公共关系过程

公共关系过程_信息沟通传播_公共关系学

2.3　公共关系过程——信息沟通传播

传播是公共关系的三大要素之一。公共关系活动的过程实际上就是公关主客体间的信息传播和沟通。只有遵循传播沟通活动的基本原则，巧妙而灵活地利用各种传播媒介造就有利的舆论环境，才能使公共关系活动取得满意的效果，同时，正确利用传播媒介，来完成公关活动也是衡量公共关系人员能力水平的标准之一。为此，公共关系人员必须了解有关传播的知识，并能加以灵活运用。

2.3.1　信息与传播的概述

公共关系传播的内容是信息，为了能根据信息的特点和要求选择传播方式和传播媒体，在研究传播之前，有必要了解信息的含义及其基本特征。

1）信息的含义和特征

（1）信息的含义

关于信息的含义，至今没有一个能让所有人信服的定论。一般来说，信息是事物联系的一种形态，也是事物存在的一种形式。信息是事物的本来属性，是事物的一种普遍形式。物质世界的几个基本概念分别说明了几个基本问题：时间的概念说明事物的持续性，空间的概念说明事物的广延性，运动的概念说明事物的能动性，信息的概念说明事物的组织性（联系性）。信息刻画着系统的组织程度。信息是表现事物状态和运动特征的一种普遍形式，是物质的普遍属性，是生物进化和人类社会发展的真实反映。

［案例］

一场地震，撼动了大半个中国，牵动了整个神州。跟地震波一起迅速传送的，是汶川和各地的震情以及党和政府沉着应对的消息。

灾情牵动着党中央国务院领导的心。胡锦涛总书记立即指示尽快抢救伤员，保证灾区人民生命安全；温家宝总理当即赶赴灾区，指导救灾工作。国务院成立以温家宝为总指挥的抗震救灾指挥部。仅仅几个小时后，中国地震局、国家减灾委、民政部等急援灾区，保护人民生命财产安全。这一切让人们看到了党和政府全力以赴抗震救灾的坚定决心，看到了党和政府对灾区人民的深切关怀。

灾情牵动着全国人民的心。短短几个小时内，云南、西藏等周边省区已派出地震专家驰援四川，中国扶贫基金会紧急发出募捐倡议，中国红十字会全力调拨物资救援。互联网上铺天盖地的祈愿帖子传递情感，手机中接连不断的慰问信息温暖人心。人们关注震区传来的每一点信息，关切震区人民的生命安危。

几小时内，国家和地方地震局数次召开新闻发布会披露最新震情统计数据，地震伤亡人数在互联网上实时更新，媒体滚动播出最新消息。

这场“全国直播”的震情随着电波和网络迅速传送，不仅没有扩散恐慌，反而抚平了公众的不安，凝聚起坚定沉着宁静的力量。

［案例评述］

“涉及公民、法人或者其他组织切身利益的，需要社会公众广泛知晓或者参与的”信息必须主动公开。2008年5月1日，随着《政府信息公开条例》在全国的施行，打造公开透明的阳光政府，已经是法律的坚决要求，“公开是原则，不公开是例外”，成了新的信息发布准则。

（2）信息的特性

较之于物质和能源，信息更多地体现出它的独特性。信息具有多种自然属性，可概括为可识别性、可转换性、可存储性、可压缩性、可替代性、可扩散性、可传输性、可分享性、可再生性、可扩充性。

2）传播的含义和特征

（1）传播的含义

公共关系的传播，是社会组织利用各种媒介，就信息或观点有计划地与公众进行交流、沟通的活动。传播的基本含义包括以下两个方面：

①传播是一个有计划的完整的行为过程。“有计划”是指整个传播活动必须按照组织的公共关系总目标有步骤地进行。“完整”是指传播过程必须完全符合传播学的“五个W模式，即：Who（谁）；Say what（说什么）；Through what channel（通过什么渠道）；To whom（对谁说）；With the effect（产生什么效果）。

②传播是一种信息分享活动。传播双方是在传递、反馈、交流等一系列过程中获得信息的。

（2）传播的特征

①社会性。传播活动作为一种社会现象，几乎在人类社会形成的同时就已经产生。人类学家爱德华·萨皮尔认为，每一种文化形式和每一种社会行为的表现都或明或暗地涉及传播。传播是人类关系赖以存在和发展的必要条件，人类在相互传播、相互沟通中共同进步、共同发展。

［案例］

在2003年的非典疫情危机中，信息传播的失真现象普遍存在。2002年11月广东出现第一例非典病人，到2003年2月8日，“广州发生致命流感，春节以来在几家医院有数位患者死亡”的消息开始悄悄传播，手机短信和口耳相授是这个消息的主要传播渠道，恐惧开始滋生。这时，人们期待的官方信息始终没有出现，倒是有媒体“模糊”地报道：近期广州患“感冒”和“肺炎”的病人增多……10日中午，南方网谨慎地发布了官方信息：广东省部分地区先后发生部分“非典型性肺炎”病例，该病主要表现为“急性起病，以发热为首发症状，偶有畏寒，有明显的呼吸道症状，该病有一定的传染性。”预防措施包括：保持空气流通、醋熏、勤洗手和谨慎接触病人。掩藏的恐惧终于爆发：一时间，大半个广州都动起来了。“买药了吗？”和“买醋了吗？”成了广州人的见面语。板蓝根和抗病毒药物成为人们的哄抢对象。2003年2月11日，广州市政府和广东省卫生厅针对非典恐慌分别召开新闻发布会。会上主要是说明的确有一种病毒引起了“非典型肺炎”，并且公布了患病人数，总共有305例，其中广州226例，医务人员感染发病的有105例。在新闻发布会上，政府官员和传染病专家承认，病源和病因还没有分离出来，病原鉴定工作尚未能作出确切的结论，而且到目前为止，还没有特效药可以治疗，临床上采纳的主要是对症治疗，另外专家还介绍了一些预防措施和患病的特征表现，等等。通过这次电视直播的新闻发布会，广州市民对非典型肺炎的认识逐渐清晰起来。但由于传播中诸多因素的失控，新闻发布会并未达到预想的效果。

