世界葡萄酒旅游发展概貌

第一节　世界葡萄酒旅游发展概貌

目前，在葡萄酒发达国家，葡萄酒旅游业搞得相当出色，比如澳大利亚、意大利、美国、南非等国。这些葡萄酒生产国为了扩大本国葡萄酒在世界的影响，提高本国葡萄酒产品市场占有率以及销售量，将旅游业与葡萄酒业两者相结合，用旅游业来带动和促进葡萄酒业的稳步发展。设计师以葡萄酒为媒体开展旅游活动的地区中，尤其欧洲国家和澳大利亚的葡萄酒旅游业更加经典，正在成为一种颇具竞争力的旅游产品。

一、欧洲（旧世界）葡萄酒旅游的发展

在欧洲葡萄酒主产国家，都存在葡萄酒旅游线路，如法国、意大利、德国、葡萄牙、匈牙利和摩尔多瓦等。欧洲现有4种跨地区的葡萄酒旅游组织：欧洲葡萄酒地区理事会、欧洲葡萄酒线路理事会、葡萄酒生产城镇网络（RECEVIN，根据意大利“葡萄酒城”的概念而形成）、欧洲葡萄酒生产地区形成的狄俄尼索斯（希腊酒神,即罗马神话中的Bacchus）多媒体网络。

上述四组织都致力于葡萄酒旅游的发展和葡萄酒文化的宣传推广。葡萄酒旅游和葡萄酒旅游线路的发展得到一些官方的支持。

1.法国

葡萄酒已经成为法国旅游的一部分，也是法国形象的组成部分，并在农场经济多元化和区域旅游营销中葡萄酒旅游起着非常重要的作用，但在葡萄酒旅游的发展中，参与其中的葡萄酒生产企业数目较少。

（1）实际上，法国葡萄酒旅游仅仅是在最近25年得到了快速的增长，经济形势使得许多葡萄酒企业开始考虑直接销售和发展方便公众的设施设备。越来越多的葡萄庄园开始向游客开放，葡萄酒线路数目增多，相关旅游的基础设施得到快速发展。但由于葡萄酒企业和旅游业缺乏合作，其发展受到制约。在这一阶段中葡萄酒企业采用了两种完全不同的战略。

一是，葡萄酒企业大量投资建立旅游设施设备，提供相关服务（葡萄酒博物馆、调研中心、艺术馆、食宿机构和休闲设施）。

二是，形成网络、协会或者俱乐部。如郎格多克（古时法国南部一省）葡萄酒庄园俱乐部、博恩葡萄酒（红葡萄酒）青年品酒师协会。在勃艮第（法国东南部）地区，葡萄酒旅游线路是由商务部组织的。这些网络机构开发旅游设施设备和葡萄酒旅游线路，联合营销相关产品。

（2）参与葡萄酒旅游的葡萄酒企业数量仍然较少，例如在阿尔萨斯（法国东北部）葡萄酒企业的数目是7200个，只有185家葡萄酒厂和12个葡萄酒博物馆向游客开放。在波尔多地区共有17800家葡萄酒庄园，游客集中分布在其中的260个地点。在勃艮第共有5000家葡萄酒企业，游客中心的数目是260个。

（3）在一些地区，面向游客开放的绝大多数企业是小型企业，店主自己提供相关服务。在勃艮第，37%的葡萄酒企业每年仅仅接待1000名游客。游客去小型的酒庄或酒厂参观通常是免费的，如果游客不想购买葡萄酒，在现场品酒是要付费的。对这些小型企业而言，营销通常仅限于：在建筑物外面或者通往农场的路上设置标志牌；参与葡萄酒企业特许组织charter；出现在葡萄酒指南中。

（4）然而，在某些地区，大型的葡萄酒企业将葡萄酒旅游作为主要的业务，将酒厂发展成专业化经营的旅游景点。例如在勃艮第·博恩的佩多克王后酒窖（La Reine Pédauque），每年接待的游客数量超过150000人次。

