政府公共关系考试试题及答案

主体或部门公共关系_新编公共关系简明教程

第一节　主体或部门公共关系

在公共关系的活动过程中，起主导作用的往往是公共关系活动的主体，即具体的社会组织或部门，是“公关三要素”中的公共关系主体，与其相对应的社会公众则是其公关活动的客体或对象。公共关系主体的公关力度和作用发挥程度，直接影响到整个社会组织或部门的公关成效。因此，在公共关系实践中，应该尤其重视主体或部门公共关系。

按照公共关系主体或部门的性质、职能、名称分类，大致可分为：企业公共关系、商业服务业公共关系、金融业公共关系、政府公共关系、事业团体公共关系和社会性个人公共关系六大类。由于主体或部门间各有差异，他们各自的公共关系工作内容和方式也会有所差异。

一、企业公共关系

企业是公共关系运用得最多、最充分和作用最明显的公共关系主体，因而，企业公共关系的协调工作在社会生活中表现得异常活跃，并常常带动其他社会组织的公共关系协调工作和影响整个公共关系事业的发展进步。企业对于整个社会的影响相当大，企业不但是大多数人赚取工资谋生的组织，也是一个社会中数量最大的组织。每个企业都有其共同的目标，那就是营利以维持运行。然而，由于环境的快速变迁，企业面临着多重的挑战。

企业所面对的环境有两大类，一类是“任务环境”，这是指直接会影响企业产品生产与销售的环境因素，相应的公众包括股东、政府、供货商、竞争者、消费者、工会、同业公会等，企业的决策必须满足这些公众的需求，例如，员工福利、消费者的需求等。另一种则是“社会环境”，包括许多有形的团体（政府、社区公众、压力团体、传播媒体），社会环境虽然跟企业的生存销售没有直接关联，但是却具有重要的监督力量，间接影响到企业的生存和发展。例如，一个大企业若裁员，可能立即造成上千人失业，形成社会问题，政府可能会介入劳资纠纷的解决；又如企业因为排放污染物，可能导致生态的损害及周边居民的抱怨，他们进而组织抗争，影响企业的经营。这些固然都是企业本身的决策（如裁员、营运项目），但若对社会其他特定公众形成影响，就会引发其反对与抗争，对企业的经营形成阻力，甚至可能影响到企业的存亡。

企业应从以下三个方面展开公共关系活动。

（一）围绕企业经营目标，树立良好企业形象

公共关系工作的直接目的是从企业整体的内外关系出发，通过媒体宣传、市场营销、人际关系等诸多方面的公关努力，在社会公众中，树立起稳定的、良好的企业形象。塑造良好的组织形象是公共关系的主要功能之一。对生产企业来讲，其组织形象由产品形象、员工形象、领导形象、厂容形象和机器设备等一系列要素构成的。其中，产品质量是整个企业形象的核心。产品质量包括两个方面：客观质量指产品的性能、尺寸、硬度、强度、光洁度、所用原材料、可靠性和使用寿命都达到一定要求，它主要靠设计、技术和工艺来保证；主观形象主要指产品满足用户心理和精神需要的程度，包括产品的售后服务、信息沟通等方面，这些都需要运用公共关系的技巧来实现，使产品的形象更深入人心。

（二）广结人缘，构筑企业发展良好环境

当今的企业已经不再是单纯的技术与经济的复合体，而是作为整个社会中的一分子，集经济、技术、文化、心理等为一体的复合型组织。在经营活动的各个方面，企业与社会之间都发生着极为密切、日益广泛的联系，会和社会机体中的各个部门（政治、经济、法律、教育等）、各种公众（政府主管机关、司法机关、金融机关、原材料供应者、批发零售商、新闻媒介、顾客、内部员工等）打交道。

俗话说：“一个篱笆三个桩，一个好汉三个帮。”企业要在社会中求得生存、茁壮生长，除了有良好的公共关系外，还要努力构筑一个尽可能广泛的公关网络和强大的“人脉关系”。

（三）积极开拓进取、做大做强市场

在市场经济条件下，谁掌握了市场，谁就掌握了发展的命脉。那种以为“皇帝女儿不愁嫁”、“酒香不怕巷子深”的观点都为实践证明是错误的。企业之间激烈的竞争，表面上是在做争夺市场的努力，实际上是在争夺公众，争取人心，扩大市场。只有做大做强市场，才能立于不败之地。美国行销公关专家Thomas Harris首次采用“行销公关”（Marketing Public Relations）这一名词，提倡使用公关工具进行行销沟通，他定义“行销公关”是“一系列包括计划、执行与评估在内的企划步骤，目的在鼓励购买与提高消费者的满意度，经由大众信赖的传播管道，传达符合消费者的需求、期望、关心与利益的信息及印象”。

