报纸：擅长思辨和说理

从1609年第一张铅印新闻纸《报道或新闻报》诞生于德国，到1920年世界第一座广播电台在美国匹兹堡建成开播，中间经历了三百余年里，世界新闻业一直处于单一媒体的报业阶段。所以，在新闻媒介中，报纸的历史最悠久。

报纸是刊载新闻信息为主的定期连续向公众发行的散页出版物。成熟报纸必须以报道新闻为主，是名副其实的新闻纸；必须定期而连续地向社会公开发行；一般是以散页形式面世，不同于装订成册的书和杂志。按出版周期来分，有周报、日报以及每周出版2—6次的报纸；按出版时间分，有早报、午报和晚报；按报纸版面大小分，有对开报、四开报、八开报；按经营性质来分，有政治类报纸（如机关报、政论报），有商业化报纸；按内容范围来分，有综合报、行业报、专业报和企业报；按发行范围来分，有全球性报纸、全国性报纸和地方性报纸；按品味风格来分，有严肃报纸和通俗化报纸。

报纸是新闻媒介的元老，具有印刷媒介的所有特点。报纸的版面结构弹性较大，方式灵活，随时随地可以阅读、重复阅读；报纸给读者的选择余地较大，可以跳跃式阅读；报纸资料易于留存和检索；在日常生活中，报纸便于携带，而且价格低廉，购买也比较便利。但报纸也有自己的弱点，它传播信息不如广播电视迅速及时，因为报纸的编辑、印刷、发行流程比较复杂，需要一个时间过程，同时它也不如一些电子媒介生动形象，声情并茂。另外，就是报纸要求读者具有一定的文化水平，起码要识文断字，有一定的抽象思维能力和理解力。

特别提示：

在传播内容方面，与其他新闻媒介相比，报纸比较擅长深度报道，说理透彻，思辨性较强。对于新闻发言人来讲，接受报纸记者的专访，要特别注意说话的逻辑性和说理性，要重在讲来龙去脉和道理所在。针对一些比较复杂、容易引起多种议论的政策措施或重要事件，往往要选择报纸来进行深入介绍和阐述。由于报纸不像广播电视稍纵即逝，而是白纸黑字，记录在案，有据可查，所以语言表达要准确明晰，可以多些书面用语。最好能事先与记者进行必要的沟通，了解其采访提纲，有所准备。同时要给记者提供一定的文字资料和背景信息，因为报纸记者要将采访过程转化为文字，从某种意义上讲是进行二度创作，有更多的抽象提炼和加工。而广播电视重视现场的声音和画面，记者的再创作空间较小。

二、广播：同步传递，用声音塑造形象

在印刷新闻报刊诞生后300年，无线电通讯技术问世，并开始用于信息传播。1920年11月2日，世界上第一座广播电台——美国匹兹堡的KDKA电台开播，电子技术使新闻传播更迅速、更逼真、更生动，覆盖范围更广，受到社会公众的普遍欢迎。广播（broadcasting）泛指通过无线电波或导线向广大地区或特定范围传送声音、图像的大众传播媒介。广义上的广播包括只传播声音的声音广播，简称广播（radio）我们平常所说的广播专指声音广播，包括声音、电波或导线、发射接收装置等三个要素。广播的优势是传播迅速，信息量大；受众众多，不受听众文化程度的影响，覆盖面广；伴随接收，移动收听；声情并茂，参与性强。但广播的传播转瞬即逝，不易保存，而且由于单纯靠声音传达意义，缺少辅助性传播手段，有时会引起歧义。另外，广播是线性传播，可逆性差，观众没有更大的选择性，只能按照播放时间顺序收听。

