媒体产业的主要特征

二、媒体产业的主要特征

必须强调，媒体产业既有与其他产业相近或相同的共性，如均有确定的市场利益主体，均需遵守市场运行规律，均依赖市场配置各类产业资源等，也有区别于其他产业的特殊性和内在的规定性。

（一）媒体产业的创意经济特征

创意经济也常称为创意产业、创意工业等，以1998年英国政府在《创意产业路径文件》中首次正式提出“创意产业”概念为标志，创意经济时代拉开大幕。在该文件中，创意产业被定义为：“源自个人创意、技巧及才华，通过知识产权的开发和运用，具有创造财富和就业潜力的行业。”根据该定义，英国将广告、建筑、艺术和文物交易、工艺品、设计、时装设计、电影、互动休闲软件、音乐、表演艺术、出版、软件、电视广播等13个行业确认为创意产业。而随着社会的不断发展，创意经济的内涵、外延越来越宽泛，发达国家和地区更是提出了创意立国或以创意为基础的经济发展模式，并将发展创意产业提到了国家或地区发展战略的高度。

创意经济实际上意味着从以“效用”为重心的经济转向了以“价值”为重心的经济，从以“理性资本（包括物质资本与公共知识——即物化知识）”为基础的经济转向以“活性资本（即个人知识资本、社会资本、文化资本、精神与潜意识资本）”为基础的经济，从以“机械组织”为基础的经济转向以“有机组织”为基础的经济。

凯夫斯在《创意产业经济学》中指出，主要由创意决定的产品差异性，对创造高附加值的贡献，远远超过产品质量的贡献。这是因为，创意的本质，就是捕捉满意和快乐，而快乐在人均3000美元收入临界点之后将不再以效率为依据，而转以异质性、差异性、不可通约性、个性这些反效率的尺度为标准，这种反效率的尺度，是创意产品的“质量控制标准”。此外，奚恺元的实证研究也证明，“创意产业”与传统产业最大的区别在于创意为产品或者服务提供了实用价值之外的文化附加值，并最终提升了产品的经济价值。

本书注意到，从产业角度出发，人们把创意产业或定义为将内容作为最终消费产品加以产业化的产业，或定义为将创意作为中间产品意义上的内容产品即内容生产资料而形成的产业，或定义为将创意方法和工具产业化而形成的服务产业……从经营角度出发，人们将创意经济理解为“对产品的内容附加值的生产”，或理解为“创意投入和创意资本化主导的经济行为”，或理解为“企业策划和广告营销”……从管理角度出发，人们把创意经济理解为“利用综合方法对创造力进行管理的经济形态”……

以上关于创意经济（产业）的各类定义，基本都承认创意作为一种稀缺的经济资源在人们经济生活中的重要性，而在媒体产业运营中，作为媒体生产劳动的主要形态，无论是内容产品生产还是信息传播服务，显然都需要媒体人充分发挥自身的创造力、技能和天分等智力资源的作用，从而创造出更多的财富和就业机会。因此，媒体产业显然具有鲜明的创意经济（产业）特征。

（二）媒体产业的注意力经济特征

“注意力经济”（attention economy），也称“眼球经济”，是美国学者迈克尔·戈德海伯（Michael H．Goldhaber）于1997年12月在其论文《注意力购买者》中提出的一种新经济理论。在该篇论文中戈德海伯指出，当今社会是一个信息极度丰富甚至泛滥的社会，而互联网的出现，加快了这一进程，信息非但不是稀缺资源，相反是过剩的。相对于过剩的信息，只有一种资源是稀缺的，那就是人们的注意力。

在戈德海伯看来，所谓注意力，从心理学上看，是指人们关注某一特定对象（包括主题、事件、行为和多种信息）的持久程度。而从经济学上看，注意力则是一种稀缺的经济资源，是人们把自己的精神活动投注在特定的资讯对象上，然后，这些特定对象进到人们的意识中，引起人们对该对象的注意，最后，人们决定是否采取行动的一个过程。一般情况下，如果人们对某一关注对象并未做出某种具体行动，就不算人们已经注意了该对象的存在。

