“中国网宽天下”

案例四　“中国网宽天下”——“中国网通”新品牌形象全案

创意解读

确定了品牌的核心价值及赋予深刻内涵的广告语“中国网宽天下”后,创意的方向便极其明朗:我们要用网通的宽大胸怀连接世界；要用网通的宽广眼界连接未来；要用网通的不断创新使生活在这个地球上的你我距离更近。于是一套大气、大表现的系列创意《连接篇》诞生了。

《连接篇》电视广告

电视广告表现出了相隔万里的事物在行进过程中最终融为一体:如北极的熊和南极的企鹅、苏州和威尼斯风格迥异的小船、敦煌的驼队和金字塔前奔跑的马群等,世界,因中国网通的无限宽广而变得距离如此之近,这是一种让人无比感动的连接和融合。

《连接篇》平面广告

四幅平面广告《双眼篇》、《双耳篇》、《双脚篇》、《双手篇》极为生动地阐释了网通将带给中国人的宽广眼界和视野。

凝视双眼,纵览北极与南极的无限风光；

左聆右赏,品味苏州评弹与威尼斯歌剧的独特韵味；

一步跨越,贯穿丝绸之路与科罗多大峡谷；

展开双臂,连接外滩与曼哈顿的万里遥途。

世界就在你的双眼、双耳、双脚、双手之间,尽管画面两侧的内容远隔千山万水,尽管它们处于风格迥异的文化背景下,但浑然一体的感觉让人觉得这个世界无比和谐,觉得网通的宽广胸襟令人无比震撼!

7月22日,一个值得纪念的日子,中国网通成为北京2008年奥运会固定通信服务合作伙伴。于是,在雅典奥运会期间,我们又创作了《游泳篇》和《冰球篇》等系列广告。借助运动项目,阐述了网通以先进的宽带技术构建了通达的通信网络的实力。

推广传播

重塑品牌形象,再造宽广未来

中国网通于2004年3月先推出了以连接为概念的平面广告,并在全国范围内推广。通过对全国资源的整合,此次平面推广充分显示出了整合的力量,达到了全国整体划一、形象凸显的效果。这对一家大型电信运营企业而言难能可贵。2004 年5月,开始了《宽广篇》TVC的拍摄。同时,在大量媒介数据支持下,从专业的角度制定了整体的媒介投放计划。

在此后的6月至8月间,《宽广篇》TVC分别在中央电视台等媒体进行播放,无论在业内还是在百姓中均取得了良好的投放效果。并且,《宽广篇》TVC获得了“2004中国国际形象片展大赛”的银奖,《连接篇》形象系列平面广告获“第三届中国广告节”铜奖。

借势奥运东风,再扬网通大旗

中国网通在成功地重塑形象后,2004年7月以绝对的优势成为北京2008年奥运会合作伙伴,这成为中国网通进一步树立企业形象的有利契机。中国网通在品牌形象广告《连接篇》的基础上,创作了新的平面创意,使中国网通的形象与奥运精神得到了充分的融合。尤其在雅典奥运会期间进行的媒介投放组合,更是让“中国网宽天下”的品牌形象深入人心。据调研结果显示中国网通在消费者心中得到了极大的提高。

成功海外上市,彰显宽大实力

经过品牌重塑和奥运期间的推广,中国网通在2004年下半年又迎来了海外成功上市。这其中,中国网通品牌形象的重塑和推广功不可没。“起航中国,扬帆天下”,中国网通在“宽天下”的道路上越走越坚实。

规划业务品牌,迎接新的挑战

进入2004年第四季度,随着岁尾的临近,中国网通一直在深入思考“中国网宽天下”的道路将如何走的问题。当广大消费者和社会各界已经从感性上认识了“中国网宽天下”,它也将需要更丰富的内涵去支撑。基于这样的认识,中国网通除了对2004年品牌形象推广进行了整体的方案策划外,还开始着手对各业务品牌进行定位和规划。

2005年3月,中国网通又推出了“CNCMAX宽带我世界”宽带整合品牌。宽带整合品牌的推出,对“中国网宽天下”的品牌理念进行了有力支撑,让中国网通在“宽天下”的道路上又迈出了崭新的一步。

(资料来源:北京阳光加信广告公司)

案例评析：

这是一个典型的实力广告。中国网通的大型电信运营商的地位早就为世人所知晓,但其技术实力如何尚未被多数人所知。这次公关活动极大地改变了公众对中国网通的认知。

1.“中国网宽天下”这个广告语豪气干云,颇具匠心。充分体现了该公司的自信和强大的运营能力,有利于中国网通社会知名度的大幅提升；

2.在成功地成为北京奥运合作伙伴后,其热心公益事业的形象和奥运精神的完美结合更加使该品牌深入人心。

3.带有浓郁文化气息和人情味的系列化产品广告宣传,巧妙地传递着产品信息,给公众以赏心悦目的感受,更增加了公众对其超凡实力的认可度。

综合来看,主题新颖,定位准确,广告表现方式恰当,抓住了公众的心理,这些因素使这次公关策划活动取得了预期的效果。