内容及其学科性质

第三节　公共关系学的研究对象、内容及其学科性质

一、公共关系学的研究对象

在我国学术界，自从公共关系学被引入我国大陆以来，人们一直都在研究讨论公共关系学的研究对象问题。不少专家学者对此提出了自己的看法，但至今尚未获得统一。

廖为建著的《公共关系学教程》一书认为：“公共关系学是以公共关系的客观现象和活动规律为研究对象的一门综合性的应用学科；或者说，公共关系学是研究组织与公众之间传播与沟通的行为、规律和方法的一门学科。”

徐波著的《公共关系学》一书认为：“公共关系学是研究公共关系发生的条件、过程、规律和方式、方法的综合性的社会科学。显而易见，公共关系学的研究对象是社会组织的公共关系。”

李强主编的《公共关系学概论》认为，“公共关系学是在公共关系实践活动的基础上产生的一门新兴学科”，“专门研究社会组织或机构在其运营过程中如何与其内外公众保持良好关系，以利于顺利发展的知识与技术”。

张心昊主编的《现代公共关系学》一书认为：“现代公共关系学是研究公共关系及其发展变化规律的一门学科。”

综合上面的有关看法，我们认为，尽管人们对公共关系学的研究对象看法不一致，但是，任何一门学科都有自己独立的研究对象，而且是客观的、带有规律性的。公共关系学作为一门学科，也应有自己的、带有客观规律性的研究对象。那么，它的研究对象是什么呢？

公共关系学的研究对象实际上包含在它的定义中，就是研究社会组织与其相关公众关系的规律及各种公关活动的技巧，具体包括四方面内容：

（1）研究各种具体的“公众”关系，如员工关系、股东关系、政府关系、媒介关系、顾客关系、社区关系等；

（2）研究社会组织与公众之间的信息传播规律，如研究信息传播的原理、信息传播的形式、信息传播的机构及传播的技巧、信息传播体系等；

（3）研究公共关系作为社会组织的管理职能的种种规律，如帮助组织建立并维护与公众之间的交流、理解、认可、合作，帮助管理部门了解民意，使公共关系工作本身具有目的性、计划性、连续性等；

（4）研究公共关系活动及其策划、实施的艺术方法，如确立公共关系目标，制定公共关系工作的程序，进行公共关系谈判，策划公共关系广告，撰写新闻稿等。

二、公共关系学的研究内容

公共关系学的研究内容包括历史、理论、实务三方面。

（一）公共关系的历史

公共关系的历史研究主要是研究公共关系的发生、发展的过程，其目的是从历史的变迁中了解公共关系是如何随着社会的进步、环境的变化而改变自己的工作内容、工作重心和工作策略的，哪些做法应予坚持，哪些做法应予修改，哪些做法应予抛弃，以便探索、掌握公共关系的发展规律，帮助人们明确和认识在现代社会条件下，开展自觉有效的公共关系活动和工作的必要性，并为我们提供必要的历史借鉴。公共关系历史的主要内容有：（1）公共关系的萌芽；（2）现代公共关系的形成与发展；（3）公共关系在中国的传播与发展。

（二）公共关系的理论

公共关系理论是公共关系学的核心和灵魂，公共关系理论研究是系统阐述公共关系社会现象和活动规律，其理论研究可分为基础理论研究和核心力量研究。它的目的是为现实的公共关系的实践活动提供理论依据，并用于指导现实的公共关系实践。具体说，主要包括：（1）公共关系的含义与内容；（2）公共关系的基本功能与工作原则；（3）公共关系的基本要素；（4）公共关系的一般工作程序。

（三）公共关系实务与运作

公共关系实务与运作，是构成公共关系学的重要内容，是公共关系学理论研究的出发点和归宿。它是对公共关系的各种实务与具体操作的方式、方法的研究，其目的是为策划实施各种公共关系活动提供必要的技术手段。具体来说，公共关系实务与运作包括：（1）公共关系策划；（2）企业形象战略；（3）现代企业文化战略；（4）公共关系与市场营销战略；（5）公共关系专题活动；（6）广告策划中的公共关系技巧；（7）人际交往中的公共关系技巧；（8）公共关系谈判技巧。

三、公共关系学的学科性质

人们对公共关系学的学科性质的认识，目前尚无完全统一的看法。但是，公共关系学从其学科所反映的内容和所包含的知识、学科的结构体系以及学科的研究对象看，有着两个十分显著的特点：一是突出的实践应用性特点；二是典型的多学科交叉的综合性特点。

（一）公共关系是一门应用性学科

从公共关系学科的研究发展史来看，公共关系的研究一开始就是紧紧围绕着公共关系实践活动展开的。公共关系有很强的应用性，这一方面可以从公共关系学的研究对象和内容上分析得出，另一方面也可以从公共关系的从业人员所必须担负的基本工作的性质上得到印证。美国公共关系学会教育委员会对公共关系的专业人员提出八项基本工作，这些工作全部是应用性的，即写作、编撰、散布、执行活动计划、演讲、制作、计划和宣传。

从公共关系学研究对象看，公共关系活动的开展需要涉及相当广泛的学科知识。比如：公共关系调查、公共关系策划、公共关系广告、公共关系管理、公共关系心理、公共关系谈判、公共关系文书、公共关系礼仪、公共关系语言等等。公共关系活动所需知识的广泛性，决定了公共关系学研究必须把这些分支学科在公共关系活动中的直接应用和对公共关系的直接指导意义作为其研究对象。

