新闻发布计划的制定

4. 3　新闻发布计划的制定

凡事预则立，不预则废。“预”就是事先做好计划或准备。做一切事情，只有事先计划好才有希望取得成功，否则就可能失败。新闻发布会是组织机构在重要关头才会开展的一项重要活动，更要事先制订计划。

4. 3. 1　制订新闻发布计划的程序

制订新闻发布计划是为了减少新闻发布会的盲目性。究竟是否有必要举行一次新闻发布会，必须在制订计划之前就先确定下来。这涉及制订新闻发布计划的程序问题。在实际工作中，我们大致会遇到两种情况:一种是工作无计划，事到临头往往“抓瞎”;另一种情况是，计划好看不好用，计划成了“聋子的耳朵——摆设”。出现第一种情况的原因很简单，答案也容易寻找:未雨绸缪，事先计划就是了。第二种情况的原因就相对复杂些:或者计划不切实际，或者形势发生突变，或者执行计划出现走样。原因虽然很多，但基本上都可以在计划的科学性上寻找答案，即:首先，这项计划的产生过程是否科学?其次，计划方案是否科学?显然，科学的新闻发布计划是在一个科学的程序之中产生的。

制订新闻发布计划的程序如下:事由—动议—分析—建议—核定—启动。

1.事由

“无风不起浪”，制订计划总要有它的缘由:近期发生了什么大事或计划做什么大事?这个“大事”应当是与组织机构的发展有直接的重大关系的:或者发生在组织机构内，已经或将要波及社会，比如制药厂发明了治疗癌症的良药;或者发生在社会，必然会影响到组织机构内部来，比如，市场上骤起VCD削价风，必然要影响知名度较高的VCD企业的价格政策。

2.动议

制订新闻发布计划的依据是有这方面的提议。“大事”与新闻发布会之间并没有必然的联系。要宣传“大事”可以通过新闻发布会，也可以直接给报社写稿，还可以打广告。只有有了开新闻发布会的提议，计划程序才能开始。提议者可以是最高决策层，也可以是一个部门。当然，公关人员也可以发出召开新闻发布会的动议。

3.分析

是否进入计划程序要过分析关。召开新闻发布会的动议是否合理?召开新闻发布会是否必要?会产生什么影响?在当前形势下以新闻发布会制造声势是否与整体传播规划相适应?有没有比新闻发布会更适合的形式?公关人员对新闻发布会可能产生的各种影响预先进行分析，可以减少新闻发布活动的盲目性。

4.建议

公关人员对是否举行新闻发布会和会议的规格向最高管理层提出建议。若建议举行，理由是什么?确定什么样的主题?何时能够拿出具体的计划?若反对举行新闻发布会，理由是什么?是否需要替代的措施?

5.核定

组织机构领导审阅上述建议，对是否举行、如何举行新闻发布会作最后审核。

6.启动

如果领导批准举行新闻发布会，则启动计划程序，开始拟订计划。

4. 3. 2　新闻发布计划的内容

新闻发布计划的内容，一般包括以下各项:

1.主题

新闻发布会的主题是根据事件的性质和组织机构的传播目标确定的。主题一般是如下内容:公布一个与组织机构有关的重大信息;或是阐发组织机构对某个社会问题的看法;或是澄清一件重大事情的真相内幕。

2.信息内容

信息内容是对新闻发布会主题的细化，可以运用新闻发布材料的“八要素”理论对信息内容进行概括，并围绕新闻发布主题对重点要素予以强调。

3.传播目标

传播目标分即时目标和长远目标。即时目标一般有:争取几家媒介报道?让多少人知晓?影响哪个层次的公众?长远目标一般有:希望得到哪些方面的社会评价?对公众施加哪些方面的潜在影响?

4.邀请对象

邀请对象一般要确认:邀请多少新闻媒介/记者?具体到哪几家?除了新闻媒介外，新闻发布内容还涉及哪些部门或单位?拟邀请其中的哪几家?

5.会议准备

会议准备包括:会议现场的布置;发言人用的新闻发布稿和会上散发的新闻稿的准备;会后新闻报道情况的跟踪与公众反馈信息的搜集等。

6.主持人与发言人

谁主持新闻发布会?谁担任新闻发言人?主持人一般是公共关系经理，也可以是组织机构的“二把手”;发言人一般是组织机构的“一把手”，必要时可以安排一位或几位专业技术人员，作为发言人的现场助手。

7.时间、地点、经费

在时间安排上，突发性新闻发布会的选择余地不大。但其他新闻发布会最好避开重大节假日，因为越是重大节假日，党政领导人的活动往往越受到关注，新闻媒介不乏“头条新闻”。新闻发布会可以考虑安排在周末，因为周末一般无重大活动，新闻媒介可能把搜寻“头条新闻”的目光转移到组织机构的活动上来。新闻发布会的地点可以根据实际需要，在内部会议室、本地宾馆或外地举行。新闻发布会的费用也要有一个基本的预算方案。

4. 3. 3　制订新闻发布计划的原则

一个科学的新闻发布计划是新闻发布会成功的首要条件。制订新闻发布计划同样是一件严肃、科学的事情，要求符合以下原则:

1.要符合程序

科学的新闻发布计划是在一个科学的程序之后产生的。一个科学的程序不仅可以减少新闻发布计划的盲目性，保证每次新闻发布会能发挥它应有的价值，而且可以起到“把门人”的作用，把那些本无价值的新闻发布会挡在计划之外。

2.要有系统性

新闻发布会不是一件孤立的活动，而是组织机构整体传播计划中的一个环节。即使是突发性新闻发布活动，也应该符合组织机构的整体传播目标。因此，制订计划要有系统眼光，从整体上衡量一次新闻发布活动的即时效应和潜在效应，把握其对局部的影响和对全局的意义，而不可“头痛医头，脚痛医脚”，只顾一时轰动而打乱整体计划。

3.要切合实际

新闻发布计划要量体裁衣，符合实际:首先，新闻发布计划要考虑事实本身的新闻价值，避免因夸大事实而扩大新闻发布活动的规模;其次，要考虑组织机构的性质和规模，不因随意提高或压低新闻发布会的规格而造成信息和人力、财力的浪费;第三，要考虑社会发展趋势，使所发布的信息符合公众的心理需求。

4.要有备用方案

组织机构赖以生存的社会环境处于持续不断的变动之中。一般情况下，社会变化是渐进性的、因果关系清晰的，但有时也会发生骤然巨变。为此，新闻发布计划要有一定的前瞻性，那些与组织机构的发展关系特别重大的新闻发布计划，最好要有备用方案，以防临时出现突发事件。