◇冯丙奇 王 杰 李沛儒
YouTube于2005年2月15日创建，至今已经成为世界上访问量最多的视频分享网站。YouTube主要聚焦于娱乐和生活内容，但同时也在政治传播方面表现出显著优势。在美国，通过YouTube展开的政治传播发展十分迅速。2007年4月，在2008年美国总统大选到来之前，YouTube开通了名为“CitizenTube”的政治频道，[1]通过该频道选民、政客以及候选人可以就公众感兴趣的话题展开讨论。该频道强调，从用户到总统候选人，所有人都有平等的机会被看到、听到。2007年下半年，YouTube与CNN联合举办美国民主党与共和党总统候选人的辩论，引发全美关注。2008年美国总统大选所有候选人到最后一轮选举之际，都在YouTube创建了个人主页。
不过YouTube的政治视频不止关注选举内容，也对其他政治事务有所关注。与之相应，YouTube的政治视频生产者也不止上述显示的只有政治组织或政治人物竞选团队。以往相关研究显示，YouTube政治视频的生产者主要包括三类：政治组织及政治人物（以选举候选人为典型）、专业媒介组织、普通公众。
本研究即从视频生产者的角度出发，试图总结YouTube政治视频生产的不同情形；意图显示YouTube政治视频生产的复杂情形，进而提示我们应当对YouTube政治视频持有的恰当认知。
本研究基于已有关于YouTube政治视频的相关研究，从中总结关于YouTube政治视频生产者的相关发现。但本研究已经尝试对YouTube相关数据进行了更新并依据本文研究问题的需要进行重新调整，以便更加完善地展示YouTube政治视频传播的最新情形。也就是说，本文既基于已有研究，也开展部分独立的数据收集整理与分析。
YouTube是一种典型的社会化媒介（social media），社会化媒介的内容生产情形是本研究的背景。因此本文首先给予简要说明。
社会化媒介内容生产情形
“社会化媒介”的范围比较广泛，包括网络论坛、布告栏、博客、微博、播客、社交网站、维基等。社会化媒介的界定尚存在一定的混乱。本文以内容生产为侧重点，倾向于认为社会化媒介是为“（媒介）用户生产的内容”（user generated content，UGC）提供生产、使用与互动交换平台的一类媒介，其技术基础是Web 2．0。[2]这一界定直接指向本文的研究问题。
依据用户在内容生产过程中的原创程度，用户生产的内容具体包括四种情形：“用户原创内容”（user originated content，UOC，内容由用户完全原创）、“用户再生产内容”（user－recreated content，URC，用户基于已有内容进行再生产）、“用户调整内容”（usermodified content，UMC，用户只对现有内容进行适度修改调整）、“用户转发内容”（usertransmitted content，UTC，用户仅仅将特定现有内容向其他公众传送）。这一体系展示出社会化媒介内容生产的复杂情形。这一复杂情形正是本文分析YouTube政治视频生产的理论背景。
有一点需要强调：传统意义上的专业媒介及其从业人员也参与到社会化媒介内容生产过程中；也就是说，上述的“用户”，也包含传统媒介及其专业从业人员。从“专业／业余”的角度出发，社会化媒介的内容参与者由业余与专业两类人员共同组成——社会化媒介的内容不可能完全来自专业人员，也不可能全由业余人员生产。[3]这样才能全面展示当下社会化媒介的内容生产与使用过程的状况。业余的生产者包括三种情形：“特定领域初入者”（neophyte）、“有兴趣的业余人员”（interested amateur）、“专家型业余人员”（expert amateur）。专业意义上的生产者包括两种具体情形：“专业从业人员”（expert professional）与“专业权威人员”（expert authority），如图1。[4]
图1 社会化媒介内容参与者类型
图1显示，由初入者到专业权威人员，对特定主题而言的专业程度逐级提高。其中，“特定领域初入者”对特定主题缺乏专业背景，不过对该主题的积极性比较高，同时有比较充分的时间与积极性去参与到该主题的讨论中。“有兴趣的业余人员”对特定主题有比较明显的兴趣，并试图掌握该主题的一些专业知识。“专家型业余人员”已经掌握了有关特定主题比较多的专业知识，并热情地参与其中，不过并不以此为生。“专业从业人员”对特定主题有所研究，并以此为职业。当这类人员生产的内容被证实存在不恰当、不正确的情况时，这类人员会遭到指控。“专业权威人员”对特定主题有深入的研究以及较长时间的专业背景，有较高的专业信誉。
YouTube政治视频的生产情形
以上述社会化媒介内容生产的复杂情形为基础，下面对YouTube政治视频的三种主要生产者的内容生产情形进行简要说明。
一、政治组织及政治人物
目前一些国家（包括美国、罗马尼亚、马其顿等）的政治组织与人物的YouTube政治视频生产情形已经得到研究。当然得到特别关注的是美国的政党与候选人，其中又以2008年美国总统大选期间的政治视频生产活动最为抢眼。
