社会效益与经济效益双收

二、社会效益与经济效益双收

儒家文化中“义利合一”的思想，是中华民族的宝贵精神财富。在广播电视媒体经营中，媒体也应该做到“义利合一”，达到社会效益与经济效益的双收。我国新闻事业的本质属性是社会主义的文化事业，是中国共产党引导舆论、服务社会的宣传工具。因此一切新闻事业的经营都要坚持把社会效益放在首位，实现社会效益与经济效益的双收。所谓电视媒体的“社会效益”，从广义上讲就是电视在传达党和国家的方针政策、配合思想政治工作、加强社会主义精神文明建设等方面所取得的社会成果。而“经济效益”则是电视宣传过程中所创造出来的经济成果。电视媒体承担着党、政府和广大人民群众代言者的职责，要搞好广播电视工作，必须把经济效益和社会效益科学地结合起来，努力做到两个效益的统一。

然而，在具体的广播电视工作中，却很难平衡两者之间的矛盾。比如有些知识含量高、品位高雅的节目却因为收视率太低难以生存，如中央电视台在2004年停播《读书时间》、上海东方卫视在2005年停播高端访问栏目《21@21》等，都是一种无奈的选择，此类状况在广播电视传媒界并不少见。

新闻类节目是电视台所有节目中的骨干和强势。但电视新闻工作者面临尴尬的困境，处于经济效益和社会效益的两难之中，常常“顾此失彼”：一方面，一些传统新闻节目要发挥媒体自身“喉舌”的功能，加强舆论监督，实现良好的社会效益（政治、文化效益），从而使领导放心，专家满意。可是这类新闻节目大多形式呆板，枯燥乏味，观众不爱看，百姓不愿听，经济效益不高，往往需要其他节目的资金支持才能得以生存。另一方面，一些电视新闻面对观众的选择，为保证收视率，不得不想方设法迎合观众口味，以获得较好的经济效益。可与此同时，一些媒体单纯片面地追求收视率、广告收益，而出现社会责任的缺失，新闻节目走向低俗化、庸俗化。在2003年由“民生新闻”现象引发的讨论就是这种矛盾的一个例子。民生新闻栏目创造了中国新闻类栏目的收视奇迹，但是栏目中涉及很多柴米油盐的家长里短、街头巷尾的奇闻趣事、车祸灾害中的暴力血腥镜头，被批评为只是满足观众猎奇的心理，吸引观众的眼球，没有承担应尽的社会责任。

广播电视媒体要建立一套科学的节目评估体系来指导节目生产、编排和运营，从而达到社会效益和经济效益的双赢。这一整套体系应该包括节目收视评价指标，节目成本效益评价指标，节目受众评价指标，节目之专家和权威人士评价指标，栏目、频道责任人评价指标，栏目、频道各岗位评价指标等。指标体系力求全面、客观、系统，具有较强的操作性，以这样的综合考评体系来考核栏目、频道负责人，就能使栏目、频道负责人全面把握工作目标，而不会“攻其一点，不及其余”。