语言的关系资源理论

第二节　语言的关系资源理论

语言是日常交际的工具，是公共关系的重要媒介和手段。但是，如果从一个更高的角度看语言的地位，我们可以发现，语言还是一种重要的关系资源，甚至是一种全球化时代的战略性资源。基于这种认识，中国教育部语言文字信息管理司创建了国家语言资源监测与研究中心，目的在于让更多学者对我们的语言国情有更多的了解，对国家语言资源进行动态的分析与管理，并运用现代化手段加以处理和利用，提高汉语在世界上的影响力。到目前为止，已陆续建成的分中心包括:平面媒体语言、网络媒体语言、教育教材语言、有声媒体语言及海外华人社区五个分中心。这些资源的建立，对国家宏观公共关系来说具有独特而重要的意义。仅仅就这一点，公共关系“语言学派”似乎比”语艺学派”具有更为广阔的视野和包容性。本人主张，为适应公共关系的广义化发展，语艺学派应该转向语言学派。

一、语言舆情与关系资源

随着网络的发展，越来越多的网民拥有了话语权，社会流行词已经成为反映社会公共关系状况的一面镜子。教育部语言文字应用研究所语言舆情研究中心张挺和魏辉认为，“新时期多种语言、文化和社会关系的博弈通过‘语言文字’这个介质体现出来”。“很多时候问题被裹挟在语言问题之中”。语言舆情是指与语言文字有关的公众议题。“语言舆情成为反映当前社会语言文字生活的民意聚集地，其本身也成为新时期语言文字生活重要的一隅”。语言舆情的发生具有不确定性和非理性的特点。但是语言舆情的热点是蝴蝶效应的结果，人大提案、微博发言、博客爆料、社会调查、甚至误传都可能引发强大的舆论环境的形成。而这种蝴蝶效应发生的原因:一是涉及公众利益，与老百姓生活密切有关；二是蕴涵在社会语言生活中的待解决的关键问题。三是有关公共机构的参与。^[23]

尽管许多专家认为在市场一体化、社会多元化的大背景下，语言背后的文化交融、竞争和冲突在所难免，现阶段语言舆情的多发是一种正常现象。但是语艺学派的学者已经意识到语言在公共关系中是一种重要的资源，语言是观念和思想市场流通的货币，和在经济领域的货币一样，语言在公共关系领域的作用是不可替代的。在经济领域，美元是国际市场的硬通货，在观念和思想市场，英语也承担了重要的流通角色。许多非英语国家学术成果难以得到国际承认，就是因为语言的障碍。语言是关系的媒介这是一个无需证明的事实。语言资源也是关系的资源，这是从前一个结论推导出来的。从资源论看，语言是稀缺的，语言的发展总是落后于社会的发展。在社会日新月异的今天，语言已经变得贫乏，这造成了沟通的困难。因此语言的生产能力成为公共关系的必须。语言建构思想，思想库建设是国家进行国际公共关系的重要战略举措。而思想的创造和传播，必须有语言和概念的创新。另一方面，因为语言的有限性，也促使一些组织抢占这种有限的资源，比如组织和产品的命名策略中，有些选择就是希望在关系竞争中取得语言资源的优势，如“阿里巴巴”、“娃哈哈”。一些大学在改名过程已经深深地意识到语言资源的严重匮乏，大学名称的相似度越来越高，造成许多公共关系的困扰。而一些企业则发现网站资源与语言资源也有着密切的联系。一些没有及时觉悟的企业痛苦地发现，它们的公司名、品牌名在网上早已被抢注。我们都知道公共关系是建立在利益之上的，但是，并不是所有的人都意识到，人们对利益的理解是建立在意义上的，而意义又是通过语言来建构和创造的。奥巴马之所以在美国总统竞选中取胜，一个重要原因是掌握了网络沟通渠道和网络语言资源。在网络时代，缺乏网络语言资源，就会疏离与网民的距离。