（二）公共关系学是一门综合边缘性学科

事实上，公共关系学是一门综合性的边缘应用学科，它涉及的学科十分广泛，历史唯物论、社会学、心理学、逻辑学、新闻学、传播学、管理学、舆论学、广告学、市场学、经济学等基础学科和应用性都与公共关系学有密切的联系。公共关系学与众多学科的相互渗透和相互交叉，决定了公共关系学是一门多学科综合的边缘性学科。

正因为如此，关于公共关系学的学科归属问题，人们至今还未取得完全一致的意见。对此，国内外较为流行的观点有三种。

（1）公共关系具有管理的职能，公共关系属于管理学的范畴，因此，公共关系学是管理学的一部分。

（2）公共关系是一种社会关系，本质上是一种社会组织的行为，因而，公共关系学是社会学或组织行为学的分支学科。

（3）公共关系是一种传播活动，它遵循传播规律，所以，公共关系学是传播学的一个应用领域。

公共关系横跨许多学科的研究领域，这些学科都可以而且应该从各自学科的角度对公共关系现象和规律进行研究，但正因为这样，任何学科都不可能对公共关系进行全面的研究，除了公共关系学之外。所以，以公共关系为研究对象的公共关系学就必定是一门综合性的学科。

四、公共关系学的研究方法

（一）调查研究的方法

公共关系反映的是社会组织与相关公众的关系，是一种客观存在的状态。作为一个社会组织，如何与自己的相关公众建立和维系一种良好的合作关系是十分重要的问题，也是组织保持良好运行状态所不可缺少的条件。因此，社会组织及其公关人员有组织、有目的、有计划、有步骤地对组织的客观公共关系状态进行认真的调查研究，以了解公众的情况，搜集公众的材料，在此基础上对调查的材料进行整理、加工和定量的分析、定性的预测，探求组织与公众关系的现状、特点和变化发展的规律，以便更好地为公共关系学科体系的构建提供理论来源和详尽的资料与数据。

在调查研究中，公关人员要有满腔的热情和熟练的方法，采访中要做到口问手写，做好采访笔记，同时要特别注意掌握好公众对象的心理活动，充分发挥公关语言在谈话中的艺术魅力，尽可能创造一种轻松愉快、和谐默契的谈话氛围，让被调查的公众对象了解调查的意图，明确回答调查者的问题，以便尽可能多地获得更多的调查资料。

调查要与研究相结合，不能简单地为调查而调查，对调查中获取的材料要按照“去伪存真、去粗取精、由此及彼、由表及里”的方法进行整理和加工。一般常用的研究方法有：定性、定量分析法、历史分析法、判断推理法、类比法、科学抽象法等。

（二）比较鉴别的方法

比较是研究公共关系现象和公共关系矛盾的一个重要方法。有比较才有鉴别，有鉴别才有提高，这是符合人的认识规律的。俗话说：“不怕不识货，就怕货比货。”客观世界存在着各种各样的矛盾和差别，事物的差别越大，对比越强烈，就越有利于人们的鉴别和比较，也越有利于人们对事物本质的把握。一般来说，人们总是通过对不同事物内部矛盾的各方面的比较之后，才获得对该事物的特征和本质的认识的。

比较鉴别常用的方法有：纵向比较和横向比较。所谓纵向比较，就是以历史演变为线索，古与今、新与旧、现在与过去相比较。所谓横向比较，就是在同一时期的不同空间，即不同的国家、地区以及不同类型、不同系统、不同行业进行比较。在公共关系活动中，我们应该把这两种方法结合起来运用，正确比较古代与现代、中国与外国的公共关系，在比较中借鉴和吸收古代与外国的公共关系实践和理论中的精华部分，清除和批判糟粕的东西，我们要运用历史与逻辑相结合的研究方法进行多层次的比较研究。

（三）总结经营的方法

俗话说：“失败是成功之母。”在公共关系活动中及时地总结经验教训是十分必要的，也是十分有益的方法。总结经验要面对公共关系的现状，既要总结公关成功的经验，更要吸取公关失败的教训，特别是要总结紧密结合现实的新鲜经验，这对以后成功地开展公共关系活动是有指导意义的。当然，总结经验要实事求是，尊重客观事实，既不要任意拔高，也不要随意贬低。总结经验的方法有：研讨的方法、现场经验交流的方法、蹲点研究的方法和跟踪研究的方法等。

（四）信息反馈的方法

控制论告诉我们，信息反馈就是把系统输出的信息通过一定的渠道再返回输入端，从而对系统的输入和再输出施加影响和作用的过程。有效的公共关系活动主要是返回社会组织的负反馈功能。公共关系工作人员将收集的最新信息提供给组织领导进行决策，以使组织在其运行过程中及时采取对策，不断地在运行方向和运行水平上与内部和外部的公众保持一致。这种能够减少公众信息的输入对组织输出信息的影响，始终使社会组织的运行保持持续平衡的负反馈功能，以便最终保证组织目标的实现。

信息反馈的研究方法，实际上是公共关系对客体，即各类公众对组织状态的一种评论和估价，以及社会组织对公众态度与公众舆论的一种监视预测。这种方法对有效地实现组织目标、发挥公关功能具有重要意义。

以上几种研究方法都各有特点，我们在具体的研究工作中，可以根据不同的研究对象选择不同的研究方法，既可以一种方法单独使用，也可以几种方法结合使用，总之，要具体情况具体分析。