在公民与政府的关系中，“政府有义务向他的人民报告自己的决策和行为，有效的行政管理需要公众的参与和支持”。在现代民主制度下，人民有对社会生活及政府作为的知情权。这使政府公共关系的必要性随着社会主义民主和法制建设的不断加强进一步凸现出来。在完成政府职能，稳定社会秩序方面，公共关系的作用十分突出。

政府公共关系的特征包括主体的权威性、客体的复杂性和传播的优越性。上述案例，展示了典型危机中主流信息缺失的症状：公共媒体信息沟通不畅，导致市民不了解病情，才使得非正常途径的信息在私下传播、交流，其中难免产生错误的诠解，甚至以讹传讹，造成社会秩序混乱乃至失控。而及时充分的信息处理，对危机可以起到明显的化解作用。

政府应该建立健全新闻发布制度，通过主流渠道与公众沟通。

②工具性。人类的传播行为说到底是一种工具性行为，即利用传播来监测环境、适应环境，进而改造环境。因此，公关人员一定要准确灵活地选择传播媒介和进行传播活动。

③互动性。传播的互动性是指组织与公众之间信息沟通与交流是一种双向、相互的行动，它包括组织的信息向公众沟通，而公众将信息反馈给组织两个方面。现代社会完整的信息传播活动，必然包括信息传递系统与信息反馈系统两个部分，组织的信息传递是前提，公众的信息反馈是结果。在传播过程中，组织的意念、决策、目标是否正确和符合公众的实际，需要利用公众反馈的信息来检验和修正。没有组织的传递，便没有公众的反馈。如果只注意组织的信息传递，而不注意公众的信息反馈，则组织的计划、方案和决策无法得到检验和修正，也无法实现沟通和协调，达到组织与公众和谐合作的目的。根据传播的互动性特点，公共关系人员应遵循双方的利益要求，使沟通和协调的传播行为被双方所接受；而且必须注意信息收集和信息反馈工作，发挥情感的调节作用，使双向沟通与协调连续不断地进行下去。

［案例］

CCTV.com与2007CCTV中国年度经济人物评选的密切结合和整体互动，为电视节目打开了一个无限宽广的网络世界，拓展了传播领域，形成了新的传播形态。

1.通过海量整合，便于观众及时全面，深度动态了解评选活动

2007中国年度经济人物评选网络专题充分利用网络媒体的传播特点，对节目内容全面整合，重新梳理。通过设置8个网络专题。其内容既有鲜活的新闻动态，又有历届内容的精彩回放，观众可以通过上网遍览节目的全貌。

2.集中推荐，整体提升评选活动影响力

从2007年12月6日2007中国年度经济人物评选投票启动开始，CCTV.com在网站首页每日头条突出位置对该活动进行了强力的推荐。

3.强化互动，全力推动评选传播效果

互动是网络传播的一大特点，CCTV.com充分发挥和利用网络传播优势，与电视形成合力，全力推动评选活动传播效果。2006CCTV中国年度经济人物评选候选人在线交流。2008年1月30日晚颁奖晚会当天，CCTV.com在现场进行了网上图文直播，发布现场图片50余张，同时在线观看直播内容网友上万人。

④共享性。传播中的信息共享，是指公共关系人员要合理地开发和利用信息资源，使同一信息能为更多的特定公众所享用。信息的共享性不仅指时间上共享，也包括空间上的共享。就时间上共享而言，由于信息的扩散过程，也是信息的分享过程，组织的信息传递并不影响自身的信息储存和享用；就空间上共享而言，信息传递能跨地域同时为众多的使用者享用，信息作为一种资源，不管社会组织的使用者的多少，每个组织不分地区都可以完整地使用信息内容。

［案例］

美的巧厨娘活动，让活动信息充分被共享。2006年7月26日在“美的”和CCTV联合召开的新闻发布会上，“巧厨娘”活动揭开了神秘的面纱。随后，美的将产品零售终端作为活动指定报名点，贴出了大赛海报，突显“CCTV《天天饮食》合作伙伴”，“巧厨娘活动独家赞助商”“巧厨娘——美的生活新主张”的鲜明信息和口号。同时大量的POP贴于电梯入口及家电卖场的角落，在终端形成了强大的宣传阵容。使得信息被广泛传播，并能被众多的消费者接收。

“巧厨娘”大赛更在华南、西北、西南、中南、华北几个赛区，历时近两个月。活动过程中，劲歌热舞加美的新产品的功能介绍，使现场气氛热闹非凡。美的更联合CCTV《天天饮食》栏目，播放比赛的情况，吸引了更多消费者的参与和关注。此次活动历时长，传播途径贴近消费者，并通过电视传播，使活动获得了很好的关注度，也使美的电磁炉等产品在消费者的心中烙下了印记。

⑤快速性。由于现代传播技术的发展，特别是借助于印刷和电子传播手段，使组织在较短时间内能把信息传送到最重要的公众中间，传播到天涯海角，甚至形成即时传播和共时传播。对于传播而言，要求公共关系人员从受众的需要出发，选择媒介、精选内客，注意扩大公众的受传面，做到题材的多样化、大众化，语言表达简洁、明快，快速又准确地传播信息。

（3）公共关系传播的含义

公共关系活动实际上是一种传播活动，传播是公共关系工作的基本内容与手段，要顺利开展公共关系工作必须借助于传播技术的有效运用。所谓公共关系传播就是社会组织与其公众之间的信息交流行为。具体地说，就是社会组织通过各种有效的传播媒介把组织有关的信息传递给社会公众，以影响或改变公众的态度和行为，创造有利于组织的舆论环境的过程。因此，公共关系传播在公共关系工作中占有极为重要的地位，它是联结公共关系主体与客体的桥梁和纽带，其目的就是使组织适应社会环境的发展或者引导社会环境的变化，以树立良好的社会形象。

［案例］

1972年6月，由于日本名古屋褚木电力公司下属公司没有处理好废水问题，危及了群众的生计，导致渔民闯入公司大楼，强烈地发泄他们对公司的仇恨。

怀揣着强烈的社会责任心，公司开始积极筹建几座大的核电厂以减少环境污染，同时保持电的成本低廉。但每次选定建立核电厂的地点，都遭当地渔民的反对，使得筹备工作相当困难。渔民的抗议，使公司意识到与公众利益息息相关的事业，必须首先获取公众的理解。于是，在全力建设新电厂的同时，公司成立公共关系部，改善本公司与社会公众的关系。

