实验一研究结果的讨论

本实验研究的结果表明，主观创业知识不会受到创业事件结果（成败类型体验）的影响，也不受创业经验本身（通过“亲历”程度代表）的影响。这个结果似乎与前述的创业知识学习的存在性研究结论相矛盾。但是，实际上，主观创业知识代表了创业者对自己所掌握的三类知识的确信程度，这些知识的客观层面内容非常广泛，包括机会识别知识、商业模式知识、避免因新而带来错误的知识这三类，因此，如果将创业知识本身看作是一个具有整体性的知识体系，那么创业知识本身的细小改变是不会影响人们对整个知识体系的判断的。这个结果并不能得出结论说情景模拟式的实验操作不会影响创业学习，只能说明本实验的实验变量的操纵的影响力不够。

上述对研究假设1的判断逻辑如下：如果创业者在结构性知识（比如商业模式知识）上发生了变化，则说明创业者使用了“探索性”的经验-知识转化模式；如果创业者在结构性知识（比如商业模式知识）上没有发生变化，而创业主观知识发生了显著变化，则说明创业者使用了“利用”性的经验-知识转化模式。

表4-5　失败程度与因变量的斯皮尔曼等级相关结果（双尾检验）

“*”表示相关系数在0.05水平下显著，“**”表示0.01水平下显著

通过对案例的失败评分与两个因变量之间的相关关系的计算，我们发现案例的失败程度与被试者前后两次商业模式变更的强度之间存在显著的正相关，而案例的失败程度与被试者主观创业知识的得分之间存在不显著的正相关（见表4-5）。这样的数据结果基本支持了本章研究的假设1a，即创业者以往创业事件的结果与其经验-知识转化模式存在相关关系。具体说来，过去经历的创业失败越重，就越可能采用“探索”性的经验-知识转化模式。有趣的是，研究结果发现主观知识得分越高的被试者其对商业模式的调整强度就越小，这种负相关达到显著水平。这一现象表明，对创业有更多了解的创业者相对于不熟悉的创业者更加谨慎地处理商业模式的调整。换句话说，缺乏创业知识的被试者在决定调整原有案例商业模式为理想的商业模式时不考虑企业具体条件的限制，而只顾选择自己认为“最佳”的选项。而创业知识丰富的被试者在考虑调整案例中的商业模式为自己认为的理想商业模式时，会综合考虑包括公司自身能力等多种限制条件，并不会纯粹理想化地做出选择。这进一步说明，创业知识越丰富，被试者对创办企业发展中的“路径依赖性”有越深的理解。

以下我们将具体考察，被试者主要在商业模式的哪些方面作了较大的调整。由于被试者对商业模式的选择属于类别变量，因此需要采用众数来考察各类商业模式选项在前后两次被选中的次数，表4-6显示了被试者在各项上的调整强度。

表4-6　商业模式各题目中，被选为改变项的次数的众数统计

从表4-6可见，第二列与第四列分别显示被试者对创业案例公司“当前”的商业模式的判断，其中第二列中的数字代表被选择次数最多的选项，而第四列的数字表示该选项的选择次数。与此相对，第三列与第五列分别显示创业者根据自己的判断而给出的“理想”选择。最末一列的内容是第四列数字减去第五列数字得到的，因此它也可以表示众数项的调整情况。

首先考察众数项的调整强度，可以发现商业模式的第1项、6项、9项、10项、11项、13项、14项以及第18项在两次之间的众数项调整相对较多，但是在这些题目中，众数项的选择发生变化的比较少，这包括第10、11、13和18项。具体来讲，根据被试者的判断，被试者认为案例企业在“公司在价值链上的定位如何”题目上多数选择下游供应商，而被试者认为公司理想的选择应该是上游供应商，可见被试者倾向于将公司在价值链上朝着上端（前端）移动，这说明，他们可能普遍认为价值链的前端可能会拥有更多的利润空间。

此外，根据被试者对“市场细分程度如何”的回答，被试者认为公司应该采用应对多个细分市场的做法，而他们认为案例企业实际的做法是服务于一个没有细分过的市场。这说明市场细分必然带来好处已经成为被试者的潜在观念，或许他们也将创业失败的原因部分地归结为公司没有对市场进行细分后分别提供差异化的服务。根据被试者对“公司的核心优势是什么”的回答，被试者多认为案例公司的核心优势建立在销售或营销能力的基础上，而他们认为其实公司的核心优势应该建立在技术与创新的基础上。最后，在公司营利空间大小的抉择方面，被试者认为应该从目前的较小的营利空间变为适当的较高的营利空间，这表明被试者不主张低利润的策略。而现有的公司的操作往往容易存在高扩张低营利的做法。总之，实验中对案例类型（成功与失败）进行了操控，结果失败的事件结果驱使“虚拟”创业者更多地思考改进现有的商业模式（基础层）。而在本章研究中，被试者改进商业模式较一般的做法是，尽量使自己的公司处于整个产业价值链较靠前的位置，这样可能获得比现在更加高的利润空间，同时创业企业的核心优势不应该建立在销售和营销手段上，尽管这种策略可能非常有用。最后，根据公司自己的实力，公司应该对以前笼统的市场进行细分，但不宜在单一的细分市场上提供服务，应该为多个细分市场提供服务。

图4-6　案例阅读中被试者对企业前景的信心值变化趋势

在研究中，接受高亲历处理的被试者，被要求在案例阅读的间隙填写自己对创业企业成功可能性的估计，这样就形成了三个阶段中关于企业成功预测的观测值。从图4-6可见，无论被试者面对成功案例或者是失败案例，其对企业前景的信心呈现相近的变化趋势。在向被试者呈现案例时，案例被分成四段内容依次呈现，这四段内容分别对应创业的准备阶段、建立企业阶段、遇到困难阶段和最终的结果阶段。从图4-6可见，在创业困难阶段到结果阶段之间，被试者对案例企业的信心明显降低了。这说明实验材料的效应是一致的（有可靠性）。对案例类型在被试者信心值上的单因素方差分析表明，该因素的主效应并不显著（阶段一的F值为0.854（df=1，p>0.05），阶段二的F值为0.505（df=1，p>0.05），阶段三的F值为0.001（df=1，p>0.05））。