微电影口碑营销的重要性

随着电影产业化和市场化更加深入地发展,“营销大于影片”的理念在中国电影市场愈发重要。最近几年,在众多电影营销手段中,口碑营销彰显出其强大力量。3D影片《阿凡达》上映“爆棚”甚至曾经出现一票难求的现象,对此,口碑传播的推动作用不容抹杀,我们也不得不承认,许多人都是因亲朋好友的介绍和推荐才去影院观赏这部影片,开心网、人人网等社交网站上有关《阿凡达》的信息数量更是以几何级增长。除了这些之外,我们会发现有许多人在观看电影之前,会关注一些网站对于电影的评价。这些网站可以是类似于豆瓣电影的专业网站,也可以是像“影评黑暗骑士”这样的微博大V,他们的评价也或多或少对影片的销量产生了影响。

口碑传播是指一个具有感知信息的非商业传播者和接收者关于一个产品、品牌、组织和服务的非正式的人际传播。学者王德胜认为,凡是以口碑传播为途径的营销方式,都可称之为口碑营销,具体是指通过购买者以口口相传的方式将商品的有关信息传递给购买者的家人、朋友和在工作与生活中交往的人,从而促使其购买的一种营销方式。

口碑营销具备的流动性、扩散性、促动力、可信度等特质与电影这一媒介产品本身的交互性、体验性、情绪化、娱乐化等属性不谋而合,恰如其分地运用口碑营销有助于电影在市场上制胜。

整合营销传播理论的提出是20世纪营销学界最重要的变革。在中国,业界和学界都强烈呼吁建立电影整合营销传播新体系。电影口碑营销作为电影营销的一种有力工具,迫切需要整合营销传播为其输入新理念、新思维。整合营销传播核心理论之一“4C理论”,就探讨了如何更好更恰当地发挥电影口碑营销的作用。“4C”是由美国营销专家劳特朋在1990年提出的,即消费者需求(Customer)、消费者愿意付出的购买成本(Cost)、购买的便利性(Convenience)和沟通(Communication)。它主张以消费者需求为导向来规划和制作产品;按照消费者愿意付出的成本来确定产品价格,即考虑消费者为获得产品所愿意付出的心理成本;考虑如何给予消费者的交易以便利,而不仅仅是考虑销售渠道的选择;加强与消费者的双向沟通,增进相互理解,把消费者和企业的利益无形地整合在一起。