大型酒窖或酒厂通常提供法语或其他外语导游，游客中心以及商店通常收取门票。据一项1997年的调查显示，参观勃艮第的葡萄酒厂的游客，平均每次消费100美元，他们倾向于购买高品质的葡萄酒（购买的44%的葡萄酒是最优质的）。

在波尔多，梅克多地区的几家葡萄酒庄园是全年开放的，每年接待游客量超过7000人次。主要酒厂建立了品酒室，培训员工，以便于吸引游客。设施设备和服务是投资的主要部分，经营的第一年，直接销售给游客的收入、门票收入和品酒收入大体可以抵消投资。

（5）现在，旅游线路作为一种旅游促销工具，越来越受到商家的青睐。在法国大约有300条不同的线路。由于提供特别兴趣的旅游产品和特别的主题，这些旅游线路非常受欢迎。如美食线路（橄榄树线路、乳酪线路、水果线路和葡萄酒线路，以及传统的手工艺线路）等非常成功。葡萄酒线路是其中最重要的旅游产品。

通常一条葡萄酒旅游线路包括以下元素：一条或几条指定线路的概述；主题性的标示牌；提供免费的传单和地图（标示葡萄园和葡萄酒企业的信息）；关于本地区其他旅游景点和休闲设施的信息，包括线路沿途餐饮住宿机构的位置。

带有特殊标志的交通标示以图文并茂的方式吸引和指导游客。若旅游线路仅面向对葡萄酒感兴趣的旅游者，那么就不会满足所有游客的需求。因此有些葡萄酒线路与其他的景点是结合在一起的，例如在阿尔萨斯，葡萄酒线路与历史城堡线路相结合。

（6）在法国，与葡萄酒主题相关的其他景点也得到了发展。最常见的景点是葡萄酒博物馆，在大多数法国生产葡萄酒的地区都可以见到。博物馆中呈现了当地葡萄酒发展的历史，葡萄酒酿制的详细过程以及当地葡萄酒传统等等。

另一类景点就是葡萄酒之家（Maison desVins），这通常是葡萄酒游客中心的一部分，提供特定产区的相关信息。游客中心内陈列着展品，说明本区葡萄酒和葡萄园的特点、酿酒过程、基本的品酒和服务原则。游客可以选择品酒。中心也会设置商店出售葡萄酒和视频音像资料。据报道此类中心每年可吸引5万～10万游客，其中半数来自国外。

法国具有举行节庆的悠久传统，销售集中于农产品、美食和美酒。葡萄酒节庆活动通常与酿酒的不同阶段相关（如葡萄丰收节庆和酿制新葡萄酒节庆），这些节庆主要面向当地市场，也会吸引旅游者的来访。例如在阿尔萨斯葡萄酒线路沿途，一些美酒节庆吸引了德国和比利时的游客。

2.意大利

尽管意大利是最大的葡萄酒生产国之一，但正规的葡萄酒旅游只是最近才开始发展的。1993年之前，大多数意大利的葡萄酒企业未能意识到或者忽视了葡萄酒产业中所蕴含的旅游潜力。并且，大众也没有把酒厂看成是旅游景点。

（1）1993年意大利葡萄酒旅游协会（ItalianWineTourism Association，IWTA）成立，旨在促进游客到产酒区参观游览。IWTA的宣传口号是Seewhatyou drink，其会员有600多个，包括葡萄酒企业、酒类研究机构、餐馆、旅行社、媒体和品酒师，它是一个非盈利性的协会，坚持认为酒窖应该是主要的旅游景点。该协会下设地区性的协会，目的在于促进地区葡萄酒旅游的发展和组织当地的节庆活动，如葡萄酒节庆等。

（2）意大利葡萄酒旅游协会的主要职责是：组织露天酒窖节（据报道是世界上最大的葡萄酒节），意大利的酒厂均面向公众开放；全国性和地区性联合营销，包括网络营销；开发葡萄酒旅游线路；葡萄酒和旅游研究；制定酒窖运营标准和指南。

