公关社会交往理论

第二节　公关社会交往理论

公共关系交往是一种常见的社会交往形式，这种交往受制于一些既定的社会规则。不同的社会有不同的规则，社会学派的贡献在于揭示了这些基本规则。这对理解公共关系的社会环境，有效开展公关交往活动，具有重要的意义。

一、“人情与面子”理论

众所周知，中国社会是一个人情社会。在这样一个文化背景下，公共关系会有着什么样的特点呢？

在人的“趋社会性”作用下，形成了一个特殊而相对紧密的关系形态——人情。与法律关系讲究权利和义务所不同的是，公共关系更多的是涉及人情的方面。它强调由权利义务关系溢出的价值关系与情感关系。虽然公共关系具有工具性的一面，但是公关的人情味恰恰是其存在的重要价值。人情在任何一个社会都存在，作为中国社会的一个特点，人情在建构人与人的关系上具有特别重要的地位，并且由人际关系蔓延到公共关系层面。因此从社会学层面上说，中国被认为是一个人情的社会。所谓人情社会是指在深度和广度上充分体现了人情的价值和重要地位的一种社会文化形态，人情在整个社会运作中扮演了极为重要的角色。可以说人情社会构成中国公共关系运作的背景。

刊登于1944年出版的《美国人类学家》（AmericanAnthropologist）第46卷上的胡先缙女士的《中国人的面子观》是最早从社会学角度研究公共关系议题的一篇非常重要的学术论文，开了面子这一中国特色文化研究的先河，影响深远。这篇论文将中国人有关“面子”与“脸”的概念作了极为详尽的描述与分析。为后人的相关研究提供了基本的思路。中国台湾学者黄光国，1987年在《人情与面子:中国人的权力游戏》一文中，将人际关系分作三大类:情感性关系、混合性关系和工具性关系；指出当请托者要求资源分配者将他掌握的资源作有利于请托者的分配时，资源分配者会根据关系的不同分别以需求法则、人情法则和公平法则来和对方进行互动。中国人不仅讲人情，也很爱面子，基于这方面的观察和研究，黄光国还提出了“人情与面子”理论模式。他在《儒家关系主义与华人企业的组织文化》一文里，用这一理论模型对现代华人企业进行了分类分析，说明了现代华人社会运作机制的儒家特色，解构了关系与面子的权力游戏。他揭示了面子的虚与实、动态性和多重性等特质，还整理了面子理论的话语体系。比如给面子、损面子、借面子、顾面子等。这些理论对中国社会的公共关系实践具有重要指导意义。黄光国用西学解剖中国文化，并以实用主义的态度来从事实证研究，使经验与理论相得益彰。

黄光国认为，“人情与面子”所描述的行为模式，是中国人社会行为的“基型”:不论是在哪一个时代，在任何华人社会中，我们都可以看到这种行为模式的体现。将中国社会的人际关系区分为“情感性关系”、“混合性关系”和“工具性关系”三种。可以解释中国社会中许多独特的现象。这是西方公共关系理论研究所忽视的。

“人情”的含义虽然复杂，但是通过社会交往，人们可以理解它的内容，当然这种理解力也与一个人的情商有关。从学理上说，人情是社会交往中产生的喜、怒、哀、惧、爱、恶、欲等情绪反应。在社会交易过程中，它可以作为馈赠对方的一种资源。人情虽然可以用金钱、财货或服务等来表达，但因为作为感情，它是抽象的，不易计算的，因此人情债难以清偿，正因为难以清偿，也使得关系得以维持。根据黄光国的观点，“人情”与相互性的“报”的观念紧密有关。它强调在差序性结构的社会关系内，维持人际和谐及社会秩序的重要性。“人情法则”不仅是一种用来规范社会交易的准则，也是个体可以用来争取可用性资源的一种社会机制。费孝通曾经指出，中国人非常讲究社会关系中的“差序格局”，他们常常用不同的标准来对待和自己关系不同的人。中国人虽然常常热心于帮助熟人，但他们却未必乐于帮助陌生人。“在中国，传统的社会公共事务主要是通过私人关系来解决的。”^[15]即使在今天，这种传统的影响依然存在。

