进行细致周详的传播环境调查

电视黄金档:进行细致周详的传播环境调查

了解市场、寻找需求的方法就是进行细致周详的传播环境调查,包括环境状况、观众状况、节目状况、竞争状况、具体内容以及获知渠道。

一、环境状况:研究传媒环境和政策环境

这个环境应该包括:四大传统媒体的广告收入增长情况(特别是电视台的增长率和渗透率)、新兴媒体的现状和发展态势,甚至还包括体制、政策方面的变化对媒体的影响。

二、观众状况:调查观众构成情况

一般通过调查问卷可以得到包括观众的构成情况(年龄、学历)、观众对某种类型节目的偏爱程度以及他们在某个时段的行为特征等方面的信息,部分观众收视的状况要通过收视率研究获得。

三、节目、竞争及部分观众状况:收视率是主要的衡量指标

节目状况、竞争状况以及部分观众状况主要是根据收视率来衡量的。这是因为现在处于垄断地位的4A广告公司给媒体投放广告主要的参照依据就是其收视率的情况。尽管在香港等地考察电视台节目的质量,还有欣赏指标,但是由于其可比性差,应用范围比较窄。

四、收视率研究的主要内容

1.收视率调查定义

收视率调查记录的是观众收视行为结果,而非收视行为本身。但是通过对结果的分析,完全可以透视收视行为以及分析影响收视行为变化的因素有哪些。简单的说,收视行为即选择,包括看与不看的选择,什么时间看的选择,看什么频道什么节目的选择,看多长时间的选择,以及如何看(伴随行为)的选择。行为选择的结果通过日记法或人员测量仪法记录下来,成为计算收视率和研究收视行为的基础数据。

2.组成部分

一部分是被调查者(被调查个人及其所属户)的背景资料数据,包括性别、年龄、职业、文化程度、个人/家庭收入、个人/家庭资产、家庭规模、家庭角色关系、家庭收视设备占有情况和电视接收情况、基本生活态度和休闲选择、工作情况、居住地区、使用语言等。这部分数据主要通过样户入网调查得到,成为进行收视率计算和分析的背景数据。

另一部分是通过日记法或人员测量仪法记录到的被调查者个人的电视收视数据,具体即有电视的家庭户(样本户)中每位成员(年龄4周岁及以上的被调查者)在每天连续的24小时内每15分钟(人员测量仪为每分钟)收看或不收看电视以及收看什么频道的记录信息。

另外还有一部分数据不属于收视率调查数据,也就是说不是从样户调查得来的数据,但对收视率计算与分析也至关重要,这就是电视频道属性数据和电视节目播出数据。这部分数据一般由电视台提供或通过电视监播得到。

3.收视率指标的体系结构

收视率指标分为两类:

一类为基本指标,指各种计算口径的收视率,如按人计算的收视率、按户计算的收视率、按时段计算的收视率、按节目计算的收视率、按目标观众计算的收视率等。

图2-1　收视率指标体系框架

另一类为派生指标,包括反映市场结构的指标,如收视份额(或称市场占有率)、观众构成等,反映节目收视量的指标,如开机率、总收视点(GRPs)、平均收视时间、到达率和暴露频次等,反映节目收视偏好的指标如节目吸引力、观众重叠率、观众忠诚度等。这些指标有的更受电视台重视,因为其对指导电视节目编排更有意义;有的更受广告公司和广告商重视,因为其对测算广告投放成本、优化广告投放策略更有意义。

4.收视率分析常用的八项重要指标

(1)收视率(Rtg%或Rtg(000))

以目标市场的所有电视人口为总体,考察在某一时段收看某频道/节目的观众平均人数或比率,暗含着观众规模(人数)和人均收视时间两个维度。

(2)到达率(Rch%或Rch(000))

考察某一时段某频道/节目的观众规模。强调“接触”,而不强调“从始至终”,是一个累计指标。只要达到“接触”条件(比如,看过1分钟)就计算在内,因而,它可以用于考察频道/节目的最大观众规模。

(3)市场占有率(Shr%)

直观了解频道/节目对现实观众的占有情况,反映了频道/节目在收视市场中的竞争力。

(4)人均收视时间(Min)

在频道/节目上消费的时间长短。直接反映了观众对频道/节目收视量的大小,也反映了观众对频道/节目忠实程度的高低。

(5)观众重叠率

反映了两个节目/时段之间观众群的相似程度,重叠率越高,相似度越大。它也从另一个角度反映观众对两个节目/时段的忠实程度。

(6)观众忠实度(Fid)

通过比较“接触”过节目/时段的观众在该节目/时段停留的时间长短程度来考察观众对该节目/时段的忠实程度。

(7)观众集中度(TgAfin%)

表现的是目标观众相对于参照观众的收视集中程度,以此来反映目标观众对特定频道(节目)的收视倾向,回答“谁更爱看这个频道(节目)”的问题。

(8)时段贡献(cChn%)

时段贡献通过比较某一时段/节目对观众在本频道整体的消费时间中贡献率的大小来判断该时段/节目在本频道的地位和重要性。

5.解读收视率变化和分析媒介市场格局的九种工具

(1)频道/节目竞争力分析技术

分析频道/节目的竞争力通常可以从两个角度切入。一是频道/节目的市场竞争力;二是从频道/节目的观众竞争力入手。

(2)频道/节目观众定位分析技术

这项技术的基本原理是把频道/节目的目标观众规模和忠实度与同时段市场总体观众的规模和忠实度相比较,从而区分出目标观众收视行为的不同特征。

(3)观众流分析技术

观众流分析是动态分析,这一技术依托观众收视的时间流数据,通过考察观众在节目间和频道间沿时间方向的流转程度和频次,分析观众流转的规律以及致使观众发生流转的各种原因。透过观众流分析,可以了解观众收视行为在时间方向上的变化,对改进节目编排、提升观众忠实程度、增强媒体竞争力都非常有帮助。

(4)节目收视率形成机制定量分析技术

(5)节目播出与收视比重平衡分析技术

这项技术就是利用各类节目播出比重与其相应的收视比重之间的平衡比较来了解各类节目资源利用的效率。

(6)节目、观众、时段组合优化分析技术

(7)频道间的优化组合分析技术

分析频道组合的整体市场表现,我们通常可采用频道整体的市场占有率和各频道之间的观众重叠率两个因素,来分析频道组合的外部竞争实力和内部观众掌控能力,评价频道组合的市场效果。

(8)节目的广告传播价值分析技术

节目的广告传播价值主要体现在三个方面:一是传播的观众规模大小,即传播的广度;二是传播的观众忠实度高低,考察传播的深度,保证广告的暴露频次;三是传播的观众消费力价值,即传播触达的观众对广告商品的潜在购买能力。

(9)多频道竞争与市场集中度分析技术

市场集中度分析技术考察的是一个电视市场上各频道间收视份额的分散与集中程度。

6.收视率分析支持电视媒体经营决策的十个方面

(1)媒体市场竞争力的判断;

(2)媒体市场竞争结构的判断;

(3)媒体目标观众特征与定位的判断;

(4)媒体节目资源利用效率的判断;

(5)媒体节目/频道编排效益的判断;

(6)媒体广告传播价值和定价策略的判断;

(7)媒体收视市场发展趋势的判断;

(8)媒体广告市场发展趋势的判断;

(9)媒体受众市场开发前景的判断;

(10)媒体发展战略的选择与判断。