经营方式与经营效果

三、经营方式与经营效果

以上教会和外商所办的21个出版机构，一般都很注重书籍的发行工作。有的自办发行，有的实行委托发行。自办发行的都极力拓展自己的业务，或为别的机构代售书刊，或在本埠进行一系列的促销活动，或在外埠建立自己的发行网。还有一些书店主要经营欧美等图书杂志。总体上说，它们的经营具有以下特征：

1.赠书和售书相结合。不少教会办的机构中，既有赠书活动，又有售书行为。赠书是传教士的传统手法，售书则是其增强经济实力所必须的经济行为。在经费不足时，售书是其主要的活动，并不像有些人所说教会办的出版机构书籍主要是赠阅的。其实，这并不奇怪，虽然作为教会的出版机构，传教是其主要的目的，但任何差会所给的经费都是有限的，传教士单靠教会拨款和社会捐款是无法支付庞大的经费开支的。如墨海书馆最初并未设销售机构，只是到本埠和外埠免费散发《圣经》等宗教小册子，后来它的印刷停业以后，便开始自办发行，并为别的书店代售书刊。赠书与售书结合甚为突出的例子当为广学会，下面我们着重对广学会的赠书和售书进行分析。广学会成立以后，就开始了赠书和售书活动。赠阅书刊的方式，一是在科举考场外向考生赠书，二是通过各种途径向中央和地方官员赠书。1895年前见于记载的赠书有：

1888年，赠与北京、南京、沈阳、杭州、济南等考场的《格物探源》有2000册，赠与南京考场的花之安《自西徂东》10000册。此外，还赠了一些圣经挂图、彩色石印月历、插图福音书、卡片等。

1889年，把1004本《格物探源》和1200份《万国公报》平均分配给北京以及杭州、南京、济南等几个省会城市。

1891年，几千本《格物探源》、《格致新机》、《二约释义丛书》、《自西徂东》及《万国公报》和种类繁多的基督教小册子一道分送到广州、杭州、济南、武昌、南京、北京、太原。

1892年，在北京分发《中国四大政》一共5000本。

1893年，慈禧六十大寿，全国举行恩科考试，广学会向沿海十省各赠书6000册，共60000册，计72万页。并用克郎兹牧师（Rev.P.Kranz）的1200元捐款印刷《自西徂东》2000册，送给帝国的高级官员每人一册。

1894年，在各省赠发出版物26万页，加上捐资散发的花之安《自西徂东》，达352万页。

以上为广学会1895年以前的赠书情况。需要说明的是，广学会并非不做赚钱的营生。事实上，广学会很注重传教和商业的结合。《同文书会年报》第二号中有这样一句话：“只有在像这样一个企业中，商业因素和传教因素比在其他任何企业中都更接近。支持本会这方面的人，为了能对中国的启蒙起一些作用，做了些无报酬的工作；只要用少量的钱帮助他们，事情就办成。商业和传教是达到这种目的的两大力量……这两个力量联合起来，就能做出巨大的工作来。”这段话，表明了广学会在注重传教因素的同时，也是十分注重商业因素的。在1890年以前印刷设备还没有被卖掉的时候，他们“在正常的工作之外”，就利用印刷设备“做了某些赚钱的工作”，如：“为大英圣经公会、美国圣经公会不断印刷新旧约圣经；也为在中国各地的朋友刻印他们的书籍，他们在医院和其他方面的工作报告”。此外，它还是印度基督教本地会在中国的代销机构；同时，“也经销伦敦基督教小册子刊行会、爱丁堡的纳尔逊父子书店、学校教科书丛书委员会的各种出版物”⁽¹⁶⁾。后来，除了捐资而必须的散发外，无偿赠发的越来越少。1892年同文书会的年报中说：“我们不得不大大缩减赠书的数量。为了鼓励零售，我们按照商业惯例给批发者以六折优待，但是书刊出售价一定要抵得过我们的成本。只有我们的资金增加了，才能考虑特别赠阅。”有些看似数字庞大，但实际印张少，成本不高。如1892年，只是分发《中国四大政》的一节5000本；1893年，所赠的6万册总共才72万页，一册平均只有12页；1894年则干脆用页计算，以较大的数量来获得教会的资金支持。1893年、1894年，广学两次中断主办的刊物中发行量小得不能赚钱的刊物——《中西教会报》。但一些发行量大些的刊物，如《万国公报》、《妇女报》等却没有出现过这样的情况。单从这一点也可以看出广学会是注重商业利益的。正如他们自己所说：“虽然我们乐于并能够大量地免费散发，但是我们主要的还是希望通过销售书籍去影响中国人。”⁽¹⁷⁾从《广学会年报》的账目来看，1895年以后，除去其他开支，书刊是盈利的。下面，我们直观地观察广学会在1895年前后书刊销售量的增长情况，表2-3是其书刊营业额。