公共关系运作离不开社会关系资源的开发和利用，而在这一过程中人情往往是一个无法回避的问题。一般而言，社会关系资源少的一方更多主动结交社会关系资源多的一方。这种现象也在一些研究中被证实。感知到劣势会表现出亲社会行为，更诉求于人情。^[16]从这个意义上说，无论是组织还是个体，其公关行为确实与自己所处的相对地位有关。这样看来垄断企业在公共关系中表现出来的傲慢也是有着深刻的根源的。处于劣势地位的组织要在社会中生存，不得不巴结处于优势地位的组织或个人。尤其是握有垄断性资源的个人和组织。各地驻北京办事处的大量涌向，充分说明了这一公共关系的社会生态。这样就使得“公关”演化为“攻关”。而在美国这种在政治上争取资源的方式，通常是通过院外游说。

人情社会的礼尚往来在公共关系和“公关”的参与下正在发生演变。也就是说，在公共关系领域，人际关系的礼的内涵也正在发生变化。据贝恩咨询公司发布的报告，2009年中国奢侈品市场增长了近12%，占全球市场份额的27.5%，其中50%奢侈品消费是送礼。中国已经成为世界第二大奢侈品消费国，而在这背后，却隐藏着权贵化公共关系。“当奢侈品不仅作为一种消费品存在，更成为一种奢华生活方式、个人社会地位的象征时，它身上赋予的意义也在无形中扩大——它几乎成为富人阶层进行社会公共关系维护的重要链条——‘50%奢侈品消费系送礼’便是这种关系维护的生动注解。”^[17]社会财富不仅通过显性的公共关系分配，也通过隐性的“公关”进行重新分配，形成了形形色色的权钱交易、权色交易、钱色交易，从而在灰色社会形成灰色甚至黑色收入。

人情社会注重稳定的社会关系，因此形成了一个个熟人圈，非金钱的社会交易主要在熟人圈中进行，除了商业交易，陌生人的人情交易必须通过一个对双方来说都熟悉的中介人。公共关系活动与商业活动的最大不同是它的社会交往主要是非金钱的交易，这样的交易往往需要通过情感性关系而非工具性关系。但是公共关系作为一种经营行为，其功利性也是不言而喻的。因此在公共关系交往中，就把工具性关系情感化，把情感性关系工具化，形成了公共关系社会网络中占主流的混合性关系。这种关系兼具了情感与工具的特点，其交易方式也遵循一种情感与工具兼顾的原则。混合性的关系一般存在于亲戚、邻居、师生、同学、同事、同乡等不同的角色关系之中。混合性的人际关系大多不是以血缘关系为基础，因此，黄光国认为它不像情感性关系那样绵延不断，长久存在。它的延续必须借人与人之间的礼尚往来加以维系。工具性关系交往的本质是普遍性和非个人性，交往双方即使可能再次相遇，也不会进行更进一步的情感性交往。混合性关系则不然，人际交往的本质是特殊性和个人化的，其中必然伴随情感价值的流动。交往双方不仅要考虑到每次交往对双方关系的直接影响，而且他们还会预期其共同关系网内其他人的看法与评价。关系网具有资源性，当关系网中的某个成员要求其关系网内的某一资源支配者给予协助时，资源支配者往往会陷入所谓的“人情困境”中。如坚持公平法则，拒绝给予特殊的帮助，势必影响他们之间的关系，甚至破坏对方的人缘。因此，在许多情况下，资源支配者不得不遵循人情法则，给予对方特殊的帮助。因此在中国从事公共关系活动，离不开“人情”两字。但是当权力部门，特别是公共权力部门屈服于人情压力时，公共关系的危机也就不远了。

与人情密切相关的另一个重要概念是“面子”，它是指个人获得的社会地位或声望。这是个人的社会形象，反映了个人的公共关系状态。要面子已经深入到中国人的潜意识中，形成特有的面子文化。维护个人在社会关系网络中的形象的活动被称为“面子工夫”（维护政府社会形象的称为“面子工程”）。这是故意做给别人看的行为。