在国内，传媒经济研究的代表人物之一喻国明先生在其《影响力经济——对传媒产业本质的一种诠释》一文中率先提出了“传媒作为产业的本质是：影响力经济”的观点，并产生了广泛影响。其后，杨树弘认为，在研究传媒经济的本质时，要坚持“注意力”与“影响力”的辩证统一，进而实现传媒经济从“注意力经济”向“影响力经济”的涅槃^[2]。陆军则进一步阐述了“注意力经济”与“影响力经济”之间的关系，提出：注意力经济是中国传媒经济的基础，影响力经济是中国传媒经济的本质，其中，注意力经济是影响力经济的基础，而影响力经济则是注意力经济的升级与提高^[3]。

所有这些研究成果都表明，至少从媒体产业最直接的市场对象与最基础的人力资源——受众出发，如果没有在版面或时段上聚集受众“眼球”（注意力），媒体将根本不可能从广告客户或一切对这些受众感兴趣的对象处获取经济收益，因此，媒体产业的市场经济价值与它是否能够有效吸引受众眼球密切相关。从这个意义上看，媒体产业具有“受众本位”前提下的“注意力经济”特征。

（三）媒体产业的体验经济特征

早在20世纪70年代，美国斯坦福研究所就已提出，当人们的基本生活条件满足之后，人类需要对产业结构进行根本性的调整。未来学家阿尔温·托夫勒也认为，“体验”制造商将成为未来经济的基本支柱之一。

“体验经济”一词是在1998年由美国学者约瑟夫·派恩与詹姆斯·吉尔摩提出的一个全新概念。他们认为20世纪90年代出现的体验经济时代是继农业经济、工业经济、服务经济之后的第四个经济发展阶段。体验经济要求满足人的“体验需求”，其核心是消费与生产的合一，以消费者作为价值创造的主体，在消费过程中产生“愉悦”“难忘”等体验，其与“服务经济”的基本区别在于：服务经济满足日常生活，体验经济要超越日常生活^[4]。

尽管在一般情况下，媒体产业运营活动生产出的大多数内容产品都有可能表现出特定的物理形态，但究其本质，这些内容产品均属“服务”范畴。正如《体验经济》作者派恩和吉尔摩指出的一样，体验作为服务的商品化，是服务脱离商品后又将自身商品化的“第四种经济提供物”，“体验是使每个人以个性化的方式参与其中的事件”。于是，对媒体内容产品的消费本质上就是体验过程，作为内容产品消费者的受众则是内容产品体验过程的“产品”，媒体作为“体验生产者”的首要任务就是通过营造体验氛围、体验平台与体验对象，使受众以“参与”而非“观赏”的方式融入内容产品生产的过程之中，从而为受众提供其真正需要的、个性化与定制化特征兼具的精神满足。

综上，从媒体提供的内容产品与消费者（受众）的“生产与消费”的互动关系出发，媒体产业具有十分鲜明的“体验经济”的特征。

（四）媒体产业的工业化生产特征

作为现代化的核心与基础内容，工业化在使生产活动逐渐标准化、程序化、格式化、系列化与规模化的进程中，使劳动生产率得以飞速提升，从而为人类文明向前发展创造了更为丰富的物质与精神财富。

具体到媒体产业的发展过程，从本杰明·戴伊引入大机器生产替代手工型、作坊式的媒体生产方式，创办《纽约太阳报》开始，生产规模不足导致的内容产品成为奢侈品的情况被根本扭转，内容产品迅速成为日常消费品并催生了媒体行业普及化与大众化的时代。

伴随着其他行业的工业化进程，媒体工业化生产体系逐渐建立与完善起来；内容产品的生产也逐渐开始标准化、专业化、规范化、程序化、模式化、系列化与规模化；内容产品的成本构成发生了根本变化：制作成本让位于信息采集成本，物质成本让位于智力成本，信息内容和经营创意逐渐成为媒体的核心生产力要素。