（3）由于仍未意识到葡萄酒本身即是旅游产品，意大利葡萄酒旅游协会主要关注将葡萄酒旅游与其他补充的或已有的旅游产品的联合，如人文艺术景观。

IWTA已经认识到葡萄酒旅游是发展多元化地区经济、提升地区形象的有力手段，特别强调葡萄酒旅游的功能：提升所产葡萄酒的声望和形象（尤其是最高品质的葡萄酒）；有助于消费者了解葡萄酒，增加葡萄酒的消费；改善酒厂的商业运营状况，酒厂可直接销售，或者增加其他的分销渠道，如参观和旅游商品专卖店；为地区旅游景观增值，尤其是结合饮食和当地的文化。

（4）IWTA葡萄园会员的特征：89%的会员提供免费品酒项目；几乎所有会员都提供农产品，如橄榄油和水果；在所有的酒窖，至少配备一位讲外语的人员（主要是英语）；61%的酒窖中有品酒设备；29%的酒厂将品酒地点设在酿酒者家里；1/3的酒窖提供食物（通常是露天餐厅的形式）；大多数场所本身具备一定的景观价值（城堡、旧时殖民房屋或者特别的乡村别墅）。

（5）为了能够与欧洲葡萄酒旅游产品竞争，IWTA致力于制造一流的产品，它制定了酒窖认证计划（cellardoorcertificate/accreditationscheme），葡萄酒企业必须遵守。认证计划要求：葡萄酒和生产系统必须保证高质量，酒窖必须主要销售瓶装葡萄酒；酒厂的可进入性要好，有良好的道路连接葡萄酒线路，有停车设施设备，酒窖至少应该保证小型巴士进出畅通；酒窖提供高水平的款待服务，提供带有营业时间的标示牌、外语服务、满足残疾人需求的设备、宣传葡萄酒线路和本地区葡萄酒的手册；品酒设施位于专门配置的房间或者在主人家中，葡萄酒应当在合适的温度饮用；葡萄酒可以出售，但不应强制游客购买；酒窖一周至少开放30小时，公共节假日应当开放。

据估计，在意大利葡萄酒旅游的发展速度快于整个旅游业，葡萄酒旅游在未来将具有更加重要的意义。

3.葡萄牙和西班牙

葡萄牙素来与英国贸易往来频繁，葡萄酒已经成为连接产酒区域和旅游的纽带，葡萄牙波尔图港市全面促销葡萄酒，举办各类节庆活动。

（1）阿连特茹米尼奥地区（AltoMinhoregion，葡萄牙绿酒VinhoVerde的产地）也致力于促进旅游和葡萄酒的联合。借助欧盟基金和乡村地区发展项目的支持，大量面向国际市场的葡萄酒旅游项目得到了发展。葡萄酒旅游活动包括提供葡萄酒线路、家庭式住宿场所、在本地区的美食指南等等。

（2）杜奥（Dao）地区打造特别的葡萄酒线路，极力吸引游客前来参观。葡萄酒生产商协会同当地三个旅游协会共同协作，发展葡萄酒线路。

（3）西班牙是世界上最大的葡萄酒生产国之一，但葡萄酒旅游相对并不发达，出现的时间也较短。旅游已经成为复苏乡村、提高地区经济和保持葡萄酒产区自然、文化遗产的一种方式。对西班牙里奥哈地区的分析显示，葡萄酒和美食具有显著的促进旅游发展的潜力。当地的葡萄酒旅游开发与规划正在进行中，该规划包括以下几个方面。

培训酿酒人员和葡萄园相关人员；包括葡萄园和可被包含到葡萄酒旅游项目中的景点的清单目录；选择可进入性最佳和最具吸引力的葡萄园，将其体现于旅游项目中；与诸如餐馆之类的互补性旅游企业建立战略关系和营销合作关系；在中心区域建立一家葡萄酒博物馆。

