电视频道的品牌制胜之道

　电视频道的品牌制胜之道

在电视品牌的运营中，以观众为导向，围绕品牌传播目标，整合运用多种传播手段，增加消费者接触点，全方位达成品牌讯息与观众沟通的整合营销传播模式，将是今后电视频道的品牌制胜之道。

电视频道的整合营销传播，说得简单一点，就是针对目前节目、栏目和频道各自为政的分散局面，将其整合到品牌的核心价值上，达到1+1＞2的效果。

纵观各频道现状，不难发现，其实电视节目、栏目都在做品牌化宣传，频道也有意识地树立品牌概念，比如频道宣传片、频道广告等等，但是收到的是各自的效果，而不是整合以后的“事半功倍”的效果。

整合营销传播正是建立在这样的一个基础之上，它完全以电视观众为导向，从节目到栏目到频道，从记者到主持人到所有工作人员，从内容到形式，从内部制作到外部联合都是一个统一的整体。在这个整体当中，包括广告AD、促销SP、公关PR、事件EM、直销DM、终端POP、视觉识别VI等任何一个元素都要服从品牌的统一安排，以达到整合传播的最佳效果。

从电通蜂窝模型中，我们得到的启示就是，利用整合传播中的六大因素，即符号、个性、情感利益、功能利益、权威基础和理想顾客，进行整合营销，从而塑造其核心认同。具体地讲，应从以下几个方面着手。

1）受众调查的必要性

在电视频道品牌营销中，最重要的一点就是要以观众为本位。因此，要确定好以消费者即电视观众为导向的收视定位。“定位”理论的核心是，在一个竞争激烈的市场中，在一个信息爆炸的社会中，通过调查分析和策划活动提炼、凸现品牌形象，并将其根植于未来潜在顾客的心中，在市场上为产品赢得一席之地。

任何一种电视节目已经越来越不可能面对所有的受众，也不可能同时实现电视的所有功能，所以创立品牌的前提只能是针对特定的受众，达到特定的效果，获得特定的市场。而做出这些定位的前提是采用相对科学的手段进行前期市场调查。在这个基础上，才能做出节目策划。

目前，由于中国电视节目的生产基本上处于一种联产承包责任制的小农经济阶段，所以电视节目前期很少做深入的专业性调查，目前所谓的收视定位大多是想当然的定位。现在的节目方案基本上都是几个制片人加上几个作者，再加上几个专家，在屋子里闭门造车的结果，几乎没有任何的市场调研、测试和开发。

品牌整合营销的第一步就是要对频道现有栏目进行全面的市场调研。根据市场调研结果，以市场去确定节目资金投入量，发掘尚未饱和的市场空间，然后决定投入的数量和方式，从而实现媒介市场的良性循环，减少资源的浪费，最终真正实现节目和市场挂钩。

2）频道形象整合

所谓形象整合，打造频道整体品牌形象，主要指要建立频道视觉识别系统（VIS），展示品牌魅力。它包括：台标、标准色、声音识别系统、标准字、话筒标志、片尾字幕定版、频道形象片花、频道形象宣传片、开始和结束曲等。以突出风格和个性，打消陌生感和距离感，最大限度地刺激受众的购买欲。

品牌形象要强调整体传播。在形象宣传片的制作上，要突出整体感，不仅要起到节目预告和收视指南的作用，还应带有很强的包装性。也就是说节目、栏目和频道的形象要做到统一，吸引观众的视线，而不是单纯的功能性作用。

另外，品牌形象整体传播要注重细节。为了达到清晰的品牌宣传目的，节目在制作和播出的每一个环节都要时刻注意整体传播的统一形象。比如凤凰卫视在一些户外活动或大型直播活动中，经常以强调工作人员着装的统一性来突出频道形象的整体感。

3）节目品牌整合

品牌节目是频道存在的基础，一个频道如果没有几个品牌节目做支撑，没有一两个品牌栏目做龙头，就不可能成为品牌频道。因此，频道品牌化首先要做到节目品牌化。

电视节目品牌的竞争在我国也进入了白热化阶段。两年前，湖南卫视以《快乐大本营》、《玫瑰之约》和《新青年》等品牌节目开始了地方台向中央台的挑战，中央电视台二套节目则以《开心词典》、《幸运52》开始了专业频道与综合频道的竞争。显然，新一轮电视竞争正在以节目品牌化为突破口向纵深发展。

品牌节目观众认可程度高，易于形成对整个频道的品牌认同。对于一个品牌节目，观众的认同是市场运作的前提，这就为整个频道的品牌运作打下了非常坚实的基础。节目品牌整合首先要求多创建以频道总体定位为基准的品牌节目，节目一经推出和确立，不要随意更改。在维护上要强化节目的品牌稳定性和创新性，而不是随意性。

其次，节目品牌整合要充分利用品牌的延伸性和扩张性。因此，对于利用品牌节目树立品牌频道的整合传播来讲，利用品牌节目的辐射效应，就可以开辟新的黄金时间段，将品牌裂变、派生，进行适度的扩张经营，以利于形成规模效应。当然，任何一个频道的每一个节目不可能都是品牌节目，但是，只要强化品牌节目的整体传播效果意识，节目与节目之间的合力就能形成，频道品牌也就能树立。

4）主持人和记者品牌包装整合

媒体品牌的一个重要特点就是：主持人、现场记者，他们既是电视产品的制造者，又是电视产品的传播者，同时也是电视品牌形象的主要体现者。因此，我们的营销策略是：打造名主持、名记者。