公共关系部成立以后，制订了一个相当庞大的长远计划，展开了持续几年的“消费者亲善运动”。每半年一个阶段，每个阶段有不同的主题。如：“让我们关心生活与电力”，“说说未来的能源”。由此向公众提供各种必要的知识、背景，以使公众了解当前日本公用事业面临的困难，并说明公司的事业正在于采取积极的措施来解决困难。

公司更制订了上门访问的工作计划，让1.8万名员工利用工作时间共走访40万名顾客，并编写了访问指南，给员工提供各种必要的资料，以保证访问的质量。这次上门访问活动，随着员工兴趣的增加，声势越来越大。他们不仅登门拜访，也会沿途与市民聊天，参与当地的慈善活动，他们与市民的关系日趋密切。

公司的诚恳态度，最终感动了“上帝”，使得公司在消费者心中的形象变得亲善而有责任心。消费者认定：这是一家具有社会责任感的公司！理解了公司的方针与困难，谅解了公司暂时的缺点与不足。对于公司采取的诸多措施，也给予了支持。

［案例评述］

能否正确处理好社会组织与其所在社区的各种公众之间的相互关系，对组织尤其是企业的生存发展有着重大的影响，而处理好与公众的关系，离不开公共传播。该案例中，日本褚木电力公司通过成立公关部，发布各种信息，获取公众的理解，最终实现了双向的沟通，才得以改变公众对之的印象。从而处理好社区关系，就能为组织的生存和发展创造一个“人和”的条件。正如俗语所说的“远亲不如近邻”那样。日本褚木电力公司社区公关的案例给予我们这样的启示：

第一，加强沟通，增进相互了解。环境污染与居民利益息息相关，处理不好就会引起社区纠纷，这是比较常见的社区问题。发电厂的环境污染问题虽然不是一个组织在短时间内所能解决的，但是组织并不能简单地一推了之，而是必须在采取力所能及的措施的前提下求得公众的理解。日本褚木电力公司在想方设法改进电厂的同时，通过持续几年的“消费者亲善运动”，与公众进行双向沟通，走出去拜访、宣传、做好事，请进来参观、座谈、提建议，逐步让公众了解公用事业面临的困难和公司正在采取的积极措施，以自己的诚恳态度和社会责任感，感动“上帝”，从而改善了形象，赢得了公众的理解和支持。第二，树立“公民意识”，关心并支持社区活动，为社区群众做好事，做实事，在社区中树立一个“好公民”的良好形象。褚木电力公司通过全员公关，登门拜访，沿途聊天，参与当地的慈善活动和社会公益活动，以实实在在的行动，在市民中树立了“好公民”的良好形象，密切了与社区公众的关系。

由于公共关系表现为社会组织与其公众之间的关系，它以组织为基点，研究组织与其公众网状关系结构的社会心理和社会环境，公共关系传播是社会组织与其公众之间的信息交流行为，因此，公共关系传播应属于组织传播的范畴。组织传播是公共关系传播赖以存在和发展的基础，也是研究公共关系传播的起点，公共关系工作的核心就是开展有效的组织传播活动。但是，为了适应社会的发展和变化，更好地实现组织与公众之问的信息交流，公共关系传播除了运用组织传播手段以外，还需要使用人际传播手段和大众传播手段，尤其是对公众具有广泛影响的大众传播手段。所以，在公共关系实务工作中，往往需要综合运用人际传播、组织传播和大众传播的技术、手段和方法来开展公共关系传播工作。

2.3.2　传播的媒介和方式

任何信息的传播都是通过一定的媒介进行的，选择传播媒介也就是选择信息传播的方式，公关人员对于传播媒介应该有深刻的认识，能够熟练的运用。下面就列举几种传播方式及其利用的媒介。

1）文字传播与印刷媒介

文字是人类最基本、最重要的传播工具，印刷媒介都必须以文字为基础。用文字进行传播能完整准确地在某区域内使接收者获得认识，且具有存储性，可以被收集、保存。文字传播所利用的媒介主要包括报纸、杂志、图书及其他一些印刷制品。

（1）报纸

报纸种类繁多，发行量大，其宣传效果不可低估。

第一，目前报纸在我国的大众传播媒介中占据主要地位，它与广大公众有着传统的密切联系。与其他传播媒介相比，报纸在传播信息的数量上较少受限制，若需要增加信息传播量，可以增加版面。

第二，报纸传播的信息深入、细致，能给受传者留下比较深的印象。不论何种报纸，总是定时出版和发送；使读报成为受传者日常生活中不可缺少的一部分。

第三，报纸便于保存，便于检索，如果受传者想长期保存需要的内容，可以剪贴、摘录，便于以后使用。

另外，报纸制作容易，且成本低。当然，利用报纸传播也有它自身的局限性：如不如电视、广播及时、生动形象，且受传者数量受到一定的限制，不能直接获得社会公众的反馈信息，获得反馈信息的时间较滞后。

［案例］

第一则广告标题：她在找一个人。

广告正文：那天在火车上，我孩子发高烧，他爸爸又不在，我一个女人家，真急得不知怎么办才好。多亏了列车长帮我广播了一下，车上没找到医生，还好有一位女同志，给了我一瓶儿童用的百服宁，及时帮孩子退了烧，我光看着孩子乐，就忘了问那位好心女同志的名字和地址，药也忘了还她，你瞧这药，中美合资的产品，没药味，跟水果似的，能退烧止痛，并且肠胃刺激又小，在我最需要的时候，百服宁保护了我的孩子。人家帮了这么大的忙，我和孩子他爸都非常感谢她，真希望能再见到她，给她道个谢！

第二则广告标题：找到她了！

广告正文：王霞，听说你在找我，其实给你一瓶药，帮你的孩子退烧，只是一件小事。

那天在火车上，我一听到广播里说你孩子发高烧又找不到医生，正好包里有一瓶医生给我孩子退烧的药——儿童用的百服宁，可以退烧止痛，肠胃刺激小，而且又有水果口味，孩子也乐意吃，所以就拿来给你救急了。那瓶药你就留着用吧，我家里还有，我孩子也常发高烧，家里总备几瓶，在最需要的时候，百服宁可以保护我的孩子，都是做妈妈的，你的心情我很了解。希望你以后带孩子出门，别忘了带施贵宝生产的儿童用百服宁！