从以上简析看，媒体产业显然具有工业化生产的基本特征。

（五）媒体产业的信息经济特征

信息，作为最重要的生产力软要素，是生产活动的一种基本资源，也是人类重要的精神消费品，其对人类文明的发展意义十分重大。研究表明，随着社会经济发展水平的进步，当恩格尔系数降低到一定程度时，人们对个性化、多样化、专门化的信息产品和服务的消费欲望会迅速提高，相应的消费支出也将不断扩大。

作为现代化的第二阶段与重要构成，信息化是在工业化深入发展的基础上，伴随着信息科学技术（核心理论依据为信息论、系统论与控制论）的迅猛进步以及信息消费（一种直接或间接以信息产品和信息服务为消费对象的消费活动）需求的逐渐增多而产生的。

在此基础上，信息经济，又称资讯经济，作为物质经济的对立物，是通过产业信息化和信息产业化两个相互联系、彼此促进的途径不断发展起来的。

“信息经济”概念，最早由美国学者马克卢普提出，后经丹尼尔·贝尔与马克·波拉特等人不断发展，一般在狭义上指以现代信息技术等高科技为物质基础，信息产业起主导作用，基于信息、知识、智力的一种新型经济结构；而在广义上，则是指以信息资源为基础，信息技术为手段，通过生产知识密集型的信息产品和提供智力劳动型的信息服务来推动经济增长、提高社会产出和促进劳动就业的一种新型经济形态。

在信息经济时代，越来越多的人将从事把数据转化成知识的工作，其收入与工作效率以及工作时间的联系将越来越松散。越来越多的领域将以数据流通取代产品流通（如电子书取代纸质书），把生产演变成服务，把工业劳动演变成信息劳动。于是，信息产品不需离开它的原始占有者就能被买卖和交换，不需增加额外费用就能通过电脑网络大量复制和分配，不需通过物化工作而只通过知识累积就能实现价值增加……

很显然，在这样的时代里，作为提供专业的信息传播（传递、接受与反馈）服务的专门机构，媒体将具有信息经济的明显特征并因此如鱼得水，获得更大发展空间。

（六）媒体产业的知识经济特征

“知识经济”（The Knowledge Economy），是人类知识特别是科学技术方面的知识积累到一定程度，以及知识在经济发展中的作用增加到一定阶段的历史产物。1996年，世界经合组织在题为《以知识为基础的经济》（The Knowledge⁃based Economy）的报告中，把知识经济定义为：以现代科学技术为基础，建立在知识和信息的生产、存储、使用和消费之上的经济；进一步指出知识经济的“知识”，涵盖人类迄今为止所创造的一切知识，其中最重要的部分是科学技术、管理及行为科学知识。

知识经济并不是一个严格的经济学概念，它缘起于世界经济增长主要依赖于知识的生产、扩散和应用背景下，由美国经济学家罗默、卢卡斯等人提出的新经济增长理论。在该理论中，罗默把知识积累看作经济增长的一个内生的独立因素，认为知识可以提高投资效益，知识积累是现代经济增长的源泉；而卢卡斯则将技术进步和知识积累重点地投射到人力资本上，并指出特殊的、专业化的、表现为劳动者技能的人力资本才是经济增长的真正源泉。

此外，作为现代化的三大标志（工业化、信息化与知识化）中最后诞生的一个，知识化与信息化的关系尤其密切，从某种意义上可以说，信息化是知识化的前提。这是因为知识经济的关键是知识生产率即创新能力，而只有信息充分共享并与人的认知能力——智能紧密结合，高效率地生产新的知识才有可能，知识经济的更好发展才有基础。

而本书反复强调，内容产品生产和信息传播服务是媒体最主要的两类生产活动，因此，无论从哪类生产活动出发，媒体都天然地具有信息共享前提下新知识生产的特征，因此，媒体产业具有知识经济的特征也就不证自明了。

汤李梁在《传媒经济本质的双重内涵——“影响力经济”再反思》一文中指出，媒体产业经营两种资源：内容资源与注意力资源，提供两大类服务——内容服务与广告服务；其中，内容服务的本质是版权（即知识生产者对其所创作的智力劳动成果享有的专有权利——知识产权中的著作权，本书作者补充）经济，而广告服务的本质则是注意力经济，因此，媒体产业的经济本质具有双重内涵：版权经济和注意力经济^[5]。