表2-3 广学会1891—1897年书刊营业额增长表

注：此表系根据《广学会年报》的有关数字制成。

从表2-3可以看出，自1895年以后，其营业额是成倍增长的。所以，到1898年，广学会就开始在上海设立自己的门市部，发行业务有了进一步的拓展，到1902年，书刊营业额达43500多美元。

2.书刊并举，联合互动。这些出版机构中，一些既出版书籍，又出版报刊，实行书、刊、报的联合互动。如墨海书馆在出书的同时，还出版《六合丛谈》；申报馆除了出版报纸外，又设立图书集成局、申昌书画室、申昌书局、点石斋石印局等机构出版书籍。除排印《钦定古今图书集成》外，该馆用铅字排印了许多小说、笔记和其他书籍，称为“申报馆聚珍版丛书”，先后出版有图书160余种。1878年影印的《康熙字典》，初重版共10万部，创当时出版物最高行销数。此外，还创刊《瀛寰琐记》、《点石斋画报》等杂志。广学会在出版书籍的同时，也出版有《万国公报》和《中西教会报》等杂志。他们或把报刊上的文章作为单线本单独出版，如上面提到的《中东战纪本末》就取得了很好的经济收益。或在自己的报刊上为自己的书籍做广告，以扩大发行量，如《申报》就曾大量刊登过其馆出版的书籍。

3.书业为主，多业共营。一些出版发行机构，除经营书刊外，还经营其他相关行业。如别发印书馆是英商于1870年在上海开设的印刷出版机构，主要经营西文书籍的印刷出版，同时还出售进口图书、文具、纸张、印刷器材等，也出口图书、文具，销往欧美各国。先后在黄浦滩路汇丰银行隔壁及南京路22号等处营业。它发售的主要是英文教学用书、外语工具书及学校用品。营业对象多为外国人。后来，还开展邮购业务，每年夏季在外国人较为集中的避暑胜地如莫干山、庐山、北戴河等处设立临时分销处。傅兰雅自办的格致书室以销售中文科技书刊为主，也兼售一些其他书籍，是近代中国最早的科技书店。格致书室除出售书刊外，还出售理化仪器、照相器材、铅字铜模及印书机器等。伊文思图书公司为英商伊文思于1890年创办，是一家主要经销欧美书刊的外文专业书店。早期专营西文原版教科书，供各教会学校使用，后增销世界名著并进口外文期刊杂志、仪器用具等。

4.广设分销处，扩大发行。除上面所说的别发印书馆在风景区设立分销处外，格致书室先后在天津、汉口、汕头、北京、福州、香港、沈阳、烟台、厦门等地设立分销处。1888年，通过分销处售出的图书达15万册，书款曾达到17000多元。到1897年上半年，销售额更是增加到15万元。点石斋石印局在北京、杭州、重庆、苏州、汉口等地设立20处批销分店。广学会从1892年起就着手在全国各地设立售书机构，到1899年已建有辽阳、沈阳、牛庄、北京2处、天津、济南、青州、平度、兴安、重庆3处、成都、汉阳、汉口、九江、湖南1处、庐州、南京2处、扬州、镇江2处、常熟、苏州、江阴、衢州、福州2处、厦门、广州、太原、梧州、朝鲜共35个经销处。

5.印刷、出版、发行三位一体。如美华书馆除了上面所谈的出版印刷外，也从事书刊的代办发行业务，如广学会前期的书刊发行就主要依赖于美华书馆。美华书馆的书刊发行量很大，单是1893年，它在北京路18号的书店就售出图书159970册，各种小册子237912本⁽¹⁸⁾。吉少甫主编的《中国出版简史》第267页云：美华书馆从创办“到1897年前后50年间，总共发行图书40万册，其中24万册为传教的劝世文”，其数字可能有些保守。