广播全天播出，不但可以随时播报，还可以利用现场直播的方式，使新闻传播的时空距离接近于零。一旦有重大突发性事件发生，广播电台最容易在第一时间作出反应。因此，当有战争、自然灾害或其他突发事件发生时，广播往往会成为政府发布紧急信息的主要工具。在美国、日本等国家，受众日常接收信息的主要来源为电视、报纸、广播，但在首先获得重大新闻的排序中，则是广播、电视、报纸。2001年12月的一天，北京忽降大雪，冰雪封路，在交通几近瘫痪、交通报警台发生故障的情况下，北京交通台充当了疏导交通、互传冰雪道路驾车经验的任务。

广播惟一的传播符号是声音。声音具有极强的塑造形象的能力，可以充分调动感知者的联想和想像能力，并在听者的头脑中产生带有特色的声音形象。同时，声音还有感染情绪、渲染气氛的能力。现在，广播节目日益重视音响报道，在节目采编过程中最大限度地使用音响，充分体现广播的特性，展现声音的魅力，就是国外所谓“音响的回归”。

特别提示：

音响报道中最主要的是录音报道，就是运用实况音响或人物讲话的录音进行新闻报道的广播体裁，具有很强的现场感和听觉形象性，是一种能够凸现广播特色的新闻报道方式。这是新闻发言人尤其要注意的，当接受广播记者采访时，他们往往随时随地使用采访机，也就是你的声音和谈话会被录入和播出，那么声音的质量，包括音质、声调和语速、节奏等要适当调节，以达到最好的音响效果，另外也要尽量选择没有噪音干扰的采访地点，或者保证现场其他声音不会喧宾夺主。

另一个不可忽视的方面是，广播语言是介于书面语言和口头语言之间、以一般口头语言为基础、既比书面语言通俗易懂又不同于日常生活语言的一种口头语言。广播语言比日常生活语言简洁、准确、严密，较少依赖具体语言环境。运用广播语言，有两点必须注意，一是要坚持口语化、通俗化的原则，二是要注意语言的形象性、生动性，富有立体感和节奏感等。新闻发言人对纸质媒介严谨、逻辑性强和书面化用语的表达方式和特点，并不适用于广播。通俗易懂、朗朗上口，使用短句，语调上要抑扬顿挫有变化，这是新闻发言人在与广播记者对话过程中要特别注意的。语音、语调中可以感知到单纯字面无法表达的内涵。一个甜美的、富有磁性的或具有特色的声音可能激起听众广泛的兴趣和共鸣，激发听众的收听欲望，并促使他记住其中的内容。因此，广播比印刷媒介更能在情绪上感染人。

我们也应当看到，由于人在信息传递中只有7%用语言，38%用声调（高低、快慢、长短），其余55%靠表情。^[1]在失去了手势、表情等非语言手段的辅助后，单纯依赖词语、语音、语调、节奏等传达的信息可能会产生偏差。另一方面，由于广播听众往往处于一种半接收状态，并非专注收听，这种偶尔听之的情况下难免产生理解的偏差和误读。所以，新闻发言人在传播重大政策信息，或者重要的产品介绍、重要事件发布时，尽量使用多种媒体形式，避免选择单一的广播发布形式，防止引起歧义。

三、电视：视听兼备，视觉印象最重要

作为20世纪人类最伟大的发明之一，电视是目前最大众化、最具有效力的传播媒介之一。正如兹·布热津斯基所说：今天，对世界的大多数人——特别是年轻人来说，电视是接触社会和接受教育的最重要的工具，在这方面，它正迅速地替代历来由家庭、教会和学校所起的作用。

1929年英国广播公司开始播出电视节目，1936年该公司建立了世界上第一座电视台，正式播出新闻节目。新中国首座电视台是1958年9月建立并正式开播的北京电视台（1978年5月1日改称中央电视台）。与广播相同，电视同样以发射、接收设备和电波（无线或有线）为信息传播的物质载体。电视信息传递包括三个环节——运用电视摄像机摄取景物图像及伴音，然后按一定的构思进行编辑组合，制作成各类电视节目；把电视节目的视频、音频信号调制成射频信号，通过电缆或天线发送出去；由接收机把射频信号转换为图像、声音信号，在屏幕上还原成完整的电视节目。电视的传播符号包括图像、声音和文字三大类，其中图像、文字诉诸人的视觉，声音诉诸人的听觉，电视是传统三大媒体中惟一的“视听媒介”。