第一次世界大战期间，乔治·克瑞尔担任美国总统伍德罗·威尔逊（Woodrow Wilson）总统的公共信息委员会主席，他深知语言在公共关系中的力量。他有一句名言:“人们不仅靠面包活着，还靠标语而活着。”

语艺学派的一个共同特点是把公共关系理解为“说服大众的艺术”。美国人约翰·马斯顿（John Marston）说得更为直白:“公共关系就是运用有说服力的传播与沟通去影响重要的公众。”

当然，一些学者并不认为公共关系全靠说来解决问题。一种相对客观的态度是把公共关系表述为“做好加说好”。不管怎么说，“说”似乎是这个学派的核心。

美国《公共关系季刊》将公共关系的表征综合为十四点，其中有两点直接涉及公关语言问题:“行动比空言有力，所有信誉都建立在行动上而非语言文字上，但是如果要让他人知悉并了解公司的行动，就要借助语言文字”；“不可歪曲事实，公共关系的主旨是陈述事实，以便他人对公司能公平评估，引起公众兴趣，进而对公众产生影响。”^[24]在这里，虽然公共关系的本质是行为而不是语言，但是语言依然被认为是非常重要的一个部分。这种观点被通俗地表述为“公共关系90%靠自己做得好，10%靠说得好”。但是，如果没有后面10%的说，那么，90%的做或许只能产生10%的效果。

在语言学的鼻祖索绪尔看来，语言和言语是有区别的。语言是抽象出来的本体，而言语是语言的运用，是具体的。与真实相比，语言的特性在于，语言是静态的，而真实是动态的；语言是有限的，而真实是无限的；语言是抽象的，而真实是具体的。语言与真实有一种若即若离的关系。语言不仅教我们怎么说，也决定了我们怎样想。语言的这些性质，给公共关系对语言的运作提供了广阔的空间。对于语艺学派，好的评价称他们是“雄辩学的继承者”。不好的评价称他们是“诡辩术的现代延伸”。这两种评论虽然都有一些道理，但也都失之偏颇。因为“辩”只是公共关系活动的一个部分，是语艺学派关注的一个方面。

二、公关宣传与沟通的工具

语言是一种公共关系的资源，也是一种公共关系的基本工具。现代语艺学派的实践主要来源于两次世界大战期间的宣传活动。而其理论源头还是来自这一时期发展起来的宣传学。

宣传一词最早来自宗教，它是一种信仰的传播活动。这种活动并不像近代科学，需要大量的实证。因此在宣传活动中言辞的力量是非常重要的。随着社会对宣传需要的增加，尤其是两次世界大战的需要，一些学者开始从事宣传理论的研究。1927年，哈罗德·拉斯韦尔出版了宣传领域的经典著作《世界大战中的宣传技巧》（Propaganda Technique in the World War），在书中，他把谣言也作为宣传的手段。但是，后来，拉斯韦尔又作了一些修正，认为:“就广义而言，宣传是通过操纵表述以期影响人类行为的技巧。这些表述可以采用语言、文字、图画或音乐的形式进行。”宣传与说服两个概念密切有关，布朗（Roger Brown1958）曾经对宣传和说服加以区别，他认为说服是“设计操纵符号以促使别人产生某种行为”。^[25]实际上他的说服定义与拉斯韦尔的宣传定义并无二致。但是他还是认为这两者之间存在着差别:只有当行为对信源而不是对接收者有益时，这种消息才被称为宣传。他的这种看法得到了一些公关学者的认同。

对于宣传，在西方国家有许多负面的意义。因此语艺学派在涉及公关宣传的时候，更愿意用Publicity而不是Propaganda。一些学者主张把公共关系理解为是一种说服性的活动。因为相对而言，说服还是一个比较中性的词，甚至有人认为互相说服是民主生活中一种最常见的表现方式。

