强生公司如何处理“泰诺”中毒事件

案例三　强生公司如何处理“泰诺”中毒事件

在处理组织的危机过程中,应对措施的得当与否对组织的生存与发展太关键了。有的组织出现危机以后,公众态度漠然,有的甚至幸灾乐祸；而有的组织则能够得到公众的谅解。这其中有哪些奥妙呢?美国强生公司的下列事例就会给我们启示。

在企业发展史上还没有一家企业在危机处理问题上像美国强生制药公司那样获得社会公众和舆论的广泛同情,该公司由于妥善处理“泰诺”中毒事件以及成功的善后工作而受到人们的广泛称赞。

1982年9月29日和30日,在芝加哥地区发生了有人因服用含氰化物的“泰诺”药片而中毒死亡的事故。在此以前,该药控制了美国35%的成人止痛市场,年销售额达4.5亿美元,占强生公司总利润的15%。开始的时候,仅有3人因服用该药片而中毒死亡,人们对该药的安全性是放心的。可随着消息的扩散,社会上流传说,美国全国各地有250人因服用该药而得病或死亡,这样泰诺中毒一下子成了全国性的事件,似乎灾难来临。

强生公司迅速做出反应。制定了一个“作最坏打算的危机管理方案”。令人惊奇的是,这一危机管理的原则正是公司一贯的信条,即“公司首先考虑公众和消费者的利益”。这一信条在危机管理中发挥了很好的作用。该公司还组织专家通过对800万片药剂的检验,发现所有这些受污染的药片只源于一批药,总共不超过75片。又经核实,最终的死亡人数只有7人,且全在芝加哥地区。

为维护其信誉,并向社会负责,强生公司在很短的时间内就回收了数百万瓶这种药,同时花了50万美元来向那些可能与此有关的内科医生、医院和经销商发出警报。该公司还将预警消息通过媒介发向全国公众,全国94%的消费者知道了有关情况。

正在这时,美国政府和芝加哥地方政府以及其他地方政府正在制定新的药品安全法,强生公司抓住了这个绝好的营销机会,并且果断采取了行动,结果在价值12亿美元的止痛片市场上挤走了它的竞争对手。它是医药行业对政府要求采取“防污染包装”以及美国食品和医药管理局制定的新的规定作出积极反应的第一家企业。

强生公司后来重新向市场投放了这种产品,并设计和使用了抗污染的新包装。由于强生公司成功处理了这一危机,甚至获得了美国公关协会当年颁发的银钻奖。事故发生后的5个月内,该公司就夺回了该药原所占市场份额的70%。

(资料来源:中国企划总网,有删改)

案例评析：

在这一事件中,强生公司没有回避问题,而是勇敢地承担责任,并针对消费者发起了一场表明自己立场、显示其社会责任心的传播活动。把坏事变成了好事,这是其成功克服困难的关键因素。

当时的《华尔街日报》报道说:“公司选择了自己承担巨大损失而使他人免受伤害的说法。如果它当时昧着良心干,将会遇到很大的麻烦。”

强生公司由于采取果断决策,实施“作最坏打算的危机管理方案”,全部收回了它在芝加哥地区的“泰诺”药品,这是一个深谋远虑的营销决策。它的新意在于,把利润与消费者的利益联系在一起,而不是过去的营销观点那样把利润仅看成是销售的结果。因而获得人们的称赞。强生公司也由此夺回了它的市场。

当时如果不这么做,强生公司会因人们对中毒的歇斯底里心理而遭受巨大损失,且这种因心灵的创伤而造成的损失是很难弥补的,人们会对企业失去信任。