［案例评述］

这则广告很经典，所述事件贴近老百姓的生活，吸引眼球，并且采用跟踪报道的方法，使广告的人性效应最大化，特别是一句：百服宁可以保护我的孩子，让百服宁成了众多母亲的不二之选。

（2）杂志

杂志是普通的传播媒介，杂志有一定的专业性和固定的读者群，其发行量小于报纸，且每期之间间隔时间较长。杂志的优点是专门性强。面向专门领域的社会公众，可以使不同年龄、文化、职业、爱好的读者都能在杂志市场上各取所需；杂志可以图文并茂，文字照片相映成趣，可以使读者获得更为直观的认识。

另外，杂志也具有文字传播的一般特点，能够完整、确切、系统、深入、细致地传播信息，且有利于存储、收集。杂志最大的不足是出版周期长，不能及时地报道新闻事件。

［案例］

欧米茄作为世界十大名表之一，在众多杂志上都可以看到其广告，比如我们熟知的《MenHealth》《看天下》《男人装》《时尚芭莎》等。其广告的名人效应自不用多说，舒马赫、乔治克鲁尼、妮可基德曼、皮尔斯布鲁斯南等名人都是其代言人。欧米茄还是奥运会的指定计时器，全球知名度更是不言自明。其在杂志及平面广告中体现的不只是奢华的一面，更体现出其对时尚与完美统一的追求，让人看了都想拥有一块。

（3）图书

就图书而言，其优势是内容稳定，信息的容量大，专业权威性高，而且一般能被图书馆收藏。因此在宣传企业形象方面，也有特殊的功效。图书的缺点是印刷周期长，读者少。

（4）其他印刷媒介

海报，是一种招贴，有通知或广告的性质。适用于提供和传播简洁明了的信息，有及时、确切、直传性强的特点。

名片，是个人自我介绍和方便他人联系用的卡片式印刷品。名片上印有个人的姓名、职务、职称、家庭住址、工作单位、联系电话及传真机号码、电报挂号及业务服务范围等。名片多在社交场合中用于人与人首次见面时交换，名片使人在尽可能短的时间内相互熟悉了解对方。因此，名片对人际交流具有积极作用。

传单是经过张贴或者散发起到宣传的作用，也有广告的性质。

2）电子传播媒介

电子传播媒介是指通过电子设备和电子技术向公众进行传播的媒体，如广播、电视、电影等。

（1）广播

广播是无线电台通过无线电波发射信息，受众借助收音机收听节目而完成的传播过程。广播的优点是：第一，它由电波传播，传播信息的速度快，覆盖面广，一般不受时间和空间限制，能最广泛地接触受传者。第二，收听广播不受文化水平的限制，即使文化水平较低的人，也可以充当受众。第三，渗透性较强，人们可以在各种场合收听，对人的其他活动也没什么妨碍。第四，广播的传播方式十分灵活。在播送的过程中，可以对播放的信息进行交换和录制。第五，广播的成本低廉，易于推广。

但是，广播只作用于人的听觉，不能在视觉上刺激公众，因而形象性也较差。广播传播的信息稍纵即逝，不易记录。

［案例］

一家电台主任带有两位实习生，主任问：“广播和报纸相比如何？”一实习生答：“广播比报纸速度快，所以不容易被记录。”而另一实习生说：“不对，现在不少广播都没有独家采访，引用报纸、电视上的内容，怎么可能比报纸快呢？”书上曾说，广播比报纸和电视都快，电视要制作，报纸要排版印刷，所以慢，而广播可以很迅速地传播消息。说的似乎有道理，以各地交通广播为代表，速度优势表现得很明显，最快的交通信息咨讯，报纸和电视无可抗衡。广播速度快，却难以被记录。目前就新闻而言，因为广播的专业化和频率的微型化，一家普通电台人力有限，已经无法如同报纸和电视一样派大量记者四处寻找独家新闻，所以，电台目前大多坚持“没有独家新闻，但有独家观点”的态度，社会新闻、时政新闻、娱乐新闻，不少内容是转载他人之物，最多加入独家语言观点，形成自己的广播新闻。

［案例评述］

广播媒体的影响力和传播力是广播产业发展链条中最重要的一环。首先，关于传播力。传播力是广播发展的前提。广播首先要使自己生产的节目为听众所听到、接受以至喜欢，这就要明确了解广播的特点和把握其历史。要将广播这一传统媒体的优势发挥到极致需要考虑三点：第一，明确的市场定位和发展方向。第二，优质的节目。广播媒体应发挥其快速的特有优势，追求信息的实效性，北京交通广播就提出“力争使我们的新闻、我们的声音成为现实生活的同期声、话外音”的要求，使广播起到中枢神经的指挥系统的作用；广播的传播方式比较简单，应成为受众贴身的伙伴，因此，传播的方式应该是平民化的，采用一种“拉家常”的交流方式；好的节目还需要不断创新，一部分创新是颠覆式的，但更多的应是渐变式的，力争使节目成为受众生活中的一部分。第三，合理的结构。电台中不仅每个节目要有特色，而且一天的节目安排也要合理，凸显专业特色，满足受众需求。北京交通广播就是以路况信息、交通新闻以及其他交通专业节目这三条线构架起专业频率的专业特色。其次，关于影响力。广播的影响力与传播力相辅相成，打造影响力可促进传播力。要树立有责任感和影响力的媒体需要：第一，做好主旋律，以低姿态传播高品质的节目，让政府满意；第二，通过公关、策划等公益活动树立良好的媒体形象；第三，打造优秀的主持人形象。

（2）电视

在当今社会，电视已经成为最主要的传播媒介，电视的传播效果也越来越显著。

电视的优点是；第一，电视能集声音、文字、图像于一身，既诉诸人的听觉，又诉诸人的视觉，最接近面对面的个人传播，给人以真实感和亲切感；第二，电视具有较强的影响力，能够激发公众的模仿心理，促进流行和时尚现象，从而有效地推广某种观念和生活方式；第三，传播速度快。在时间上具有同步性，能掀起巨大的社会舆论；第四，电视的传播具有综合性，电视符合各种传播媒介之优点，运用多种技巧，多种手段，加深受传者的印象。