高夫曼的拟剧理论将人们日常生活中的社会行为分为前台和后台行为两种。根据这一理论，黄光国指出，“面子工夫”是做给混合性关系网内其他人看的“前台行为”，就像在舞台上演戏一样。而真诚行为则是只能显露给情感性关系网内“自己人”看的“后台行为”。前台行为需要各种配角，因此也就有了面子和人情的交易，给面子，也就是送人人情，有利于对方在关系网中的社会资本保值和增值。在这里我们找到了人际关系与公共关系的共同点，打通了人际关系与公共关系的通道。

如果我们承认，公共关系不是一种情感关系，而是一种混合关系。我们就可以得出结论，公共关系是一种前台行为，具有表演性。

中国人的面子观念讲人情，受法规约束程度低，遵循的是潜规则；西方人的信用观念不讲人情，受法规约束程度高，遵循的是显规则。

虽然汉字“脸”和“面”在某些意义上是相通的，但在“脸面”这个词中，“面”和“脸”却存在着较大的差异。根据黄光国的观点，“脸”是指道德法则下的判断，如骂某人为“不要脸”；而“面”则更多包含着权力的意味。这就揭示出了好面子的第一个心理动因，即炫耀权力的欲望。很多人认为自己可以做到别人做不到的事，就表明拥有他人没有的资源和权力，是一件很有面子的事情。这种面子观，给公共关系对人际关系资源的利用提供了思路，但也引发一些腐败的问题。

随着社会的发展，传统的面子文化与现代公共关系的理论和实践结合，开始以组织行为与组织形象的方式出现，并且大行其道。

二、公共关系的社会潜规则

在公共关系学术研讨中一个非常重要的现象被严重忽视。这就是社会上存在着的大量的潜规则——人们自觉不自觉地遵守的不成文的规定和原则。潜规则是人们长期交往中无意识形成的，具有持久生命力，并构成代代相传的文化的一部分。“潜规则”一词出现之前，人们一般都用“规矩”来表达，一个行业有一个行业的规矩，公共关系教科书提供给我们的都是一些“显规则”。尽管西方批判学派对公共关系的潜规则进行了深入的揭露。但是在中国公共关系学术研究中总是有意无意地回避潜规则这个话题。公共关系潜规则，是指公共关系行业在一定的社会环境中形成的、为行业所默认并得到遵守的一些非正式规则，其实际支配能力有时会超出正式规则。

根据吴思对潜规则的研究，^[18]我们可以把公共关系潜规则看做是“业内私下认可的行为约束机制，这种机制依据当事双方（各方）给对方带来利益或者给对方带来的伤害能力，在公共关系活动中自发形成”。这是一种互利的隐形形式。所谓约束，就是行为越界必将招致报复，对这种厉害后果的共识，强化了互动各方对彼此行为预期的稳定性。潜规则背离了正式制度和主流正义观，因此它不得不以隐蔽的形式存在，当事人对隐蔽形式本身也有明确的认可，并形成私下交易。在中国公共关系潜规则包括有偿新闻、饭局文化、面子观念、人情世故。甚至公共关系本身已经成为企业与媒介潜规则的代名词。国际公共关系遭遇的最大障碍是潜规则的力量。处理显性的规则因为有明文规定，因此比较容易解决；潜规则并不落实在纸上，因此把握潜规则需要时间和经验。有些潜规则甚至根本就无法用语言表达清楚，因此还需要体悟。潜规则体现在关系之中，而公共关系是专门与关系打交道的，这就使得公共关系实践在许多人看来变得有些难以捉摸。公共关系交往充满着人心的揣摩，在中国尤其是这样。

据人民论坛杂志随机抽样调查显示，认为自己是“弱势群体”的党政干部受访者达45.1%；公司白领受访者达57.8%；知识分子（主要为高校、科研、文化机构职员）受访者达55.4%；而网络调查显示，认为自己是“弱势群体”则高达七成。为何党政干部、公司白领等“精英阶层”都觉得自己“弱势”？^[19]可以说，这种情绪隐含着对社会公共关系结构的不满，因为潜规则成为一些人谋取利益的手段。在社会资源私有化的背后，人人感受到一种受制于人的无形压力和痛苦。