2008年美国总统大选期间，YouTube成为一个重要的政治传播渠道。到2008年选举日，奥巴马竞选团队通过其YouTube频道[5]上传的视频达到1 821条，麦凯恩竞选团队上传到其频道[6]330条。[7]总统大选期间所有候选人的YouTube频道共获得220 000 000次的浏览，其中一半指向奥巴马竞选视频。[8]2008年，YouTube用户至少花费145亿小时观看奥巴马的竞选官方视频。[9]选举结束后，白宫的YouTube频道[10]仍旧持续更新每周的奥巴马总统讲话，同时还建构了一个虚拟社区，公众可以将自己的问题以视频形式上传，奥巴马会选取最热烈的一些问题进行回应。[11]
在美国2008年总统大选到来之前，2007年2月23日，YouTube开通名为“YouChoose’08”的频道（3月1日正式公布该频道开通），[12]供所有美国总统候选人上传视频，与公众互动。[13]YouTube将该频道描述为“世界上最大的政治讨论公民集会所（the world’s largest town hall for political discussion）”。[14]该频道进入《时代》杂志评选的2007年度50家最佳网站名单。[15]所有总统候选人在YouChoose上的问候视频（introduction）与告别视频（farewell）得到了详尽分析。[16]结果显示，这些候选人在视频生产过程中都体现出明显的策略性。比如，所有候选人都选择性地在视频中强调了一些领导特质（见表1）。
表1 部分美国总统候选人强调的领导特质凸显情形
不过，并不是所有国家的政治组织及人物都已经能够通过YouTube有效地实现传播的。比如，马其顿共和国13个政党的YouTube政治视频传播情形不怎么理想。[17]13个政党中，已经开通YouTube频道的有9个政党，开通YouTube频道时间最早的是2007年10月17日，最晚开通的时间是2010年5月9日。截止到2015年2月28日获得的最多浏览量是2 386 015次（2009年7月30日开通），最少的浏览量只有564次（2008年4月19日开通）。获得的最多订阅者是1 742人（2009年7月30日开通），最少的只有1人（2008年4月19日开通）。
罗马尼亚共有六大政党，其中只有三大政党在YouTube开通自己的频道。[18]
2009年3月18日至6月4日之间参加欧洲议会选举的13个政党上传到YouTube的67个视频，获得的浏览量都在100到10 000次之间，只有43．5%的视频获得了用户的评论。很明显，YouTube上政党组织生产的视频只获得较低的公众参与。[19]
就目前情形而言，只有美国部分政党及其候选人生产的YouTube视频获得广泛关注。其他政治组织及其人物生产的YouTube视频获得的关注情形并不理想。
二、专业媒介组织及其人员
这一类组织既包括传统大众媒介组织及其人员，也包括其他类型的媒介组织及其人员（可以尝试称为新媒介组织及其人员）。无论是哪一具体类型，这些组织与人员都是专业的内容生产者。
传统媒介组织如美联社。美联社的频道[20]注册于2006年9月18日，截止到2015年2月28日，有496 110位订户，共获得1 492 009 111次观看。美联社自己的视频网站并没有获得多少关注，但美联社将同样的视频上传到YouTube频道，却能获得更多浏览。美联社执行官表示，他们能从YouTube获得更多的广告收入，因此YouTube视频虽不是美联社的工作焦点，但YouTube视频生产的的确确是美联社相当重要的工作。因为一定程度上，YouTube的视频传播关系到美联社的存亡。因此试图通过YouTube吸引更多受众的并不是普通公众，而是专业媒介组织。[21]
《纽约时报》的YouTube频道[22]注册于2006年10月13日，截止到2015年2月28日，已经有471，181位订户，共获得205 090 080次观看。这些数据可以显示出这一频道的成功情形。
非传统媒介组织的典型之一是美国的“英勇新影”（Brave New Films，BNF）。[23]英勇新影是一家新媒介公司，由罗伯特·格林沃尔德（Robert Greenwald）于2001年创建，主要制作纪录片与调查视频（investigative video）。2006年4月26日，英勇新影在You－Tube开通频道，[24]并于当天上传第一条视频：时长2分58秒的纪录片《售卖伊拉克：战争获利者》（Iraq for Sale：The War Profiteers）的预告片。[25]该纪录片指出，有四家私营公司从伊拉克战争中获利丰厚。2006年9月1日，《售卖伊拉克：战争获利者》纪录片正式上传。[26]与之相伴，英勇新影上传到YouTube几条推广视频，其代表之一是上传于9月1日的时长5分54秒的《黑水：美国私人军队》（Blackwater，America’s Private Army）。[27]到2015年2月28日，该视频获得1 245 589次浏览。由于《售卖伊拉克：战争获利者》集中关注了布什政府发动的伊拉克战争，因此获得了广泛的媒介报道。