当然，电视也有它的缺点，表现在以下两个方面：其一，受时间、空间的限制，受传者的选择性差。其二，电视节目的制作成本高，耗资大，建设电视台、制作电视节目，都要耗费相当大的资金。

［案例］

一年销售手机3.7亿元，但到头来还是亏损。这是七百礼红蓝集团（下称“七百礼”）总裁赵立新2009年的亲身经历。源头就在电视广告投入上。

买电视媒体的费用节节攀升，以及受虚假短片牵累，民营电视购物企业的日子越来越艰难。赵立新近日在接受采访时算了一笔账，一天卖一百部手机，每部卖998元，货款接近10万元，而一天花在购买电视媒体上的费用大约5万元，此外还有短片广告制作费用，货款正常17～18天才能回款，有些更慢，这些对民营电视购物企业的资金是很大的考验。

其实，不止“七百礼”，民营电视购物企业橡果国际以及七星购物也在经受亏损的煎熬。

“中部省一家电视台，几年前每分钟是230元，现在已经涨到2 000多元，一个20分钟的短片广告播下来起码要花几万元。一些电视台的费用更贵，一分钟达到6 000～7 000元。平均算下来，购买电视媒体的费用已占去产品销售额的30%～40%，加上17%的纳税费用，以及其他物流配送、服务等成本，民营电视购物企业现在只有向供货商拿到两三折的个性产品才可能有钱赚。”赵立新说。

媒体价格越来越高，明显超出了电视广告实际的价值，此举迫使一些企业在尽量短的时间里夸大产品，杀鸡取卵，最后造成行业内部分企业的无序发展，部分虚假广告短片也导致消费者对电视购物的信任度直线下降，正当经营的电视购物企业也受此拖累。

［案例评述］

电视媒介在当今传播中占有不可比拟的重要地位，并发挥着巨大的影响力，这让电视媒体的身价骤增，商家争相采用。但是它的有效性和时空的有限性让电视媒介的使用供不应求，导致其费用昂贵。一方面，不得不承认它的巨大传播能力，一方面它又确实承载着巨额的制作费用和商家的巨额成本。

（3）电影

电影作为传播媒介在公共关系活动中，通常以新闻纪录片的形式，全方位地介绍组织的历史、建设、科技开发及生产经营等各项成就。

电影的优点是，能够全面、具体、形象、直接地介绍信息传播的内容，老幼皆宜，雅俗共赏，并且可以反复放映，是珍贵的文献资料，有较大的保存价值。但电影制作周期长，耗资大，是大众传播媒介成本最高的一种媒介。

［案例］

2008年，暨改革开放30周年之际，为了体现和展示改革开放30年来陕西省的变化，中共陕西省省委宣传部联合陕西省广播电影电视总局、陕西省人民政府新闻办公室和陕西电视台，联合推出了大型航拍节目《舞动陕西》，带您从空中感受绿色、现代、和谐的新陕西，感受发展的、充满活力的、朝气蓬勃的三秦大地。

［案例评述］

30年来在这块曾经沐浴了古代文明灿烂阳光的大地上，同样经历了激动人心、日新月异的巨变。城市越变越大，建设越来越快。树多了，楼高了，路宽了，昔日的黄土高坡，树木成荫……陕西有史以来规模最大的航拍活动，陕西电视台首次高清摄像机拍摄，从空中感受三秦大地的勃勃生机，享受我们的家园绿色、现代与和谐。此次航拍活动由陕西电视台承制，于2009年9月1日开始，11月6日结束，累计飞行120小时，飞越了陕西的名山大川，江河峡谷，从空中感受了陕北、陕南、关中主要市、县改革开放以来所取得的巨大变化。它是陕西有史以来规模最大的一次航拍活动，也是陕西省首次使用高清摄像机实施的航拍节目。

这个纪录片不同于一般的纪录片进行大量的解说，而是采用将航拍的镜头一一记录，配上合适的背景音乐的方法，让人能够在休闲淡雅中，美美地欣赏着新陕西的美景。摆脱了言传式的解说，带来的是发自内心的欣赏。

这个纪录片航拍了包括陕西自然和人文一切的景观，全方位地带人深深地了解了这个片子的含义。现在，这部堪称经典的纪录片，已经成为陕西文化宣传的顶级之作，在各地需要介绍陕西的地方，进行巡演。航拍，记录的是最真实的景色，不再是那些刻意摆出的宣传作品，它能够给人带来更大的视觉和心灵的冲击力。

（4）网络传播

随着科学技术的发展，网络已经成为现代社会极其重要的、不可或缺的一种信息传播手段。可以说网络的出现，很大程度上改变了人们的生活方式和沟通交流的方式。网络传播具有以往任何传播方式都无可比拟的优越性。主要有以下几点：

①匿名性。减少产生信息传递和反馈的顾虑，一定程度上保证公众的话语权，使得调研能够进行。

②影响大，成本低。最广泛的影响，最低成本的投入，最丰富的媒介应用，最宽阔的信息平台，最受关注的经济成长方式，最广大的发布载体。信息爆炸时代来临的重要标志。

③互动性。实时互动，无边界交流和反馈，已经成为重要的公关利器。尤其是在公关危机处理方面。

④方便性。表现在公共关系有线和可视会议方面。

但是，网络也具有自身的缺陷和不足，主要有：一是信息的选择困难。信息量巨大，鉴别困难，不确定信息多。二是对虚假信息和不利信息的处理非常困难。由于信息发布者可以不采用实名制，并且网络信息发布商和论坛非常多，对这些信息的阻截不会有太大成效，对流言和恶语无法有效地直接制止。所以企业多采取在第一时间发布声明的方式。三是垃圾信息导致相关公共关系调研的效果大打折扣。某网站的改版调查中，有效回收只占全部发放调查册的35%左右，严重影响了形象调查。四是安全危机时刻出现。网络病毒和黑客已经成为威胁企业信息的重要对象。包括反病毒公司等网络安全组织都曾遭遇“黑客门”事件，不但影响公众的访问，还直接或间接地影响了企业的形象。

2.3.3　信息传播的基本类型

人类的原始传播主要是通过声音和身体动作来完成的。此后，人类的传播出现了几次飞跃性发展：一是语言文字的出现；二是印刷术的发明；三是现代电子传播技术的应用。从而使现代信息传播的形式广泛而复杂，它既包括人类社会在信息传播的发展过程中出现过的各种形式，又包括因现代信息传播技术的应用而出现的现代化形式。其基本类型主要有以下几种。