电视的传播优势主要体现在，它是视听兼备的信息符号，可以再现场景，决定了电视节目具有强烈的现场感和形象生动的表现方式，有利于对事件的描述和再现。受众无需进行信息的二次加工和编码，便能够通过生动的画面和富有现场感的声音感受到事件的发生、发展和变化的过程，拉近了人们的空间距离，大大地激发了人们心灵与情感的共鸣。其次，电视传播时效性强，与广播一样，借助无线电波传输的电视信号每秒钟可绕地球七周半，在技术角度讲，这几乎可以说是同步传输。消除了电视节目采制与播出之间的时间差，使得电视观众可以在事件发生的第一时间超越地域的局限，与事件的发生、发展保持同步，现场播报成为电视新闻报道的普遍趋向和选择。另外，电视媒体是家庭式的接收方式。在共同的接收过程中，人们分享着电视带来的信息，也分享着彼此对电视节目的意见和看法，从某种意义来讲，电视的这样接收方式有利于人际互动的形成。

当然，电视的传播劣势也很明显，比如转瞬即逝，不利于保存；线性传播，选择性差；电视画面有自己的局限性，有时会造成错觉，它提供的毕竟不是现实世界本身。所以，在三大传统新闻媒体中，电视的负面影响也较大，庸俗、色情、暴力等电视节目给社会造成危害，也就是我们通常所说的“电视污染”。

特别提示：

1.与其他新闻媒体相比，面对电视镜头，是对新闻发言人较大的挑战。它对新闻发言人的容貌仪态、发型着装，以及气质、声音等内外在的综合表现，提出较高要求。新闻发言人接受电视采访前要做多方面准备，有的甚至需要适当化妆，因为形象的塑造在电视节目中会有较完整的体现。不整的衣着、蓬乱的头发、慌乱的眼神、过于随便的姿态和平时一些下意识的小动作，都可能造成不良的社会评价。所以，电视镜头面前，新闻发言人尤其要有一种角色意识，落落大方、仪表得体，自然放松，切忌做作。对人的第一印象，实际上外表是很重要的，甚至你的领带都起很重要的作用，你的外表，你的言语表达，能够形成大家对你的第一印象，其中55%来源于视觉。另外部分来源于声音的高低、讲话的速度、讲话的方式，也就是听觉上的东西占38%，实际上讲的内容只占7%。当然突发性的事件中，新闻发言人讲的内容是非常重要的，在这种情况下就不是只占7%了。即使在这种情况下，视觉上的因素和听觉上的因素，也是占很重要的成分。

2.按照节目播出方式分类，电视节目可以分为现场直播和录播。录播的节目可以反复录制，一次不满意，可以再来一次，而现场直播节目是在事件发生现场或演播室同步播出的电视节目，是在事件发生的同时按照一定的意图把现场音响、声像及解说词组合为一体直接播送出去的一种方式。电视现场直播节目现场感强、最能体现电视及时传播的优势。在2003年的伊拉克战争中，美国军方的新闻发布会不但随时召开，而且全球直播；我国近年“两会”的重要新闻发布会和记者招待会，也都进行了现场直播。从世界范围来看，电视新闻节目的发展趋势，就是实现新闻直播，对正在发生的新闻事实进行同步报道。对于新闻发言人来讲，这是一个最大的挑战。

3.在语言表达方面要注意不同电视节目的特点。多数情况下，发言人主要出现在电视新闻性节目中。新闻性节目是以报道和评述新闻事实为内容的各种电视节目的总称。它是电视节目的主体和骨干，一般安排在黄金时段和正点或半点播出，它有三种节目形态，分别为消息类电视新闻节目、专题性电视新闻节目和评论类电视新闻节目。

