如何做好会员管理

在大数据时代，会员管理是一个出现频次极高的词汇，人人都在问如何做好会员管理，其实问题不难回答，关键是先弄懂用户需求。

雅座CEO白昱认为，用户分成两类，如果在餐饮行业中就是餐厅与消费者。那么餐厅、消费者在整个O2O体系内的核心需求到底是什么？

消费者的需求很简单，核心需求是便宜；其次才是体验好。“便宜”在消费者心里居于首要位置，就像美团、大众点评做营销时跟商家谈包销，目的是得到最低价，把消费者圈过来。餐厅的核心需求就是赚钱，如果所有流量、订单都不给它带来利润，聚拢会员就是餐厅的需求。

为什么？因为餐厅希望积累长期的客户。会员对于餐厅而言是一个过程指标，会员不是必需品，但它是赚钱的一种方式。用这种方式去管理客户，目的是跟客户建立联系，然后还是赚钱。

1.会员管理适合何时开始

从企业的经营角度来讲，应该一开始就做这件事情，这样才能积累长期的数据并进行分析，通过分析结果制定随时需要变化的营销方案。

2.没有会员的新开业企业，如何做会员营销

新店做团购可能会将自己淹没在一众餐厅当中。大家都在做这个生意，直接带来的效果就会是短暂的排队热潮。

应该如何做？雅座有一个“大队长火锅”的案例，其中一家开在商场里面，其他餐厅几乎全部做团购。因为它是新店，没有会员怎么办？雅座帮助制定的方案是：小额储值大额返还，前两周储六百返三百，再过两周储六百返两百，再过两周储六百返一百，然后正常。一个半月的时间里，它和那些做团购商家的生意差不多，可是一个半月之后，其他商家没生意了，而它的生意却停不下来。这是为什么？

储值六百后拥有九百的额度，吃饭用掉一部分，但下次一定不会再去别家。总共一个半月的储值活动沉淀了74万名会员，并且收回投入资金的70%。

为什么可以这么做？因为把消费者提前圈定了。这个炒作比团购好在哪？很简单，团购是消费者吃了以后就跑，找不到人了，但消费者会因为便宜而储值。这比团购方式还适合拉新客户，而且可以持续循环，会员管理从一开始就要下手，因为数据需要从一开始积累。

2012—2015年度餐饮会员桌均消费趋势

3.企业会员数量多少算是符合企业规模

一天一百人来吃饭，有30个人办了会员卡，一个店一天30名会员，一个月900名会员，三个月三千，最后通过综合品牌的影响力，每天的流水、客流量，店址，预估出合理的日会员发展数。以这个为标杆发展会员，如果达不到，则相对行业内企业的会员营销力度偏低。

4.激活沉睡会员有什么方法

针对沉睡会员的激活时间，基于雅座系统的排期，有一个时间节点专门唤醒沉睡会员。每家企业不同，比如眉州东坡酒楼的会员沉睡周期是72天，到了时间节点顾客没来，系统会马上推送一个优惠去刺激顾客消费。时间点的得出，是基于整体到店频率、品类本身食用周期等数据分析客户的消费周期。

5.沉睡会员到何时停止对其营销

首先会对沉睡会员激活一次，如果还是没有好转，雅座的客服团队会打电话回访，了解原因。如果是换工作、搬家等原因，就不会再去激活。

6.如何选择适合企业自身的营销方式

第一是餐厅所处阶段，第二是经营状况，第三是企业的老板是否具有比较完整的思路。有时候老板没有自己的想法，受那些所谓互联网公司的影响，听到的都是好的一面，就很容易被牵着走，操作的过程中却发现兜里的钱并没有增加。

7.做会员管理，需要对企业进行哪些培训

根据对象不同，培训分为三个层面，一是管理层，给老板、副总培训；二是执行层面，营销层面去参加培训，三是整个执行层，比如门店的店长和服务员。主要的培训内容通常包括会员项目目标核算及拆解，CRM系统培训，门店交易系统培训，售卡话术、办卡流程模拟演练，营销活动提案及规划，营销活动数据分析，执行优化方案等。

粉丝会员，对价格较为敏感，大多图便宜捧人场，忠诚度最低。

积分会员，占绝大多数，约占40%～50%，这是重点需要维护的会员。

储值会员，能量强，虽然在所有客户中只占5%～10%，但基本为高端客户，这部分客户一旦锁定就会有召集效应，能带来团队客户。

从经营角度分析，针对三种会员，都需要扩展关系。只是在不同阶段、不同时期、不同状况下，重心不同，方法也不同。从企业角度来讲，刚开始需要门槛低，对粉丝会员免费，而后的服务使粉丝中的一部分人转化成积分会员，积分会员也会再有一部分转化成储值会员。

雅座CRM系统，2012—2014年度整体会员消费数据统计

通过雅座流程我们可以发现，对一个企业作细致调研之后，如何帮助门店定绩效，做章程，如何设置收银，如何培训等挤占了进行会员管理的大部分工作时间。餐厅内的老会员往往是餐厅中的活跃流动人群，如果一味地关心引进新的客流，只能是丢了西瓜捡芝麻。

对于餐饮企业，“老会员”主要有三个作用。

（1）老客户几乎等于目标客群。因为老客户很多是自主选择进入餐厅消费，因此他们已经帮助餐厅大致划分出了适合的目标人群。企业对老客户加以分析，即可找到自己的目标客群。

雅座CRM系统，2012—2014年度整体会员消费数据统计

（2）老客户相当于传播自媒体。老客户信赖与青睐餐厅，就会将自己的体验感传播出去，成为最有说服力的口碑营销。

（3）老客户意味着忠诚度高。“拉新”的手段不外乎是以优惠为前提，但很多时候吸引过来的人并不是真正对餐厅或餐厅的产品感兴趣。给新客户100元代金券有时还不如送老客户10元代金券的效果好。

针对老会员的营销，我们看下面两个案例：

1.储值“送自行车”，快速回笼资金——“金百万”

送自行车的活动帮助企业快速回笼资金，活动跨越中秋、国庆双节，借助节日气氛宣传。对于顾客，当时正是秋高气爽的季节，适宜出行，尤其适宜孝敬老人，另外也正是学生开学之际，可以作为父母送孩子的开学礼物。提出健康生活的理念，提出“送自行车”=“送健康”。

2.用低成本撬动最有价值客户——“70后饭吧”

通过统计“70后饭吧”，将顾客分为三类人群。买单客群多采取普通优惠。回头客赠送有效期为15天的6.7折优惠券，并享受消费3倍积分。而忠诚客户赠送开业头3天有效的4.7折优惠。