1）人际传播

人际传播是发生在人与人之间的个人传播行为。其表现形式有两种：一种是亲身传播，另一种是个体媒介传播。

亲身传播。这是人们之间面对面的直接信息交流，其优点是：信息传播双方交流充分，反馈及时，并可以随时调整交流的内容与情绪，容易取得双方的共享；信息交流具有封闭性，双方可以互相理解、深入了解。其缺点是：由于信息传播的范围小、速度慢，在较短的时间内很难让更多的公众了解信息的内容，了解组织。因此，这种传播只适应于组织内部的信息交流，并以此来加强组织内部人与人之间的情感，形成一种凝聚力。

个体媒介传播是指传播者与受传者之间使用文字媒介（如书信、图片等）、电子媒介（如电报、电话、网络设备等）进行信息交流的一种形式。随着现代科技的发展，个体媒介的传播也可以越过时空的障碍，达到亲身传播的效果。

［案例］

美国亨氏集团与我国合资在广州建立婴幼儿食品厂。但是，生产什么样的食品来开拓广阔的中国市场呢？筹建食品厂的初期，亨氏集团做了大量调查工作，多次召开“母亲座谈会”，充分吸取公众的意见，广泛了解消费者的需求，征求母亲对婴儿产品的建议，摸清各类食品在婴儿哺养中的利弊。之后进行综合比较，分析研究，根据母亲们提出的意见，试制了些样品，免费提供给一些托幼单位试用；收集征求社会各界对产品的意见、要求，相应地调整原料配比，他们还针对中国儿童食物缺少微量元素造成儿童营养不平衡及影响身体发育的现状，在食品中加进一定量的微量元素，食品配方更趋合理，使产品具有极大的吸引力，普遍地受到中国母亲的青睐。

［案例评述］

此案例说明了企业公共关系中产品定位的问题。产品定位就是在潜在消费者的心目中为自己的产品设置一个特定的位置，这个位置只为自己的产品独占而其他同类产品则不能拥有。产品定位的客观依据有：关于产品的调查研究；竞争对手的调查研究；传播媒体的调查研究；流通领域情况的调查研究。

本案例侧重的是对消费者的调查研究，通过对消费者的调查去发现消费者和潜在的消费者群。亨氏集团多次召开“母亲座谈会”，充分听取公众的意见，广泛了解消费者的需求，征求母亲对婴儿产品的建议，摸清了各类食品对婴儿哺养的利弊，得到产品定位的信息，从而一举成功。

此案例说明，企业一定要重视对消费者的调查研究，搞清消费者对产品的需求趋势，为自己的产品定位找到科学的依据，这样才可以帮助企业赢得市场。

2）组织传播

这是指企业或组织通过一定的传播媒介使组织内部与外部公众之间进行的信息交流。这种传播实质上也是一种公众传播，但它与公众传播唯一的区别就在于通过一定的媒介。

组织内部媒介传播是指在内部上下之间和左右之间展开的信息交流，表现为上下之间的垂直信息传播，左右之间的平行信息传播，还有一些交叉式的立体信息传播等。其主要媒介有：内部刊物，小册子，年度、季度各种报告，通告及会议等。

组织外部媒介传播是指组织同社会各界发生的信息往来，表现为内源外向流（通常称之为通信信息流）、外源内向流（通常称为情报信息流入），其主要媒介有市场调查资料，各种新闻传播媒介，各种报表与报告，还有各种会议等。

3）大众传播

大众传播是专业性的信息传播组织和机构通过媒介向为数众多、范围广大、互不联系的社会公众传播信息的过程。现代社会信息传播的最大容量就是大众传播。大众传播媒介一般有报纸、杂志、广播、电视、书籍及电影等。当今社会，大众传播事业异常发达，各种各样的传播媒介数量惊人，无所不在，日夜运转，使整个社会被大众传播的信息所包围。大众传播为社会各界公众提供消息、知识、思想、见解、广告和各种娱乐活动等。组织只有很好地利用它，全面地掌握它，才能达到组织与其公众进行信息交流的最佳效果。

大众传播与人际传播相比有以下特点：

①大众传播主体高度专业化、组织化。大众传播活动必须依靠专业的社会组织如电台、电视台和专门的从业人员如新闻记者、编辑去开展活动。

②大众传播手段现代化，可以打破时空界限。由于传播媒体广播、电视、报纸等出版发行中广泛使用了各种现代化的技术手段，使得信息的传播十分迅速；同时由于大众传播使用的各种特殊性的中间媒介，打破了传播过程中的时空限制，使信息传递范围更加广阔。

③大众传播对象众多，传播范围极广。大众传播面向社会，不具备保密的性质，所传播的信息为大众所分享，并且此信息又可以通过人际传播逐渐扩散，造成广泛的社会影响，因而大众传播对于社会舆论环境的形成起着重要的作用。

④大众传播中传受双方人际关系不复存在。大众传播是传播者借助一定的传播媒介将信息传递给接受者的一种传播活动。传播范围广、距离远，传受双方很难直接沟通。

⑤大众传播中信息反馈有限、间接。在大众传播中，基本是单向流动的形式，及时反馈信息很难而且非常有限；而在人际传播中，交流的双方处在一个闭合的系统，信息交流是双向的，反馈是及时充分的。但大众传播中的网络媒体信息传播则是传受双方的双向信息交流活动。

［案例］

VANCL（凡客诚品），由原卓越网创始人陈年先生创立，VANCL运营所属之凡客诚品（北京）科技有限公司，主体运作者均系原卓越网骨干班底。由欧美著名设计师领衔企划，集结顶级男装品牌经典款式之精华，同时参考亚洲男士体型特点，精选高级面料贴身制作，让用户以中等价位享受奢侈品质，提倡简约、纵深、自在、环保。创业以来，凡客诚品依靠良好的产品和个性化的服务，建立了企业的口碑；在让消费者对凡客诚品的产品建立信任之后，凡客诚品开始时尚品牌塑造的进程。凡客诚品首先走出电子商务企业的思维定式，回归到服装品牌的定位，按照时尚品牌的方式，塑造强势品牌。2007年10月，选择自有服装品牌网上销售的商业模式，发布VANCL凡客诚品，目前已是根植中国互联网上，遥遥领先的领军服装品牌。据艾瑞调查报告，凡客诚品已跻身中国网上B2C领域收入规模前四位。其所取得的成绩，不但被视为电子商务行业的一个创新，更被传统服装业称为奇迹。2009年5月被认定为国家高新技术企业。

