组织处于公关危机时期

第十章　危机管理

俗话说,天有不测风云,人有旦夕祸福。任何组织在其发展过程中都不可能是一帆风顺的,总会遇到这样那样的麻烦或危机。所谓危机,一般是指由非正常因素所引起的非正常事态。危机有很多种如经济危机、能源危机、金融危机等等,公关危机乃是各种危机中的一种特殊类型,它是由组织内外的某种非常因素所引发的公关非常事态和失常事态,也是一种特殊的公共关系状态。公关危机是指由于组织内部或外部的种种因素,严重损害了组织的声誉和形象,使组织陷入了强大的社会舆论的包围,并处于发展危机之下的一种公共关系状态。这种状态如果不改变就会影响到组织的生存和进一步发展。

一、危机事件的特点是：

1.突发性。基本上都是在人们无法预测的情况下突然发生的,让组织没有心理准备,从而容易让组织陷入慌乱之中。

2.紧迫性。组织发生危机后,一般容易在社会中迅速扩散迅速成为社会的焦点。如果举措不当,形势发展会对组织极为不利。

3.危害性。危机事件发生时,都会给组织的经济利益和社会声誉带来不利影响,甚至会给社会造成危害。

4.可变性。危机事件可以发生也可以消除。如果组织措施得当,可以在危机发生的各个阶段采取恰当的措施,可以使损失减少到最低限度。

二、危机事件的基本类型有：

1.由自然灾害、战争、疾病流行、经济危机等天灾人祸等不可抗力所引起的事件。这些对组织常常具有毁灭性的打击力度。

2.组织的外部人员有意或无意造成的事件。比如诽谤组织、散布谣言、盗用组织名义、仿冒组织的产品等等。

3.公众的误解所引发的事件。组织为适应发展而开展的一些新举措,如果不能让公众适应,就会造成他们的误解。这些公众既包括组织内部的,也包括组织外部的,甚至媒介和政府机构可能也会产生误解。

4.组织自身的原因所引起的事件。如生产责任事故、污染环境、劳资纠纷、员工捣乱、内部管理混乱等。这也会对组织的形象造成极大的危害。

三、危机管理的基本策略和方法

组织一旦碰到公关危机,该怎么办呢?是躲避公众的追问,掩盖事情的真相,逃避应负的社会责任,还是勇敢面对,同社会公众坦诚交流,争取公众的谅解和支持?不同的处理方式会导致不同的结果,无论哪一种结果都会对组织产生重要的影响。这些就是危机管理所要涉及的内容。

危机事件对于任何一个组织来说都是无法避免的。因此策略化、艺术化地处理各种危机事件,是公关的日常工作。危机事件影响组织的日常运作,损害组织的社会信誉和形象,对组织有巨大的破坏性。在危机事件中公众常有以偏概全、近因效应、防卫心理、流言心理等消极心理现象出现,对组织的行为产生怀疑和敌视的态度,从而形成对组织不利的环境氛围。

危机管理就是指组织危机的公共关系处理,也就是:组织为了处理给公众带来的损失、给组织形象带来危害的危机事件,通过科学预测与决策,修订合理的危机应急计划,并在危机发生过程中充分运用科学手段,减少危机给组织和公众带来的消极影响,进而寻求公众对组织的谅解,以及预防或改变组织发展的不良状态,重新梳理和维持组织形象而采取的公关策略和措施,其内容主要是对危机进行预防和处理。它并不是常规性的公共关系工作,只是在组织发生危机时才运作。

对组织而言,发生危机既是坏事也是好事。著名的公关专家奥古斯丁说:“每一次危机的本身既包含导致失败根源,也孕育着成功的种子。发现、培育以便收获这个潜在的成功机会,就是危机公关的精髓。”危机管理是一个严密的工作过程,一个从预测计划、实施执行到评估检测的动态过程,其目的是消除危机给组织所带来的形象方面的危害,并重新树立组织的良好形象。因此,组织的应变能力反映了组织的综合实力。

预防和应对组织面临的危机,是一件十分讲究科学性、有效性的工作。

要坚持实事求是、有效控制、快速行动、坦诚沟通、勇担责任等基本原则。而同媒介和其他社会公众的有效沟通可以说是至关重要的。在沟通的时候必须尽可能地做到:(1)FFF,即一号人物第一时间到达第一现场(First Person、First Time、First Place)；(2)TTT,真实性(tell the truth)；(3)OOO,唯一性(only one out),即以组织为唯一的权威信息来源(由组织安排的新闻发言人来对外发布有关信息)。

也就是说,处理危机要做到:

1.正视危机,认真对待。要采取“四不主义”的态度:对危机事件不回避；对涉及的问题不避实就虚；对危机事件涉及的后果不避重就轻；对自己应该承担的责任不推卸；实事求是地解决危机问题。

2.及时处理,使组织顺利渡过“危险期”。

3.善于变坏事为好事,通过危机事件的处理,加深公众对组织的信任,进一步扩大组织的社会影响。

4.积极开展危机管理。让全体员工养成居安思危、居危思危的意识,本着“谈透危机、谈出对策、谈求生存”的宗旨,认真研究危机发生机制,从克服危机的角度,强化内部制度建设,建立管理预警系统,从根本上克服危机。

具体来说,有如下几方面的具体工作要做:

1.教育全体员工树立危机意识,懂得应付危机的一般技巧。组织可以把有关知识通过各种渠道传授给全体员工。

2.公关人员要勤学苦练,多学习借鉴其他组织成功的危机处理技巧,做到胸有成竹。

3.出现危机时,公关人员不要慌张,要及时制定危机管理方案。并告诫公司其他员工注意维护组织形象,不要轻易发表对组织形象不利的言行。并及时了解情况,制定应对方案,包括及时和媒体和社会公众沟通,坦诚说明事实的真相,表明组织处理危机的诚意,以正确引导舆论,安抚受众,化解矛盾。危机过去后还要进行组织的形象重建,争取人心,从而扩大在社会中的良好形象。