公共关系既对自身组织负责，也对公众负责

二、公共关系既对自身组织负责，也对公众负责

公共关系既然以社会效益为基本职业准则，就必然地不仅要对组织自身负责，也要对公众负责。公共关系对自身组织负责似乎是题中之意，因为组织是公共关系的主体，其活动理所当然地要对组织负责。然而事情并非如此简单，公共关系对自身组织负责还有着更深刻、复杂的含义。

所谓对自身组织负责，就是在组织为达到自身目标的运行过程中发挥积极有益的作用。一般说来，任何一个组织的内部分工都是围绕这一中心任务而分别起作用的。但是，公共关系在其中起作用的角度与组织内部的一般分工有别，它的特点是立足组织内部而又跨出组织，是从社会整体角度来看问题、做工作的。公共关系对组织负责主要包括以下三层含义。

1.对组织基本任务完成的关切。组织由于其性质不同(如企业性单位与事业性单位的区别)各有各的基本任务，但有一点是共同的，即它们都力求自身的生存和发展。公共关系作为组织的一项职能工作，其目标首先当然应该关切自身组织的生存和发展问题，为维护或塑造它的社会形象尽力尽心，对一切与之相关的事实或信息认真处理。例如，作为一个企业的公共关系活动，它应关切如何收集公众对本组织产品、服务的看法，关切如何有效地将本组织的产品情况、服务措施、生产规划等信息适时地传播给公众。能够对这一系列问题关切，并关切如何付诸具体的传播行动，这无疑是公共关系对组织负责的具体表现之一。

2.对由组织行为引起的社会效益问题的关切。除了对本组织的基本任务关切之外，公共关系也应对本组织行为引起的社会效益问题表示关切。因为组织的经济效益只是其行为结果的一个方面，而社会效益正是它的另一方面(任何组织概莫能外)。例如，某农药厂产品销路顺畅，经济效益可观，该厂的公共关系部门在这方面做了不少有益的工作，值得称道。但是他们忽略生产带来的环境污染问题，引起当地居民的抗议，三番五次与该厂交涉，以至影响了该厂生产的正常进行。该厂公共关系部门显然轻视了环保对企业形象的重要，以致造成了对本组织的失责。假如他们能适时地关切这一问题，将有关信息上报厂主管部门，一方面由厂方采取防治措施，另一方面对公众做出必要的解释和道歉，那就两全其美了。同样，对正面的社会效益也应关注，并及时收集信息，以供管理高层和有关职能部门部署今后工作参考。

3.对与组织利益无关的社会公益活动的关切。这类社会公益活动常常指与公众生活有关的一些活动或设施，比如修建风雨亭、援建希望小学、赞助文体活动等等，与组织的基本利益没有明显关系，对组织的经济效益也无直接影响，故比较容易被人忽视。其实，公共关系职业人员如能对此类社会公益活动也照样热情关切，那对优化公众舆论、扩大组织影响、树立组织形象是大有裨益的。虽然这方面的作用表现得未必那么直接、明显、具体、迅速，但它所蕴含的潜在效能却非常可观，值得公关职业人员重视。组织的公共关系活动如能适宜地主办或开展一些受人欢迎的公益活动，那对提高组织的知名度和美誉度是很有作用的。比如日本丰田汽车公司出资主办一年一度的“丰田杯”足球赛，其社会效益引人注目。

上述三个方面的内容各在不同的层面、视角论述了公共关系对组织担负的责任，它们相互关联，各有侧重，只有将这三方面的工作都做好了，公共关系对组织负责才能说落到实处了。

与对组织负责的道理一样，公共关系对公众负责行使的也不单纯是一般事务性职责，而是一个社会成员对另一个社会成员的社会责任。具体说来，对公众负责并不局限于一般意义上的卖与买、服务与被服务之类的交易，而有着更为深刻的内涵。对公众负责大凡应体现对两种不公众问题的关切，一是对由组织行为引起的公众问题的关切;二是对与组织行为无关的公众问题的关切。

所谓对由组织行为引起的公众问题，就是说这类问题的出现与组织的行为有直接因果关系。例如，某饭店出售变质酒菜给顾客，结果导致顾客食物中毒，酿成重大事故。这一恶性事故的发生当然与该饭店经营者对公众没有认真负责有关，尽管原因可以多种多样，如员工失责，也可能进货关口未能把严，也可能纯粹是做了坑人的事，但无论什么原因都是一种失责行为。这家饭店须受罚几乎是肯定的，大则经理或业主被绳之以法，小则声名狼藉，结果都会影响到自身的经济效益。毋庸置疑，组织的公关人员无论是从职业道德来说，还是从树立组织形象的目标来看，都必须对由组织行为引起的公众问题予以关切，丝毫马虎不得。

所谓与组织行为无关的公众问题，是指社会公众自身所遇到的各种带有共性的问题。这些问题常常与本组织行为无关，甚至可以越出国界。说距离近的，如某社区的道路、桥梁，或缺乏维护，或年久失修，而社区自身可能缺乏资金无可奈何。说距离远的，如2005年1月印度洋海啸引发的特大灾难。那些“问题”都不是组织行为引起的。但是，作为一个组织的公共关系职业人员如能主动关切这些问题，并在自己的经济能力或技术力量范围内全力相助，献上爱心，那么将有助于提高组织的美誉度，对自身形象的优化是十分有利的。

总而言之，一个组织的公共关系部门一方面要协助本组织完成自身既定任务，另一方面又要主动帮助社会公众创造一个和谐、互助的社会环境，只有这样，才能说两头都尽了责。