凡客诚品目前已拓展涵盖至男装、女装、童装、鞋、配饰、家居六大类，随着在各品类间的不断深化，将成为网民服装购买的首选。业务快速成长的同时，凡客诚品在运营初期短短十个月里，即获得了IDGVC、联创策源、软银赛富、启明创投的先后三轮投资。

如今，在腾讯、新浪、搜狐、网易、凤凰网等各大著名门户网站等第三方网站都能看到VANCL凡客诚品的身影。

［案例评述］

凡客诚品此前不断地推广校花、超级模特（中外）的时尚大片，以奠定品牌时尚基调；近期，凡客更是破天荒地邀请了品牌代言人，这在电子商务行业绝无仅有，王珞丹和韩寒都是互联网上或者目标群体中号召力强的明星人物，凡客此举旨在关联明星品牌和凡客品牌，增加企业的品牌知名度和美誉度。据说，凡客诚品目前也在和各大院线、娱乐公司、时尚杂志、国内外跨界设计师联系，酝酿选美类活动、时尚服装走秀、设计师专属服饰等，凡客诚品从互联网品牌过渡到时尚生活品牌，从电子商务过渡到时尚品牌的思路，清晰可见。

凡客诚品首先从网络开始宣传，虽然主要在网络上传播，但加上其进一步的公关活动和企业战略的运用，相信会有一个很有覆盖面的无形的宣传网，加之网络传播的巨大影响力，达到了良好的大众传播效果。

2.3.4　公共关系信息传播一般要求

公共关系活动的实质是社会组织与内部公众和外部公众进行信息沟通的过程。然而，由于各种原因，在组织与组织、人与人沟通的过程中有许多障碍，这些障碍不仅浪费财力，还会影响组织的团队精神和团队士气，影响组织良好形象的塑造。因为这样，对公共关系信息传播的过程和行为必须提出一定的原则要求加以规范，以使公共关系信息传播真正取得良好的效益。

1）确保所传公共关系信息的基本质量

确保所传公共关系信息的基本质量，实际上就是要求社会组织有效地保证所传播的公共关系信息的真实、准确、全面和系统，这是公共关系信息传播的基本要求。沟通的目的是使信息的传播者传递的信息被接受者明确理解并接受，此时的信息才是准确的信息，也是有价值的信息。但是在实际公共关系信息传播中，常常因接受者不能理解传播者所用的语言、不习惯传播者所用的传播方式，或者不理解传播者发送的非常专业的信息等造成信息传播受阻，或接受者理解失真。这就要求信息传播者有较高的语言和文字表达能力，熟悉下级、上级与同级所使用的语言，了解信息接受者喜欢接受的传播方式、媒介等，以促使接受者集中精力，克服沟通过程中出现的各种障碍，使信息准确无误地被接受者理解。

［案例］

舒肤佳宣传推广医疗卫生的活动

1999年9月到2000年7月，舒肤佳在山东进行为期一年的名为“共创健康新世纪”宣传推广活动。

为了扩大发布会的宣传攻势和影响力，在活动举行的前一个半星期委托宣伟公司在两家最主要的媒体（济南日报、齐鲁晚报）刊登了极具吸引力的广告，昭告了济南市的大多数目标群体。还通过山东省爱卫会和山东健康教育所组织了许多小学生参加了群众推广活动，以学习“健康卫生三部曲”的理念。

新闻发布会开始后的一个半小时，群众推广活动也在济南市展开。在整个活动中，不仅有医学专家做现场咨询，济南市儿童合唱团和济南舞蹈队还分别进行了体现“健康卫生三部曲”的表演。为新闻发布会增添许多情趣，将会议的气氛推向了高潮。

另外，1万个印有“健康卫生三部曲”标志的气球被派发给群众；两个真人装扮的香皂吉祥物，带着“健康卫生三部曲”字样的标志，在舞台上表演洗手、洗澡、打扫卫生等舞蹈动作，生动活泼地体现了舒肤佳的可亲形象。

现场还布置了专家咨询台，有来自中华医学会和山东省的15名著名医师为现场的观众解答有关卫生习惯、肝炎、细菌性肠道传染病等方面的预防措施及早期治疗方法。

活动的舞台前还设置了一条长12米、宽1.5米的“健康卫生三部曲——百万人签名”条幅供现场参加者签名。活动结束后，据统计，收集的签名大约有1 000个。

据悉，来自山东全省34家主要媒体的50余名记者参加了新闻发布会。新闻资料及整个项目中的重要信息全部得以成功传达。到10月31日为止，共有35家媒体发布了有关消息（包括1家电台和4家省市电视台）。

［案例评述］

本次活动的媒体覆盖面定为山东全省。经过紧张、耐心的沟通，最终邀请到了85%以上的媒体来参加活动。成功地将本次活动的主要信息传播给广大群众。正确的形象代理：专家小组在媒体面前很好地体现了品牌的内涵，表达了所有重要信息，本次活动特邀了15名来自山东省爱国卫生委员会和中华医学会的医学专业人士，组织成立了一个专家小组。宝洁公司与他们安排了有关健康卫生的专家研讨，达成共识。这为后来的专家现身说法及编写有关健康卫生的资料作了充足的准备。同时也加强“健康卫生三部曲”的科学权威性。同时也为舒肤佳建立了一个良好的形象：健康卫生的专业形象。为了更好地宣传健康卫生的理念，相关部门还特意为活动创作了主题歌。这在以往的公关活动中尚属先例。歌曲制作出来后，得到了大家的普遍认可。提升了所传公共信息的质量。

公司利用公司已有广泛的中国媒体的良好关系。从活动的健康和卫生角度出发，进行媒体全方位的接触、沟通和及时有效的新闻报道。电子媒体进行了大量报道，将媒体范围扩大至商业、消费品和健康生活版面。报纸的新闻报道篇幅平均为40平方厘米大小。其中以大篇幅刊登消息的媒体有：济南日报、青岛晚报、菏泽日报、淄博日报等。从而达到每一个山东省人民都知道舒肤佳是健康卫生的专业品牌和热忱社会公益事业的积极参与者。