2008年美国总统大选期间，英勇新影制作了《真实的麦凯恩》（The Real McCain）系列视频，对麦凯恩进行批评。该系列包含17条视频，共获得1 800万次观看。[28]17条视频中，获得最多观看的是《约翰·麦凯恩的YouTube难题：正在出现的梦魇》（John Mc－Cain’s YouTube Problem Just Became a Nightmare），[29]上传于2008年5月18日，时长3分14秒。到2015年2月28日，该视频获得9 133 464次浏览。《麦凯恩的宅邸：建在贪婪上的房屋》（McCain’s Mansions：The Houses That Greed Built）上传于2008年8月17日，[30]到选举日已获得60万次浏览。《约翰·麦凯恩：经济灾难》（John McCain：E－conomic Disaster）上传于2008年9月30日，到选举日该视频已经获得40万次浏览。其他14条视频同样也获得比较广泛的关注。
网络记者约什·马歇尔（Josh Marshall）创办的通过网络进行传播的政治新闻报道组织“谈话要点备忘录（Talking Points Memo，TPM）”[31]也相继开通两个YouTube频道，第一个名为Veracifier，第二个名为TPMTV，都吸引了大批关注者（见表2，显示第一个频道已经基本停滞，但第二个频道仍旧十分活跃）。
表2 “谈话要点备忘录”两个频道具体情形（截止到2015年2月28日）
三、普通公众
总体而言，虽然有众多普通公众通过YouTube上传视频，但是通过这些视频获得广泛影响的却比较少见，属于普通公众完全原创的内容相当稀缺。
2009年春天，一个名叫“乔恩博士”（Dr．Jon）的YouTube用户开通了名为“政治新闻报道”（News Politics News）的频道，使用显眼的红白相间格子状标识，上传由电视谈话节目中收集而来的煽动性片段。这些视频部分嘲讽福克斯新闻频道的格林·贝克（Glenn Beck）[32]和比尔·奥莱利（Bill O’Reilly）[33]，部分赞美微软全国广播公司节目（MSNBC）的左翼评论员基斯·奥尔贝曼（Keith Olbermann）[34]或雷切尔·玛多（Rachel Maddow）[35]等。
乔恩博士的这个YouTube频道吸引了大量自由主义者。不过该频道于2009年9月被关闭；很快乔恩博士又开通第二个频道“新1新闻”（New 1News），但该频道于11月底被关闭，之后乔恩博士又开通第三个频道“美国政治新闻”（News Politics America），同样很快又被YouTube关闭。乔恩博士的这三个频道的视频在2009年中经常位列You－Tube新闻与政治频道（News and Politics channel）热播榜首。在2009年一年期间，乔恩博士的三个频道已经获得50 000 000次浏览。
乔恩博士很善于吸引受众，以至于YouTube新闻和政治频道的主管史蒂夫·格罗夫（Steve Grove）在一条帖子上说，乔恩博士从电视媒介那里攫取了大量受众。同时格罗夫也发出警告，如果有电视媒介向YouTube提出指控，YouTube的内容鉴别软件就将撤下相关内容。这里已经显示，乔恩博士的视频生产，只能算是上述的“用户再生产内容”。
在2009年夏天进行的访谈中，乔恩博士表示：“我就是个新闻狂热爱好者。”他表明当年在华盛顿他是名急诊室医生，2008年大选期间他开始接触YouTube，只是把You－ Tube作为一个业余爱好。乔恩博士坚持认为，他并没有攫取受众，他只是在扩大电视媒介的受众范围，他并没有从中牟利。
乔恩博士为了在YouTube上发布视频进行的努力，显示政治和经济的限制束缚了那些希望通过YouTube引发媒介对政治话题的关注与争论的公众。[36]
2008年美国总统大选期间，还出现了其他一些获得广泛影响的YouTube视频生产者。比如，曾是美国总统奥巴马牧师的耶利米·赖特（Jeremiah Wright）于2008年初发表不当言论引发轰动，之后上百位混搭艺术家对耶利米·赖特的电视布道进行重新包装并上传到YouTube，获得广泛关注。[37]这些现象也表明普通视频生产者难以完全原创。
2013年，西班牙马德里申办2020年夏季奥运会。9月7日，西班牙马德里市长安娜·博特利亚（Ana Botella）在国际奥委会进行最后现场演讲时，用浓重西班牙语口音进行了英语演讲。本来有同声翻译器，但女市长却在记者用英文提问时摘下翻译器，而在记者用西班牙语提问时却戴上翻译器。结果女市长的回答牛头不对马嘴。投票结果是，马德里最先出局。马德里连续三次申奥失败。随后不同的内容生产者将众多关于该演讲的视频上传到YouTube。不过，一周之内浏览量最多的前40条视频中，只有一条完全由用户生产制作，内容是一段音乐说唱。其他39条视频主要基于电视报道，视频生产者往往不对原本内容进行调整，而是仅仅添加标题、描述和字幕。有71%的视频从声音、图像到文本内容都没有改变，有9．5%的视频由专业媒介生产或国际奥委会提供并由专业媒介组织发布到YouTube上。[38]
