营销的核心问题

三、IP营销的核心问题

1P营销的目的是以低于竞争者的价格销售质量不低于竞争者的产品或服务，但同时要求能保持或增加企业的利润。如果仅把企业和顾客作为一个价值交换的封闭系统，这就是根本不可能的事情。因为在一个二元的封闭系统中，总价值量是一定的，一方所得就意味着另一方所失。如果企业的长期平均成本维持不变，企业的降价必然导致利润的损失，否则产品或服务质量必然下降，导致顾客利益的损失。所以在传统的营销理论中，企业和顾客之间的本质关系是零和博弈，谁能赢得博弈的胜利取决于双方的市场地位。如果企业具有垄断地位，它就能从消费者那里获得更多的价值；如果是买方市场，消费者就是卖家之间竞争的得利渔翁。

既要增加顾客价值又要不减少甚至增加企业的价值，这意味着价值的输入或创造。这种价值的输入或创造不是一个二元的封闭系统所能实现的，所以1P营销的核心问题是扩展企业的营销视野，把第三方纳入自己的营销框架，使第三方输入价值，或者借助它的力量创造价值。这是1P营销思维对传统营销思维的突破与超越。企业本身是第一方，直接目标顾客为第二方，除此之外的所有企业或消费者统称为第三方。传统营销虽然也研究企业之间的关系，但仅局限于行业的范围内。其中影响最大也最具有典型意义的是波特的“五力模型”：企业利益攸关的五种力量分别是企业的上游供应商、下游客户、同行业的竞争者、替代品的生产厂商以及潜在进入者。企业不仅面临着同行业竞争者的竞争压力，还要应对上游供应商和下游客户的砍价压力，并且要时刻担心替代品的生产厂商和潜在进入者的威胁。这五种力量是行业内或相关行业间的零和竞争关系，都会对企业产生压力，缩小企业的利润空间。

在1P营销理论中，第三方的范围则要宽广得多，它超越了行业的范围，并能延伸到两个完全不相关的行业。不仅企业，消费者或者顾客也作为第三方参与到企业的价值创造系统之中。1P营销理论的关键是企业与第三方是合作共赢的关系，而非你输我赢的零和博弈关系。从整体来看，1P营销理论打破了传统营销的行业界限，拓展了企业的营销范围，也转变了企业的营销价值观，以合作代替竞争，以价值创造代替价值瓜分。

那么，1P营销理论是怎样利用第三方实现价值创造的呢？首先，企业可以让第三方为自己的直接目标顾客买单，这样企业就能降低针对直接目标顾客的价格，因为第三方输入的价值弥补甚至超过了对直接顾客的降价所造成的利润损失。企业也可以让第三方出钱参与生产产品或服务的3P之上，这样企业就能以更低的成本为顾客生产出同等质量的产品或服务。成本的降低为价格的降低提供空间，企业就可以在为顾客降低价格的同时不损害自己的利润收入。1P营销是多收少花的营销战略，但在1P营销中的多收并不是多收顾客的钱，企业是少收顾客的钱，而多收第三方的钱。1P营销中的少花也并不是以降低产品或服务的价值为前提，也就是说企业在生产产品、提供渠道和促销等方面并没有少花，只是在所花的成本中，有一部分甚至全部是由第三方支付的。

接下来一个关键的问题是第三方为什么愿意为企业的顾客买单？为什么愿意帮助企业降低生产成本？除非这样做会对它们自己有利!所以1P营销的核心问题是怎样在为顾客创造价值的同时为第三方创造价值；怎样在为3P花费的同时为第三方创造价值或者为第三方节约成本？价值的创造或者成本的节约是第三方愿意加入到企业营销系统的根本原因，是第三方愿意为企业支付的根本前提。

在网状的经济中，企业和企业、企业和顾客之间的关系都变得越来越多元、越来越复杂。这些相互之间的联系一方面要求企业打破原有的营销封闭系统，而把它转变为一个相对开放的系统。另一方面，这些千丝万缕的联系带来企业为第三方创造价值的机会。每个企业都具有多种资源，而每种资源也具有多种价值。同样的资源对一个企业来说可能没有价值，而对另一个企业而言可能是利益攸关的关键资源。反之亦然。所以，企业不仅要使拥有的资源对自己有价值，还要看它们对别人的价值。同时还应该有意识地挖掘别人资源的利用价值，整合多种资源，借多方面的优势达到自己的目标。每个企业都可能有一些隐性资源，或者显性资源的隐性价值（对自己或者对别人）有待发掘。