二、商业服务行业公共关系

商业企业是以销售物质产品来满足顾客需求的经济实体，包括批发商、代理商和各类商场商店等组织。它们在社会生活中的主要作用是专门组织商品流通，完成产品由生产者流通到消费者手中的使命。

商业企业所处的环境特别复杂，各种关系纵横交错，形成庞大而复杂的关系网络。一方面，它们要积极争取消费者，要同生产者友好相处，要与其他商业企业密切接触；另一方面，它们还要与运输、仓储等企业、新闻媒介、社区等广泛联系。在更大的范围内，又必须与政府、金融等部门交往，争取它们的理解和支持。商业企业是为社会提供服务的窗口行业，其商业行为每时每刻都暴露在公众的视野之中，与各类社会公众的关系更加直接、更加频繁，因此，商业企业的公关工作尤其重要。

我们应从以下三个方面展开商业服务业的公共关系活动。

（一）突出商业服务行业的工作特点，确立顾客利益至上的原则

与一般企业相比，商业企业直接处于社会公众的监督之下，其经营行为的优劣一目了然，社会公众对商业企业的期望和要求比较高，个别消费群体（如VIP客户）的消费要求近乎苛刻。因此，商业行业的公共关系必须突出商业服务业的优质服务，顾客利益至上，“顾客是上帝”的原则，全心全意为消费者提供称心如意的优质服务。例如：美国有家叫西尔斯的百年老店在顾客关系的协调上就很值得人们品味。这家商店经营百年一直生意兴隆，人们对其经营诀窍甚感兴趣，店主西尔斯告诉大家：“我的店生意兴隆，其实没有什么诀窍，我不过是把大家公认的经营准则‘货物出门，概不负责’改成‘货物出门，负责到底，保证满意，负责退款’罢了。”

（二）利用公关宣传、扩大商业服务行业及其商品的知名度

抓住有利时机，加大公关宣传力度，及时跟上市场需求节奏，利用社会消费的季节性、周期性的特点，适时推出特色服务项目和特色服务商品。

众所周知，上海豫园商城黄金珠宝业做得红红火火，一句“老庙黄金给你带来好运气”的广告语吸引了海内外八方来客。外地消费者来上海，也会径直往“热闹南京路”、“高雅淮海路”、“实惠四川路”走走逛逛，而那些无名小店小铺则生意冷淡，门可罗雀。

（三）加强市场信息监测、不断拓展市场发展空间

信息就是机遇、信息就是财富，当今社会能在最短时间内捕捉到最新信息并加以利用，就能及时占得先机，傲视群雄。由于每个组织的产品或服务性质不同，因而面对的顾客也不一样，所以，有必要收集相关信息，对市场进行调查和预测，在进行市场细分的基础上，尽快提供顾客满意的优质产品和服务。充分利用广告具有传播速度快，传播信息面广的特点使信息传播取得良好的成效，促进市场的不断发展。

三、金融行业公共关系

随着中国加入了WTO组织，金融行业的竞争日益激烈，国外“金融大鳄”对中国金融市场的购并行动已经展开。国内金融行业如何尽快提高公关意识，开展行之有效的公关活动已迫在眉睫。金融业公共关系的开展，有助于提高这类组织的知名度和信誉度，促进它们与其特定公众的信息沟通和交流，改进服务措施并推进业务发展，以增强其市场竞争力，获取良好的社会效益和经济效益。其主要公关活动有以下三个方面。

（一）强化信用意识、安全意识

随着市场经济的发展，金融行业在国民经济发展中的作用日显突出。金融业公共关系的立足点就应更高，它不仅应在吸储社会游资、发放社会贷款、参与社会投资等方面发挥自身的独特作用，还应将参与诚信社会建设、塑造良好的服务窗口形象、赢得广泛的社会信任作为其工作的重点与目标。金融行业要特别注重行业自身的信用维护和储户利益的安全保护，严格执行金融法规，严防金融风险和金融犯罪。