言语除了真、假陈述之外，更重要的是它可以成为一种语言行动，具有驱使别人或自己采取行动的功能。从语言文化来说，中国属于高语境文化，公关语艺学家非常重视环境如何影响人们对语言的解释。他们认为，在公共关系交往中，委婉语言是一种非常常见的语言形式，这种语言沟通，通常不是非此即彼，而是一种概略性的推测。需要从语言以外的环境中寻找线索来推论语句的意义和功能。这样沟通就增加了互动性。公关实践和语艺学派的研究，取得了一系列成果，引发了“公共关系王国”的一场“语法政变”，从而形成了自己特有的语言方式。

三、宏观公关战略的语言资源开发

汉语与外语的关系、汉语与少数民族语言的关系、普通话与方言的关系、简体字与繁体字的关系、语言与文化认同、规范与发展之间的关系，是语言学派宏观战略性公共关系研究的基本切入点。在女性主义盛行的西方，性别与语言的关系也被一些公关学者所关注。围绕这些关系的处理，也常常会直接引发公共关系问题。张挺和魏辉提出:“当发生语言文字舆情突发性事件时，语言文字主管部门可主动回应，适时改变舆情正负态势，协调和统筹民众需求、社会需求和学理需求，主动与媒介建立良性协调模式，共建和谐语言生活。”^[26]

官方语言是宏观层面建构公共关系的重要手段，因此任何一个国家都重视建构官方语言并赋予法律地位。国际组织也都有指定的官方语言。语言的地位反映并在很大程度上决定了一个国家、一个民族在整个宏观公共关系体系中的地位。语言的国际竞争是文化的竞争，也是公共关系的竞争。而在国内，普通话也与方言形成微妙的关系。由于经济的发展和流动人口的增加，普通话成为一种强势语言。方言日益衰落，一些年轻人甚至已经丧失了方言的能力。方言的流失意味着文化的流失。基于这种情况，一些地方开始抢救方言，一些电视台还创办方言类节目。但是这种做法，在拉近本土居民距离的同时，也引来外来人口的不满。他们感受到了文化的排斥。语言背后的关系是复杂的，这也是公关语艺学派研究的独特价值所在。语言是思维的外壳，也是思维的工具，语言渗透着文化，从宏观关系的深层建构来看，国际关系，民族关系，语言既是一种重要的资源，同时也是一个屏障。因此稳定与深层关系的建构必须从语言入手。英语因为历史原因成为世界强势语言，这已经成为了拥有大量英语文化资源国家的一个重要公关软实力。近年来，中国在世界范围大量建立孔子学院，证明了政府高层对语言在建构国际公共关系中的重要作用的认识。对中国关系文化颇有研究的台湾著名学者黄光国先生曾经指出:不同时空中的中国人之所以会表现出大同小异的社会行为的“原型”，主要原因可以归之于儒家思想的影响。此处所谓“受到儒家思想的影响”，并不一定意指阅读儒家典籍。阅读儒家经典并不是个人受儒家影响的唯一途径。从汉武帝接受董仲舒的建议，“罢黜百家，独尊儒术”以来，在中国两千多年的悠久历史中，儒家思想早已渗入中国的语言和文字系统中，而成为一般中国人日常生活中思想言行的一部分。只要他继续使用中国的语言和文字，他便多多少少会受到儒家思想的影响。孔子学院承载的是传播中国文化的责任，这里所说的文化，不仅是指传统的，也包括现代的。语言作为文化使者，成为公共关系的桥梁和纽带。

海外华人因为语言和跨文化的优势，成为中国了解世界和世界了解中国的一支重要力量。美国华人人文社科教授协会会长李捷理认为，人文社科领域的海外华人教授是一支中国国际公关的中坚力量。因为他们与美国精英阶层有直接的接触。“海外教授在校园内潜移默化式的言传身教，对传播中国文化，推动美国社会对当代中国的了解方面是任何其他力量都不可替代的，远胜于那些需重金聘用的所谓的公关公司。”^[27]而且这些华人教授在国内突发性事件发生时，经常要接受媒体采访或学生的质疑。这种情况下，他们的言语就成为国家与政府公共关系的重要组成部分。