结 语
上述说明显示，从政治视频的生产力与社会影响度两方面来看，YouTube政治视频生产者中，专业媒介组织与人员都依旧占据主导地位，其生产的视频不仅是普通公众政治视频生产的主导基础，也有从YouTube视频生产中获益的明显动机。政治组织与政治人物能够独立生产视频，不过并不是所有视频都能完全有效地获得公众关注。在YouTube政治视频生产者层级中，普通公众位于最底层，他们既不能有效地实现内容独立生产，也更难以有效获得社会影响。
这种现象比较明显。比如，2008年美国总统大选期间YouTube首页当月上传的113条获得观看量最多的政治视频中，有27%来自传统大众媒介的新闻报道（CNN、CBS、星期天傍晚新闻脱口秀），有15%来自专业生产者（如政治广告），有11%来自业余生产者（如政治集会参加者可以上传自己拍摄的集会录像），有不到10%的内容来自电视喜剧节目（如深夜喜剧秀）。总之，来自专业媒介的内容比例是37%，来自政治组织与政治人物的内容比例是15%，来自业余生产者的内容比例仅是11%。
为了更好地显示这种差异，研究者们区分出“精英群体”与“非精英群体”。其中“精英群体”能获得较好外来经费支持、有较好组织体系、主流的、知名的、能较容易接近主流媒介的、能有效影响公众舆论的组织与个体。“非精英群体”包括边缘化的、未获外界资助的、非主流的、传统意义上难以接近主要新闻载体的群体，包括非正统的获外来资助较少的候选人、边缘化的政党、草根组织、个体公众（不具备有力资金支持、不依附于政府、企业或其他有影响力的利益群体）。一些知名的精英生产者如上述的奥巴马竞选团队、美联社、麦凯恩竞选团队等。知名的非精英视频生产者如“Barely Political”。[39]
对于YouTube政治视频的生产过程而言，由精英群体生产的视频数量是非精英群体生产视频的两倍，非精英群体散布的数量是精英群体散布数量的两倍。[40]这里需要强调的是，散布者主要进行已有内容的散布，而不是内容的生产。
对互联网社会影响的认知，目前包括两种倾向：乐观主义与悲观主义。乐观主义者认为，一些诸如YouTube之类的在线用户驱动社区（online user－powered communities）的发展会将守门权力（gatekeeping power）由传统大众媒介转移到普通公众，[41]也就是由精英群体转向非精英群体；悲观主义者认为，精英群体会迅速找到更好的方式来利用最新的技术，进而强化精英群体的政治影响。[42]只是权力从一些精英群体转向另外一些精英群体而已，非精英群体并没有获得赋权（empowerment）。基于此，本文的结论是，在YouTube政治视频的生产层面上，普通公众并没有获得有效的主导地位。
YouTube政治视频生产的复杂情形，应当成为认知YouTube政治传播角色的重要考虑因素。
（作者冯丙奇系中国传媒大学广告学院副教授；王杰、李沛儒系中国传媒大学广告学院硕士研究生）
【注释】
[1]http：／／youtube．com／citizentube．
[2]A．M．Kaplan and M．Haenlein，“Users of the World，Unite！The Challenges and Opportunities of Social Media”，Business Horizons，vol．53，no．1（2010），pp．59－68．
[3]J．Van Dijck，“Users Like You？Theorizing Agency in User－Generated Content”，Media，Culture ＆Society，vol．31，no．1（2009），pp．41－58．
[4]D．J．Coleman，Y，Georgiadou and J．Labonte，“Volunteered Geographic Information：The Nature and Motivation of Producers”，International Journal of Spatial Data Infrastructures Research，vol．4（2009），pp．332－358．
[5]https：／／www．youtube．com／user／BarackObamadotcom，注册于2006年9月5日，截止2015年2月28日，该频道有534 050位订阅者，共获得296 430 797次观看。
[6]https：／／www．youtube．com／user／JohnMcCaindotcom／featured，注册于2007年2月23日，有18 436位订阅者，共获得29 614 077次观看。
[7]C．Musser，“Political Documentary，YouTube and the 2008US Presidential Election：Focus on Robert Greenwald and David N．Bossie”，Studies in Documentary Film，vol．3，no．3（2009），pp．199－218．