培养风格各异的节目主持人和记者对于强化品牌个性至关重要。风格即人，媒体品牌具有明显的人格化特点，节目主持人是品牌的代言人，是构成品牌的人格化符号，应当作为无形资产进行培育和保护。品牌的发展过程，也是节目主持人和记者的成长过程，二者相伴相生，一荣俱荣，一毁俱毁。

□以宣传主持人来宣传频道品牌，主持人成为品牌代言人 CNN有句宣传口号：you can see th larry　king live only on the CNN（你只有在CNN中才能收看到《拉里金直播》），既宣传了拉里金又宣传了CNN，一举两得，既有因为CNN而认识和喜欢拉里金的观众，也有因为拉里金而钟情和锁定CNN的观众。同时，要抓住一切机会让主持人出现在其他各种媒体上，以形成声势浩大的宣传攻势，打造主持人的形象和知名度。

□以主持人的个性特征开设栏目 一旦某个主持人名气飚升，影响扩大，就应该为其新开专门的栏目来吸引观众。比如央视新开的《小崔说事》，就是一档完全以主持人崔永元的主持风格来定位的谈话节目。主持人品牌效应扩大了节目的收视市场，并在一定程度上为整个频道的品牌传播服务。

□可以在一些重大的活动和专题报道中有意识地打造名记者，包括他们相关的后续宣传，以及和其他媒体的互动宣传等 比如像在“9·11”事件中赴阿富汗采访的记者闾丘露薇等人，归来后便被安排与网友聊天，他们的采访手记也刊载在各种平面媒体上。只有这样，记者才会成为品牌频道的品牌代言人。

5）推广活动整合

大型活动是打造品牌、塑造形象的最佳途径，电视媒体在这方面有着天然的优势。作为大众传播渠道，电视媒体自己就可以完成从活动策划到传播并形成影响的过程。

为了提高频道在公众心目中的知晓率、知名度，每一个频道都可以根据自己的情况适时推出持续性和参与性强的主题活动。活动本身应该与栏目、频道积极互动，这样，既扩大了栏目的知名度，又树立了频道的品牌。同时，由于大部分活动公益色彩浓厚，功能性强，且往往具有极强的社会影响力和美誉度，因此活动的持续性更能使品牌的树立和扩张得到保障。

虽然每个频道都意识到主题活动对品牌塑造和扩张的重要性，但苦于很难策划既有影响力同时又是观众关注度高的主题，因此，许多活动也就流于形式，花了钱但达不到预期的目的。这里，最关键的原因是，对活动的认识还没有上升到一个品牌运作的高度，在策划活动的时候，过多关注活动本身的丰富性、热闹程度，而对频道整体品牌的宣传和运作却没有一个正确的认识。

6）媒体互动整合

在一个多媒体互动的时代，媒体单枪匹马的作战已经没有太大的意义。频道品牌扩张也应当借助多种媒体，互相配合，形成协同合作。因此，任何单一媒体都应该考虑到和其他强势媒体的合作，以求达到更好的传播效果。

一种媒体只能提供一种通道，但通过与其他媒体的合作，却能使一双翅膀获得两双的力量。以电视媒体为例，除了电视自身形象广告为主以外，如果考虑到收视习惯和信息接受群体的相对固定性，完全可以配合报纸、电台、户外、车体、海报、售点、DM等辅助媒体来扩大自己的知名度和影响力，从而步步做大，建立起一张立体的品牌网络。

对电视媒体来说，其媒体互动整合方式很多，但总的来说不外乎以下两种：其一为媒体与媒体之间的形象互动，其二为栏目与专刊的互动，也就是节目之间的互动，形成整体的宣传攻势，进一步强化和扩大节目的品牌意识。

7）重大新闻（专题）报道整合

什么样的媒体才算是强势媒体？它决不在于台的大小。美国有线新闻网CNN的成功，卡塔尔半岛电视台的走红，都说明了这样一个道理：当一个媒体在国内外重大事件发生时，有自己的声音，有不同于别人的声音，而且有被世界上大大小小媒体都关注的不同声音的发出，这就是一个强势媒体。

品牌的形成有时甚至是瞬间造就的，一个频道要想在多频道的竞争时代脱颖而出，赢得自己的市场份额，就要敢作敢为，要敢于在重大的新闻事件中发出属于自己的声音。

专题活动有利于扩大频道品牌在业内的影响，提高频道品牌在业内的声誉，提升频道品牌在受众心目中的分量，一个频道通过一系列重大专题报道足以提升其在老百姓心中的位置。因此，重大的专题报道要重视之前的宣传攻势，让频道的目标受众和潜在受众知道并了解他们所喜欢的频道正在努力做一件非常有意义的事情。而这就是品牌整合营销的最终目的，培养观众对品牌的热爱和忠诚。

中国电视媒体已经进入品牌竞争时代，品牌塑造和扩张成为业界日益热烈讨论的话题。虽然已经出现了一批中国电视品牌节目、品牌栏目甚至是品牌的频道，但是绝大多数频道对品牌的理解依然局限在电视节目的个体行为上，没有形成一整套行之有效的品牌整合传播方法。

但我们可以清楚地看到，在不久的将来，受众的媒体选择行为将会渐趋理性化，而这个理性的基础就建立于他们对品牌的整体认识和认可上。因此，新一轮电视频道之间的竞争将在品牌整合营销传播上展开。