所有这些努力都有效地保证所传播的公共关系信息的真实、准确、全面和系统，确保了所传公共信息的质量。加之从活动效果来看，可以说这是一次成功的公关。

2）明确公共关系信息传播的目标公众

明确公共关系信息传播的目标公众问题，实际上就是选择好公共关系信息传播中的接收者或受众的问题。目标公众是指社会组织公共关系信息传播的主要对象，或者说是社会组织所传播的公共关系信息的主要接收者。目标公众不是一成不变的，它会随着社会组织公共关系信息传播的内容、方式、时间、空间等的不同而有所不同。公共关系信息传播的目标公众选择得当，可使公共关系信息传播取得良好收效，反之，则难以取得良好效果。

3）抓住公共关系信息传播的有利时机

可以使组织最新制订的政策、组织目标、人员配备等情况尽快得到各类公众的理解和支持；同时，也可以及时了解公众的思想、情绪和态度，从而提高组织的管理水平，塑造良好的组织形象。在实际的工作中，信息常因发送不及时或接受者的理解、重视程度不够，而出现事后信息，或从其他非正式渠道取得信息，使沟通渠道起不到作用，传受双方因沟通不及时出现障碍，不利于组织形象的树立。同时根据社会组织发展的不同时期，区别进行公共关系信息传播活动。

［案例］

广东电台“城市之声”为台庆五周年设计一个方案。立足将城市之声五周年台庆与申办奥运结合起来。通过电子传播媒介，传达“城市人盼奥运”的城市之声电台的时代强音，把这一理念传播给全世界。

围绕“一首歌曲——五个‘1036’系列活动”主题策划进行城市之声五周年台庆活动。一首歌即是以都市人热心申奥为主题，在活动中将它作为一条主线贯穿整个台庆活动。

五个‘1 036’意指与主题有关的五个系列活动：1 306个孩子亲手画制的图画，1 306米长的都市人签名横幅，1 306个支持申奥的声音，1 306个母亲寄出的信，1 306张有关主题的歌。

在送给1 306个市民之时，传递城市之声支持奥运的热诚，活动的实施与网络相结合，从而扩大影响的范围。

［案例评述］

城市之声将自己的五年台庆与申办奥运结合起来。申奥是市民普遍关注的事情，通过申奥这一热点时机，五年台庆也必将得到极大推广。

4）力排公共关系信息传播的各种障碍

公共关系信息传播障碍，指的是影响公共关系信息传播，按基本目标正常进行的各种主客观因素。如信息的传播者与接受者由于自身条件、所处地位、在社会生活中扮演角色等因素的影响导致信息沟通联络出现的障碍，以及传播方式选择不当造成的沟通障碍。

社会组织应充分了解沟通障碍，有的放矢，对症下药，消除障碍，以取得良好的传播效果。做好沟通前的准备，确定被传播的信息未十分明确之前不要轻易进行传播，塑造良好的组织形象和声誉，缩小传受双方的距离，使受者容易接受传播的信息。充分利用反馈技术，在面对面的信息传播中通过观察接受者并通过非言词的线索，来判断他的反应。对组织内部的信息传播、组织与组织之间信息的传播可以通过人际传播媒介如电话等方式了解传播效果。完善传播技巧，选择适当的沟通方式和沟通语言，利用最有利的沟通时间，言行一致，讲究信用，学会做一个“好听众”。

［案例］

“青春宝”披荆斩棘，良好传播。1979年，杭州第二中药厂的科研人员研究开发出抗衰老新药——“青春恢复片”（后更名“青春宝”）。它一问世因卓有成效，立即受到人们的青睐。但尽管“青春宝”具有神奇的功效，当时却并不为多数人所了解。于是1982年6月，以厂长为团长的“青春宝”抗衰老片学术交流团抵达香港。在香港富丽华大酒店举行了一次别开生面的盛大午餐招待会，港澳及外国医药界、教育界、新闻界知名人士300余人应邀出席。厂长用幻灯机映出了很有说服力的实验过程，向人们揭示了“青春宝”的独特功效。香港轰动了！世界轰动了！尔后，新闻媒介的神奇作用和医学界人士恰如其分的评价，使“青春宝”的美名远扬。且大批国籍不同、肤色有别的外国人服用了“青春宝”，效果果然灵！就在“青春宝”崭露头角之时，有人指控它为“假药”，一封封诬告信飞到市里、省里，以及国家医药总局。怀疑、指责、非议，直接危害着“青春宝”的声誉，也使顾客望而却步。

面对现实，厂长和他的伙伴们沉着、冷静，没有去进行无谓的争辩，而是围绕产品声誉问题展开了一系列公关活动，如邀请一批著名老中医和医药专家对“青春宝”进行具有权威性的鉴定，以扫清传播中的阻碍和歪曲。专家经过数月调查证明：“青春宝”确系据宫廷秘方研制而成；无副作用，在国内外大受欢迎……主动向市委、市政府汇报情况，争取上级领导的关心和支持。杭州市委书记亲自过问此事，事实查清后，热情肯定了中药二厂为人民健康作出的贡献，竭力称赞“青春宝”。通过新闻媒介报道真实情况，争取社会舆论的广泛支持。不少新闻单位从各种角度传递了真实信息，使流言得以澄清，诬告受到抨击。笼罩在人们心头的迷雾被驱散了，一场轩然大波悄然平息。

［案例评述］

这是一个靠传播手段而使企业及其产品蜚声中外，并清除传播障碍的案例。青春宝通过大众传媒散播真实的青春宝功效，抵制流言蜚语的攻击，将最准确的信息传达给了公众。通过令公众信服的专家，权威的政府，和可靠的疗效，青春宝向公众良好地传达了相关信息。公开、及时、真实、有效，使得传播为挽回声誉和抵制诽谤发挥了重要的功能。

在这场应对诽谤的斗争中，青春宝并没有陷入到愤怒的情绪中，而是找准关键，着力解决青春宝的药效是否真实可信的疑惑，让流言不攻自破。运用了大众媒体传播的手段，使得消息最广泛地传播到消费者当中，用权威的证词，给传播的受众可信的消息。这都是正确地扫清传播阻碍的表现。