4.德国和奥地利

德国和奥地利具有葡萄酒旅游的悠久历史。20世纪初，德国就已经拥有了一系列的正式的葡萄酒线路，第一条线路于20年代开始向公众开放。

德国的葡萄酒旅游促销已经得到良好的发展，包括提供讲英语、德语、法语、西班牙语、荷兰语和意大利语等的向导，宣传手册上的信息包括葡萄庄园、酒厂、外语讲解、品酒、酒窖之旅、餐馆设施、酒吧和住宿设施等。此外，德国葡萄酒学会（GermanWine Institute）出版手册宣传德国的葡萄酒节庆活动，500多种节庆吸引旅游者的参与。

在推出“美食在德国”营销形象之后，德国的葡萄酒与旅游之间的联系趋于正规。在这一口号之下，德国旅游局（German TouristBoard，DZT）正将德国定位成一个汇集文化、美酒和美食的极具魅力的旅游目的地。德国旅游局调研发现“美酒和饮食”是游客前来德国的第二大重要活动。

旅游也促进了许多奥地利葡萄酒产区的经济发展，正如在德国那样，除了向游客直接销售之外，小型酒厂为游客提供住宿，从中获得额外的收入。

5.匈牙利

在匈牙利，葡萄酒旅游已经成为旅游发展的一部分，在欧盟的支持之下，大量葡萄酒线路已经形成，在每一个葡萄酒产区至少存在一条葡萄酒线路。

葡萄酒主要相关投资均已到位，葡萄酒行业得到了英国和澳大利亚葡萄酒专家们的指导，整个产业充分发展。葡萄园状况得以改善，选用了优质的葡萄苗，已经安装了最新型的生产设备。

匈牙利是当今世界上主要的葡萄酒生产国家之一，葡萄酒旅游是其葡萄酒生产发展的重要组成部分。

匈牙利集体农业营销中心（Hungarian CollectiveAgriculturalMarketing Centre）出版了一本综合性的图书，对葡萄酒行业概况做了介绍，同时详细介绍了22个葡萄酒产区的情况。对每个产区的介绍包括：面积、气候、土壤类型、葡萄种类；酒窖和酒吧；提供的住宿机构；餐馆；旅游景点和节庆活动；每一产区均有地图指引旅游者等。

二、新世界的葡萄酒旅游

在欧洲，随着农业经济结构调整，消费者的消费模式倾向于少而精，消费量减少但人们饮用葡萄酒的品质提高。在新世界国家，尤其是美国、加拿大和澳大利亚，消费模式则是人们的饮酒量增加，同时饮用葡萄酒品质提高。这些国家的葡萄酒旅游得到了政府的直接支持，如制定有利的立法，支持建立相关网络和方便企业筹资等。

相比于欧洲，澳大利亚、新西兰、美国、加拿大的葡萄酒企业参与旅游的程度更高，在意大利和法国，积极参与葡萄酒旅游的企业仅占3%至5%，而在新世界国家，参与度达到了90%之多。

1.美国和加拿大

在新世界的葡萄酒区域中，加利福尼亚的纳帕山谷（Napa Valley）成为旅游聚焦的中心。加利福尼亚拥有700多家酒厂，是世界上最大的产酒区域之一。据估测，每年到加利福尼亚参观葡萄酒厂的游客达到1千万人次，其中超过半数的游客游览纳帕山谷。因此，纳帕山谷成为加利福尼亚地区仅次于迪斯尼乐园的第二大旅游景点。

葡萄酒产业成为当地经济的重要组成部分，到酒厂参观的大量游客成为葡萄酒销售的一个重要渠道。纳帕山谷绵延30英里，在其周边建立了240家酒厂。纳帕山谷葡萄酒联盟估计，在本区由酒厂、酿酒及葡萄酒旅游带来的直接就业达17000个。

美国的许多州和地区已经建立葡萄酒行业宣传和营销机构，比如俄勒冈州葡萄酒顾问委员会（OregonWine Advisory Board），德克萨斯州葡萄酒营销学会（TexasWineMarketing Institute），纽约葡萄酒及葡萄基金会（New YorkWineand Grape Foundation），科罗拉多葡萄酒产业发展理事会（ColoradoWine Industry DevelopmentBoard）等等。

