让用户变为队友

传统的营销观念是卖货思维，分众电商的营销观念是用户思维，站在用户的立场上为他提供某种问题的解决方案，而不是让用户觉得你要把东西卖给我，你要赚我的钱。很多人的思维方式是直接的：是或者否，买或是不买，其实还存在第三种思维，那就是协同效应。我与你协同、企业与用户协同，我们之间不是互相斗争、互相算计，而是像朋友一样相处，在买卖中获得共赢。这是如今分众电商做营销必须秉持的理念。

最近Uber在世界各地火得一塌糊涂，胜出的关键在于Uber的各种有趣、好玩的创意营销。Uber通过信息化的手段让司机和乘客之间得到最合理的匹配，从而受到了用户的热烈欢迎。而且，Uber一直想传达给用户一个理念，它不止是做专车，还是一键呼叫CEO，用Uber可以找工作、送外卖、找对象等。Uber的用户同时也是Uber的队友，他们可以共同创造价值。

有一位Uber的司机也是一家互联网公司的创业者，他每天开一辆路虎和一辆法拉利做Uber司机，他开Uber显然不为挣钱，主要是为了招聘和找项目。他每天在中关村附近接单，乘客经常是加班的技术员，结果从乘客中招聘到了自己的技术总监，在乘客中还接到了一个IDG（美国国际数据集团）的人，谈成了生意。

海纳百川，有容乃大。Uber是一个善于制造奇迹和发生奇迹的地方，有很多人借助Uber成功，Uber同时也得以发展壮大，获得了口碑传播。

在刚刚结束的第68届戛纳电影节上，Uber提供了一项叫“直升机”的服务赚足了人气。电影节期间的戛纳和机场之间非常拥堵，而乘坐直升机只需要七分钟即可到达，价格大约为180美元，可以同时乘坐四个人。Uber的这一服务当然不只是为了赚钱，关键是通过帮助明星解决拥堵问题，借助明星的影响力引发媒体的关注。

此外，Uber的营销活动也是花样翻新，送CEO、送外卖、送快递、送泼水节装备、明星佟大为做Uber的司机、无人驾驶汽车成为Uber专车……更神奇的是Uber在全球范围的营销都没投放过广告，不管是线上、线下，即使是和一些明星的合作也不需要付费，双方都是在互利基础上的合作。Uber的用户是Uber的队友，Uber和他的用户们一起成长，越来越响亮的是Uber的名气。

Uber的营销案例让我们意识到，用户和企业之间的关系已经彻底改变了，企业不再是“做好产品推广给用户”而是“找到用户一块做产品”，各取所需，互利共赢。从外部环境来说，市场环境远比十年前开放、扁平；从产品角度来说，产品关键是为用户痛点提供解决方案，不简单地依赖价格和功能取胜，更重要的是富有情感，富有品质；从用户角度看，用户群体习惯于网络社交，也越来越依赖从网络世界获取信息，他们对个体需求的尊重与参与感在不断加强。

营销的目的不是把产品卖给所有人，而是要找到和产品有共同价值观的一群同道中人，满足他们的个性需求。传统营销模式的三要素——市场、产品和用户都发生了改变，分众电商就必须从传统的营销惯性中走出来，把营销理念更新为“找到用户，一块做产品”。那么，如何才能做到这一点，实现营销目标呢？

产品不再是冷冰冰的东西，而是要像人一样有血、有肉、有感情。我们经常听到“做有温度的产品”，“人性化”设计等概念，就是产品人格化的具体表现。很多人可能觉得奇怪，一些以服务为主要经营内容的企业要做到这一点似乎还可以理解，但是对于一些产品本身就是冷冰冰的机器，如何人格化呢？其实任何产品最终的操作者、使用者都是人，从用户的角度去考量，让他们用起来更舒服，更符合生活和工作的逻辑，就是产品人格化，这样的产品才更容易赢得人心。

我们见过很多令人拍案叫绝的“话题营销”，但是这些印象深刻的营销都是传递某种感情，表达某种场景、表示某种理念，可以像好故事一样吸引用户，这一点是建立品牌的基础。

有了好的产品，有了好的营销方案，就可以吸引志趣相投的用户，这时候要把用户当做企业的朋友甚至是企业的员工。就像锤子手机，事实上很多用户购买锤子是因为被罗永浩的“情怀”所打动、折服，营销不再是把一款产品拼命推销给所有人，而是根据产品的人格，找到最契合的那个小群体，建立个性化的产品朋友圈，大家一起玩，一起创造，一起分享。

互动性营销活动是最能调动用户参与意识的，也是最容易培养用户与企业与产品之间感情的方式。大家一起玩，在互动中用户黏性不知不觉就提升了。因此，很多互联网企业都追求开放式创新、社群化研发。小米MIUI手机系统的更新、升级离不开用户的群策群力；腾讯产品有专门负责用户意见收集的通道；用户在互动参与中也成为产品的创造开发者。

雪佛兰公司曾经做过这样一个营销活动，它采访了一个对雪佛兰汽车有极大热情和兴趣的普通用户，雪佛兰公司并没有对他提出任何要求，只是把采访录像发给这个普通用户。一个普通用户收到这样的录像资料，感受到雪佛兰公司对自己的尊重自然非常兴奋和感动。兴奋之余，他把视频在不同的社交平台上发布，播放量迅速超过万次。这名普通用户在汽车迷的圈子中积累了名气，获得了快乐和满足，雪佛兰公司也借此获得了免费的口碑传播，这样用户自发的传播要比付费做广告更有公信力、更吸引人。雪佛兰公司就是通过这样看似很简单的营销手段把一名普通用户变成了和自己同一个战壕里的战友。

总之，用户与企业之间是合作伙伴，是忠实的队友，是志同道合的兄弟朋友；用户与产品之间传递的是人格，凝聚的是感情。互联网式营销不是所谓的噱头、伎俩，而是深刻洞察人性特点基础上的商业互动行为。互联网时代的营销活动应该像“随风潜入夜，润物细无声”的春雨，在不知不觉之中收获一个生机盎然的春天。