处理“泰诺”危机的公关决策

处理“泰诺”危机的公关决策

劳伦斯·福斯特1957年便供职于强生公司，“泰诺”事件发生时他恰任公司负责公关的副经理，他发表于《公共关系杂志》1983年3月号的“公共关系在‘泰诺’危机中的作用”一文介绍了公司处理这一危机的公关决策：

与“泰诺”危机以及这一产品重返市场有关的公关决策分为两个阶段。

第一阶段是危机阶段。公关部门在危机发生后立即采取的第一项关键性决策，是与新闻媒体通力合作。因为媒体是向广大社会公众报警的最佳途径。这一决策得到了公司管理层的全力支持。后来，人们意识到当时并未召集会议来作出这一关键性的决策。由于氰化物中毒的发生，需要立即采取行动保护消费者，因而公司毫不迟疑地以完全坦诚的态度来对待新闻媒介。出于同一原因，公司还从市场上撤回了“泰诺”镇痛胶囊。在危机阶段，几乎所有的公关决策都是以稳妥、合理、向社会负责的企业原则为基础的，而这正是使公关产生最佳效果的奥秘所在。

随后立即开始的第二阶段是重返市场阶段。这涉及了一次更加周密、广泛的公关努力。这一阶段以通过卫星转播的电视发布会开场。这一创新方案是由博雅公关公司提出的。博雅公司自1978年以来一直负责协助强生公司进行“泰诺”镇痛药的宣传工作。1982年11月11日，有关新式包装的“泰诺”镇痛药上市的发布会在纽约的喜来登中心饭店召开，发布会直接面对30个城市的500多名记者。会上首先由强生公司董事长伯克发表讲话，他感谢新闻媒体公正地对待“泰诺”悲剧，并向记者介绍重返市场的抗污染包装“泰诺”镇痛药，然后请记者提问。博雅公司在现场还播放了这种新式包装药品的录像。尽管那天世界上发生了两件大事：勃列日涅夫去世和航天飞机升空，但这次产品发布会获得了巨大成功，美国各大电视网、地方电视台、电台和报纸均报道了有关的消息。它被人们称为美国新闻史上“难度最大的”发布会，揭开了“未来新闻业的新篇章”。博雅公司由此也走向了使用电子传播技术的新时代，在这之后，电视发布会成了美国各大公关公司经常采用的工作手段。

这一事件中的一些关键性决策，都是由公司董事长伯克为处理“泰诺”危机而建立的七人战略委员会讨论、定夺的，该委员会中有一名公关官员。该委员会在事件发生后的前六周内每天开两次会。它作出的决策涉及从包装、广告到在电视上的形象等各个方面的问题。

“泰诺”悲剧再次证明：公共关系是企业的一种基本事务。最好的公关决策同正确稳妥的企业实践、积极迅速的行动以及一种符合公众利益的、认真负责的公司宗旨紧密相连。