这些机构主要是政府资助的，目的在于促进葡萄种植业和葡萄酒业的发展，部分组织着力于葡萄酒旅游的发展和营销。弗吉尼亚州葡萄酒营销部（VirginiaWineMarketing Office）的主要战略是鼓励和宣传葡萄酒旅游，推动到产酒区参加葡萄酒节庆活动以及提供葡萄酒相关向导服务。纽约葡萄酒及葡萄基金会已经资助并建立了许多地区性的葡萄酒协会，共同宣传其会员酒厂，制作、分发小册子，建立路标，设置品酒设施。

加拿大长期以来并不生产优质葡萄酒，但是近年来该国在葡萄酒生产方面经历了重大的变革。尼亚加拉地区（Niagara region）和奥卡诺根山谷（Okanagan Valley）均为优质葡萄酒产区，这些区域的酒厂主要靠游客销售产品。

2.南美洲（阿根廷、智利）

尽管南美洲的葡萄酒产量占有很大的比例，但以前该地区所产葡萄酒在其他地区的知名度很低。国内消费量呈下降趋势（与南欧情况相似）。近年来，许多酒厂进行了重大的变革，努力改进酒的品质和浓度，出口到国外市场。在此种情况下，葡萄酒旅游是指在出口市场通过品牌认知和市场占有率赢得葡萄酒的知名度，通常会与国家航空公司合作，比如阿根廷航空公司。在主要市场上分发旅游手册，上面会有葡萄园的图片。

这一战略获得了成功，南美洲的葡萄酒，如阿根廷、智利，在主要市场上知名度极高，尤其是在欧洲和美国。

3.澳大利亚和新西兰

澳大利亚对葡萄酒旅游的潜力具有先见之明，几个州政府很早就组建了正规的组织，促进葡萄酒旅游的发展。1993年，维多利亚州政府成立了维多利亚葡萄酒厂旅游理事会（VictoriaWineries Tourism Council，VWTC），葡萄酒旅游目的地的美誉日盛。

在南澳，葡萄酒成为旅游的主要驱动要素。1996年政府组建了南澳葡萄酒旅游理事会（SouthAustralianWineTourismCouncil，SAWTC），该理事会主要负责人称“我们已经在葡萄酒旅游方面大显身手，在未来两年里，我们在旅游营销方面的最重要焦点就在于葡萄酒”。

各个区域的葡萄酒旅游得到了联邦政府的资助，包括发展区域旅游营销战略，开发葡萄酒线路、葡萄园指示标志系统和葡萄酒区域游客中心等。并且，国家旅游局对澳大利亚酿酒商联盟给予奖励，鼓励其发展国家葡萄酒旅游战略。

澳大利亚葡萄酒旅游的兴起源自诸方面的原因。如交通状况改善、公众对葡萄酒了解的增加以及不断提升的形象。文化方面的因素包括外来移民的涌入，在欧洲价值观和生活方式的强大影响下，饮酒被看成是一种生活方式，葡萄酒的魅力得以发扬。此外，营销和技术革新，比如“称放在盒子里的袋装酒（bag in the box）”包装的发明，收入水平的增加，都促使了葡萄酒消费量的增加。然而，最重要的因素应该是遍布澳洲的、数量众多的小型农场酒厂的发展，他们不具备广泛的分销网络，因此依靠直接向参观酒窖的游客销售葡萄酒而生存，这里的葡萄酒旅游是由葡萄酒企业推动的。

著名的澳洲猎人谷（Hunter Valley）周围分布着80家酒厂、会议中心和度假区以及旅游设施，每年游客量超过1百万。该区域始建于20世纪70年代，最初仅有几家酒厂直接在酒窖售卖葡萄酒并提供相关设施，那时周围也没有餐馆，仅有两家小旅馆。