（二）以客户为中心，热情周到提供优质服务

金融行业，被人称为“金饭碗”，有着较高的社会地位。中外金融行业之间的竞争更多体现在服务水准的竞争上。为了稳固地占有和扩大业务范围，金融行业应不断创新，推出符合客户需求、社会发展的新的服务项目和品种。

（三）及时做好金融政策宣传工作，满足客户的知晓需求

金融行业是一个政策性、原则性较强的行业，又是一个随着社会经济发展而不断调整、变化相关政策的行业。所以，信息的发布及其与公众的交流，是金融机构的一项基础性公共关系工作。当国家调整或出台新的金融政策，如调高或调低利率、发行新的国债时，金融机构有义务对其进行及时准确的信息发布和宣传推广。金融机构推出新业务服务措施，如发行某信用卡或增设新的业务网点，也有必要运用公共关系和广告等手段对其进行推广或宣传。金融信息关系国计民生，准确、明了、及时的信息披露和与社会公众的经常性交流沟通，有助于社会稳定和经济发展，为客户当家理财做好参谋，做客户的贴心人。

四、政府公共关系

政府作为国家的行政机关，是国家权力的执行机构，对国家各方面事务行使着指导、管理、服务、协调、监督、保卫等职能。政府要有效发挥职能作用，必须争取广大公众的信任、支持与合作，而这种良好关系的形成，就需要借助于公共关系活动。

政府公共关系活动是指以政府作为行为主体，通过健全和完善政府与公众的沟通渠道和传播机制，与公众进行双向的信息沟通，以争取公众的支持、信任和合作，从而树立政府良好形象的社会沟通活动。

政府公共关系的对象是整个社会公众系统，包括与之相关的所有阶级、阶层、民族、团体、政党以及广泛的国际公众。所以，政府公共关系工作所面对的公众比其他任何组织的公众都要广泛得多，政府开展公关活动的必要性更大。

政府开展公关活动的目的就是要在公众中树立起“创新、务实、廉洁、高效”的政府形象，政府所有的公共关系活动都是围绕这一目标而展开的。政府公关可以从下面三个方面着手。

（一）完善沟通机制，疏通渠道

加强政府机构的对外信息发布工作，及时向社会大众传播有关信息；注意发挥新闻媒介的作用；建立和健全社会协商对话制度。

（二）多办实事，取信于民

领导干部应具备良好的为人民服务思想，牢固树立“一切为了人民群众”的意识，并在各项工作中体现出来。要善于选择开展工作的突破口，把群众意见最大、最需要解决的问题作为办实事的重点。要讲信誉，言必行，行必果。

（三）加强廉政建设，纠正不正之风

要使廉政措施经常化、规范化、制度化；把政府工作人员的有关情况公开，充分发挥舆论监督和社会监督的作用；既要为政清廉，又要勤政为民。

五、事业团体单位公共关系

事业组织是指为适应社会需要而由国家提供资金设立的专门性机构，如学校、博物馆、图书馆等等。团体组织是指具有共同利益或背景的人们为实现某种社会理想而自愿结合形成的非营利性组织，如专业学术团体、少数民族团体、宗教团体、残疾人团体、妇女团体等。

事业单位公共关系的主要内容是通过与社会各类公众的双向沟通，争取公众的谅解、支持和赞助，更好地开展工作，为社会公众服务。

为达到事业单位公共关系的目标，应着重从以下几个方面开展工作：

（一）让公众充分了解自己

如，面对竞争和挑战，各级各类学校需要政府、社会各界和全体公民的关心和支持，需要通过树立良好的形象，广泛开展公共关系来加强和巩固自己的社会地位和整体实力。学校开展公共关系活动的目的就是要通过与社会各方面公众的沟通和协调，提高学校的知名度与美誉度，唤起公众对学校的认识、理解、支持与合作。一方面充分调动教职员工的积极性和创造性，培养学生对学校的自豪感和归属感；另一方面在办学经费上争取社会的广泛支援，增强对生源的吸引力和对社会的输送能力，从而为学校的发展营造良好的生存环境。