（1）消息类新闻节目简明扼要、迅速及时地报道新近发生或正在发生的新闻事实，比如中央电视台的“新闻联播”、“新闻30分”等。在新闻发布会上，发言人有时长篇大论，但在这类节目中往往只出现不到一分钟的电视画面，可能会用几句发言人的现场同期声；

（2）专题类电视新闻节目是对新闻事实作详细、深入、系统、全面报道的电视新闻节目类型，它反映的大多是为人们普遍关注的热点、焦点问题，比如中央电视台的“焦点访谈”、“新闻调查”等，一般情况下，记者会对新闻发言人进行专门的采访，发言人在镜头前的时间会长一些，内容会丰富些、话题也会更深入，也就是新闻发言人可以更充分地展现自己，有可能给观众留下更深刻的印象；

（3）评论类电视新闻节目，它是对新闻事实做出分析和评断，以影响和引导社会舆论的电视新闻节目类型，比如中央电视台的“央视论坛”等。一般情况下，这类节目主要采访专家学者，也就是新闻事件的旁观者，而非当事人，它不是对事实本身的追踪，而是要对事实进行价值判断。如果新闻发言人出现在这类节目中，虽然表现出的是一种“对话”的氛围，但发言人引导舆论的指向要比较明确，要代表政府的立场，不要谈及个人观点，也不要被其他人的看法所左右。

4.还有一点需要新闻发言人注意的。电视编辑是介于传播符号与电视节目之间的中间因素，蒙太奇是电视编辑最基本的手段。蒙太奇一词出自法语，原意为“构成”、“组接”、“装配”，用于电影电视时是剪辑、编辑、组合的意思。蒙太奇有两方面的含义，一是指影视作品的结构手段和叙述方式，包括镜头的分切与组接，场面、段落间的连接与转换，以及剪辑的具体技巧。通过各种组合，将视觉、听觉元素构成运动的、完整统一的荧屏形象。二是指影视创作中存在于创作者的观念之中的一种基本思维方式，贯穿于从构思、选材、拍摄到制作的全过程，是创作者在构思过程中一种独特的思维活动。所以，电视编辑可以对新闻发言人的采访进行再加工，有时通过镜头、画面的重新组接，可以改变发言者的初衷。

例：曾任外交部新闻发言人的沈国放有这样的提醒：

对各种各样的媒体要采取不同的方法和方式，对文字记者要讲得比较细一点。电视记者技巧就大了，我本人觉得，要接受电视记者采访，最好的是现场直播，为什么？现场直播不会删，也不能加东西进去，而且电视采访每个问题不要讲得太长了，直播没问题，如果录像的话，一讲长以后，他回去这句话给你删掉，加一句话，或者那一段删掉了，重新组接，最后的话跟你原来讲的传达的意思是完全不一样的，这个我们有教训。电视直播是很好的形式，但是回答问题一定要短。电视采访、录像也是很好的途径，但是讲话要短，使得他没有办法给你删，删掉就没有了。有一次，我是接受美国CBS采访，谈一个非常敏感的问题，我问他，你能不能直播，他说有点困难，他说录像。录播也可以，我的话很短，但是都是一针见血的、是要害的，给他讲一下，讲完以后，在这里不是王婆卖瓜——自卖自夸，他说沈国放你的回答我很佩服你，我回去以后没有办法剪辑了，只能用你的镜头，再剪辑我就没有了。