新西兰的葡萄酒旅游与澳大利亚相似，小型酒厂成为新西兰酿酒业的“人脸”（human face），游客可以亲自参与购买葡萄酒，感受其中的个性特色。

尽管新西兰政府并未为葡萄酒旅游战略的发展提供资助，但一些地区积极倡议发展葡萄酒线路，为游客提供相关信息。新西兰国家旅游局、新西兰葡萄酒学会以及区域葡萄酒和旅游机构共同形成了战略联盟。

在不少区域，葡萄酒旅游是旅游的重要组成部分，也是地区旅游形象的重要要素。经济效益也是不容忽视的。对新西兰酒厂的调查显示，75%受调查者认为酒窖的葡萄酒销售是“十分重要的”，占到总销量的20%。

葡萄酒旅游有极大地增长，同时接待业（食宿设施）也有增长的趋势，而葡萄酒业正是接待业的主要供应商。葡萄酒旅游的增长可能是由于受到国际旅游者的影响——新西兰葡萄酒在国际市场的占有量增加，在国际消费者中的认可度提高。

4.南非

南非是重要的葡萄酒出口国，在欧洲的葡萄酒市场，南非是澳大利亚的主要竞争对手。基于诸多要素的全新性，新兴的葡萄酒产区、新的投资者、新的酿酒商、新的葡萄品种和新的出口市场，南非的葡萄酒业吸引了大量的旅游者，企业充分认识到了葡萄酒旅游的潜力。

第一条葡萄酒线路位于斯坦林布什（Stellenbosch），建于1971年。这一线路获得成功，人们意识到葡萄酒线路对于建立市场形象极其重要，这促使了新的葡萄酒线路应运而生。如今，在开普敦一带，有14条葡萄酒线路。

南非的葡萄酒生产源自欧洲又带有明显的当地传统特色，这已经成为一种文化遗产。独一无二的文化特质是葡萄酒旅游线路的核心吸引力。

当地的葡萄酒企业分为三类：拥有葡萄庄园的酒厂，利用自有庄园的葡萄生产葡萄酒；合作型酒厂，使用合作方种植的葡萄酿酒；独立的酒窖，购买葡萄和葡萄酒，自己灌装，标贴自己的品牌。

葡萄酒厂商集中分布在斯坦林布什、法兰雀克（Franschhoek）和帕阿尔（Paarl）等五大区域。每一家酒厂、每一条葡萄酒线路都使尽浑身解数吸引某一细分市场，这让旅游者有机会感受到产品的多样性和差异性。每一条葡萄酒线路努力将一系列特色鲜明的要素组合在一起，从而形成其与众不同的“商标”。品酒、美酒与美食的搭配成为主要活动。每一条线路都非常关注其名下企业荣获葡萄酒大奖的数量，例如斯坦林布什葡萄酒线路于1996年骄傲的宣称，在其线路上销售的葡萄酒，13种荣获双重金奖，63种获得金奖，这都是葡萄酒行业的至高荣誉，因此，这也大大吸引了游客的眼球。

法兰雀克山谷内有26家酒厂，周围群山环抱，它是300年前法国殖民者建立的。到处是法式美食，花样繁多，并且达到了较高的标准。美酒与美食的结合使得法兰雀克成为独特的旅游目的地。

帕阿尔有一些葡萄酒节庆活动，如4月的新葡萄酒节，9月的起泡葡萄酒节。在3月，推出葡萄酒+钓鲑鱼的组合。6～8月推广漂流+葡萄酒，10月到来年的4月，则主要推广山地自行车+葡萄酒的项目。

首次到开普敦的旅游者一般有两大旅行目的：乘坐缆车游览世界闻名的桌山（TableMountain）和参观开普敦附近的葡萄酒产区，品尝当地的葡萄酒。

南非葡萄酒旅游发展的最新动向是走向全面发展方式，不仅仅限于在少数酒厂品酒，活动范围向自然、文化遗产和餐饮住宿机构等扩展。