（二）及时搜集公众的反映

如，医德形象是公众对医务人员在医疗活动中表现出来的职业道德风貌的看法和评价，及时收集公众的信息对改进工作、维护形象至为重要。某地一医院，几年来一直把推动医院科技进步作为医院的重点工作来抓，不惜重金招聘专业技术人才和引进医疗技术新项目，该医院的医疗技术水平确确实实也有了极大的提高。但在抓技术进步的同时，没有注重医德医风建设，结果出现了收受患者“红包”等不良现象，甚至该院外科被传出了“一台手术一顿餐，否则病人靠边站”的顺口溜，使该院的营销形象受到极大的损害。直到医院经济效益下降，患者和群众反映强烈时，医院领导才认识到在抓医院的建设上犯了“一手软，一手硬”的错误。通过清醒地认识自我，医院在客观地分析了自我形象后，及时地调整管理策略，形象危机得到了一定程度的改善。

（三）密切同公众的联系

如，天津经济技术开发区建立于1984年8月。在开发区，有这么几句口号：“投资者是帝王，项目是生命线”、“为投资者服务，让投资者赢得利润”。从感情上，积极主动，密切与社会公众的联系。天津开发区尊重他国文化风俗、善解人意的公共关系素质也是令海外投资者称道的。国外某公司在天津开发区选址兴建工厂，破土动工前，从本国请来一位风水先生。在厂址周围，环绕着开发区的供热管道，风水先生告诉投资者，这叫“蛇缠身”，不拆除就发不起财。投资者要求开发区的这条供热管道改道，改线需投入120万元。开发区为了尊重对方的文化风俗，接受了这一要求。

（四）举办社会公益事业和活动

通过积极举办各种公益性事业活动，进一步强化事业团体单位的公益形象。公益形象是指事业团体单位在社区组织的各种公益活动或单位自身组织的公益活动中所表现出的形象。如，医院组织医务人员深入到社区，建立社区服务中心；举办常见病的健康教育讲座；编辑和印刷健康教育资料，免费派发群众；为社区患者送上防病治病良方等。医院应利用每年的各种疾病日进行义诊、赠送健康教育资料等活动进行宣传，举办一些座谈会，如医疗行风社会监督员座谈会、区镇医疗单位座谈会，努力为基层单位提供一些会诊、技术指导服务，从而协调医院与社会各界的公共关系，加强与社会各方人士的沟通。医院公益形象体现着医院整体的精神风貌，良好的公益形象可以让公众对医院产生亲切感，同时也可以扩大医院的知名度。

六、社会性个人公共关系

社会性个人也称作社会公众人物。他们与一般人的区别，主要在于他们有着较高的知名度，如政治家、社会活动家、企业集团的CEO、文体明星等。由于他们的社会身份特殊，社会声誉高，社会影响大，他们的一言一行、一举一动往往很自然地广受媒体及公众的关注，因此，公众对他们的期望也就比一般人要高。他们的公关也从以下三个方面入手。

（一）积极参加社会公益活动

社会性个人在努力做好本职工作之外，还应积极争取多参加一些社会公益活动，如资助失学儿童，扶助社会孤老，运用自己良好的社会声望推进社会公益事业的发展。

（二）从严要求自己、树立良好形象

社会性个人要十分珍惜自己的名望、形象，不要自恃特殊而骄横跋扈。许多人还记得前国家主席刘少奇同志“退还夜餐费”的故事，刘少奇担任国家主席后，工作比过去更加紧张，每天都要在办公室里待到凌晨三四点钟才能休息。于是，大家讨论决定，按规定每天补助给他5角钱的夜餐费，加进他的伙食费中。打这以后，刘少奇的伙食稍好了一点。有一天，这事被刘少奇在无意中发觉了。他立即让人去查账，发现每月的伙食费多了30元。他很不高兴，马上追问这30元的来历，责问为什么事先没告诉他。工作人员如实作了汇报：“根据国家工作人员夜里工作到12点就可以发给夜餐费的规定，党支部研究认为也应该给你发夜餐费。”刘少奇听了，出于理解工作人员的心情，没有多作批评，但却十分严肃地说：“这样是不应该的，我的生活由我自己负责，不能要国家补助。请你们把补助的钱，从我每个月的工资中扣除归还。补了多少，退还多少。”工作人员再三解释，认为过去的可以不扣，以后不补就是了。可是刘少奇坚持不答应，一定要扣还。

（三）要善于与媒体打交道

在尊重事实、恪守新闻规范的前提下，社会性个人应积极配合媒体的采访、报道，以更好地传播有关信息及塑造美好形象。要尊重宣传媒体、与媒体保持良好的关系。