四、互联网：即时互动、无限链接

20世纪80年代，网络传播技术问世，并立即用于新闻传播过程，诞生了报纸、广播、电视之后的第四媒体——互联网络。1987年，世界第一家网上报刊《圣荷塞信使报》在美国创刊。1995年，中国第一家电子刊物《神州学人》上网，此后新闻媒介纷纷建立自己的网站，《人民日报》、中央电视台、新华社等国家级新闻机构，都在互联网上建立了自己的网址。网络传播具有十分明显的优势，可以进行不受时空限制的巨量传播，融合多种媒体的优势进行图文声像俱全的传播，进行传受双方交互式传播，实现新闻传播方式的深刻变革。2005年初，我国的网民总数已经接近1亿人，仅列美国之后。世界各国政府大力推动互联网的发展，利用网络进行政务公开，一些西方国家甚至建立总统的网站，方便和社会大众的沟通。我国各级政府和国家机关都建立了自己的网页，网络传播已经成为普通公众与政府官员、社会名流、企业组织进行互动的重要信息平台。

当网络技术在20世纪80年代末成熟，并用于新闻传播时，多种媒介综合一体的历史新阶段就到来了。多种媒介综合一体简称多媒体，它集报纸、期刊、电台、电视台等传播媒体的功能于一身，并加以优化，从而在传播速度、信息传量、覆盖面积等方面，大大超过传统媒体的功效。发展迅猛的网络技术正向新闻传播领域快速渗透，传统的媒体主动借助网络技术焕发新的活力。许多知名的商业网站也在新闻信息的传播方面颇下功夫，不但转载传统新闻媒体的新闻，有的还自行采制。同时，对新闻事件和新闻人物的受众反馈，网络可以做到即时互动，社会个体的意见随时可以参与到新闻传播中来，甚至于每一个公众都可以成为互联网的兼职记者和编辑，把自己发现的新闻信息采集、制作、上传和发贴子，广泛传播。所以有人说，在网络上信息无国界、意见更多元。

特别提示：

互联网是新闻传播的第四媒体，已经无可置疑。网络媒体，具有及时性、互动性的特点，对于年轻人来说更具有吸引力。在当代社会，新闻发言人要特别注重网络的作用。网络不但要成为发言人每天的信息源之一，还要通过网络了解社会舆论动态，多方观点。社会关注的热点问题，往往也是记者们关注的重点，通过网络，新闻发言人可以掌握更多信息，对一些问题和看法做到心中有数。这样，当你面对新闻媒介和记者时，对其提问可以更好应对。

利用网络传递信息和引导舆论，也是新闻发言人要学会运用的一种传播方式。也可以到有影响的网站去做客聊天，回答网友的提问，扩大自身的舆论影响力。2004年6月，国务院新闻办的人事局局长汪兴明曾做客新浪网聊天室，与网友进行了近两个小时的交互式沟通，对中外的新闻发言人制度进行了深入阐述和交流。这种方式既直接，又很亲切平易，拉近了官员与公众的空间及心理距离。新闻发言人在进行网络交流时，要注意它的受众以年轻人居多，所以要善于使用年轻人灵活多变的语言方式，不要过于老套和古板，更不要打官腔，应该用开放和宽容的姿态进行平等的沟通。

在所有的大众传播媒介当中，新闻传播媒介是威力最大的传播工具。新闻传播最大的优势是时间上的不间断和空间上的无边界。新闻传播始终追寻世界和事态的发展变化，力求无遗漏地向世界及时传告客观事物的最新状态。为了造就一定的舆论环境，新闻传媒既可以快速出击，也能够持久作战。无边界指的是新闻传播没有空间限制。只要需要，新闻可以传向任何一个地区和角落。新闻传播本身具有广泛的社会性，能够迅速使一种信息、一种观点，广为人知。为了赢得更广泛的受众赞同，新闻传媒可以将新闻传到全世界，短时间内造成强大的舆论声势。在信息时代，新闻媒介进行全天的跨国传播，大大缩短了人与人之间的空间距离。对不同新闻媒体特点的熟知，可以帮助新闻发言人以不同的、灵活的方式面对不同的媒体。只有知己知彼，清楚和运用新闻传媒的规律，才能谈得上进行合理的媒体调控。