[8]M，Cornfield，“Game－Changers：New Technology and the 2008Presidential Election”，in L．J．Sabato，ed．，The Year of Obama：How Barack Obama Won the White House，New York，NY：Pearson Education，2009，pp．205－230．
[9]G．J．Gulati and C．B．Williams，“Congressional Candidates’Use of YouTube in 2008：Its Frequency and Rationale”，Journal of Information Technology ＆Politics，vol．7，no．2（2010），pp．93－109．
[10]https：／／www．youtube．com／user／whitehouse．
[11]J．D．Sutter，“Obama answers handful of 104，000Web questions”，March 27，2009，http：／／edition．cnn．com／2009／TECH／03／26／online．obama／index．html？eref＝rss＿tech，2015年2月28日
[12]https：／／www．youtube．com／user／YouChoose08．
[13]S．H．Church，“YouTube Politics：YouChoose and Leadership Rhetoric During the 2008Election”，Journalo f Information Technology ＆Politics，vol．7，no．2／3（2010），pp．124－142．
[14]L．D．Ricke，The Impact of YouTube on U．S．Politics．Lanham，Maryland：Lexington Books，2014，p．13．
[15]M．M．Buechner，“YouTube’s You Choose’08：Presidential Candidates”，July 08，2007，http：／／content．time．com／time／specials／2007／article／0，28804，1633488＿1633507＿1633520，00．html，2015年2月28日。
[16]S．H．Church，“YouTube Politics：YouChoose and Leadership Rhetoric During the 2008Election”，Journalo f Information Technology ＆Politics，vol．7，no．2／3（2010），pp．124－142．
[17]S．Emruli，T．Zejneli and F．Agai，“YouTube and Political Communication－Macedonian Case”，International Journal of Computer Science Issues，vol．8，no．1（2011），pp．460－466．
[18]N．Grasu and T．Tasene，“YouTube and Political Communication：Case study－Romanian’s Parliamentary Parties”，Acta Universitatis Danubius，vol．8，no．2（2014），pp．81－91．
[19]L．Vesnic－Alujevic and S．Van Bauwel，“YouTube：A Political Advertising Tool？A Case Study of the Use of YouTube in the Campaign for the European Parliament Elections”，Journal of Political Marketing，vol．13，no．3（2014），pp．195－212．
[20]https：／／www．youtube．com／user／AssociatedPress．
[21]A．May，“Who Tube？How YouTube’s News and Politics Space Is Going Mainstream”，International Journal of Press／Politics，vol．15，no．4（2010），pp．499－511．
[22]https：／／www．youtube．com／user／TheNewYorkTimes．
[23]http：／／www．bravenewfilms．org／．
[24]https：／／www．youtube．com／user／bravenewfilms．
[25]https：／／www．youtube．com／watch？v＝RvQojxtOe8Q．
[26]https：／／www．youtube．com／watch？v＝3Q8y－4nZP6o．
[27]https：／／www．youtube．com／watch？v＝yJUEULWEP9c．
[28]http：／／therealmccain．com／，2015年2月26日．
[29]https：／／www．youtube．com／watch？v＝GEtZlR3zp4c．
[30]https：／／www．youtube．com／watch？v＝ek3jAkx9m10．
[31]http：／／talkingpointsmemo．com／，2000年11月12日开始报道活动。2007年，每周获得40万次网页浏览。
[32]贝克主持的政治谈话节目《格林·贝克》在福克斯新闻频道于2009年1月开播。
[33]奥莱利主持的《奥莱利报告》（The O'Reilly Report）在福克斯新闻频道于1996年10月7日开播，1998年后改称《奥莱利的事实》（The O'Reilly Factor）。
[34]奥尔贝曼主持的政治评论节目《基斯·奥尔贝曼倒计时》（Countdown with Keith Olbermann）在MSNBC于2003年3月31日开播，到2011年1月21日在MSNBC停播。
[35]玛多主持的深夜政治谈话节目《雷切尔·玛多秀》（The Rachel Maddow Show）于2008年9月8日在MSNBC开播。
[36]A．May，“Who Tube？How YouTube’s News and Politics Space Is Going Mainstream”，International Journal of Press／Politics，vol．15，no．4（2010），pp．499－511．
[37]A，May，“The Preacher and the Press：How the Jeremiah Wright Story became the First Feeding Frenzy in the Digital Age”，in D．W．Johnson，ed．，Campaigningf or the Presidency 2008，New York，NY：Routledge，2009，pp．78－101．
[38]S．Berrocal，E．Campos－ Dominguez and M．Redondo，“Media Prosumers in Political Communication：Politainment on YouTube”，Comunicar，vol．22，no．43（2014），pp．65－72．
[39]知名YouTube频道，主要生产喜剧视频，由时为广告经理的本·赖里斯（Ben Relles）开通于2007年6月13日，当天发布的第一条视频是《我就喜欢奥巴马》（I Got a Crush．．．on Obama），大获成功。该频道获得的浏览量已超20亿次。2014年，该频道位列“新媒介明星榜”（New Media Rockstars）TOP100YouTube频道第29位。本·赖里斯现任YouTube喜剧总监。
[40]I．B．Dylko，M．A．Beam，K．D．Landreville and N．Geidner，“Filtering 2008US Presidential Election News on YouTube by Elites and Nonelites：An Examination of the Democratizing Potential of the Internet”，NewM edia ＆Society，vol．14，no．5（2011），pp．832－849．
[41]A．Bruns，Gatewatching：Collaborative Online News Production，New York：P．Lang，2005．
[42]R．Davis and D．Owen，New Media and American Politics，New York：Oxford University Press，1998．F．A．Kperogi，“Cooperation with the Corporation？CNN and the Hegemonic Cooptation of Citizen Journalism through iReport．com”，New Media ＆Society，vol．13，no．2（2011），pp．314－329．
免责声明：以上内容源自网络，版权归原作者所有，如有侵犯您的原创版权请告知，我们将尽快删除相关内容。
