营销的目的与含义

二、1P营销的目的与含义

1P营销理论是在网状经济的背景中产生和发展起来的，是对传统的4P营销理论的发展和突破。传统的4P营销理论把产品、价格、分销和促销看做是企业营销的四个平行战略，对消费者的购买决策有同等程度的影响，也没有区别这四个因素对企业和对消费者的不同性质和意义。产品、分销和促销（简称3P）是企业为消费者提供的价值：产品的质量性能越好，消费者越了解产品的信息，越方便地得到它，则产品对消费者的价值就越高。但对企业而言，它们是成本：无论是提高产品质量，改善产品性能，还是拓展和建立分销渠道，以及进行广告宣传和促销活动都需要企业的人力、财力和物力的投入，是企业的成本支出。与此三个战略要素不同，价格（简称1P）对消费者而言，是他们获得产品或服务而付出的成本，所以只有降低价格才能增加他们的价值，吸引他们购买。但对企业而言，价格则意味着收益和利润，企业在3P上的花费以及企业长期发展的利润都需要依靠1P获得。

企业的根本目的是通过把产品或服务卖给顾客而获得利润。当竞争日益激烈的时候，企业之间争夺顾客的竞争就越演越烈，吸引顾客越来越难。为了在众多的竞争者中胜出，赢得顾客的青睐，企业要不断地改善3P（为顾客提供更好的产品或服务，让顾客更方便地得到产品和服务，加大宣传和促销力度），并降低1P（价格）。要把3P做得越来越好以增加对顾客的价值就会不断增加产品成本，要降低价格减少顾客成本就会减少企业收益。在这里，3P与1P是矛盾冲突的：改善3P会增加1P上涨的压力，降价则会使改善3P受到成本压力。所以，现代营销是企业之间为争取顾客而多花在3P（产品、渠道、促销）少收在1P（价格）上的竞争，这导致企业利润下降。1P营销战略就是要告诉我们，怎样通过多赢安排寻找第三方参与企业共同在3P上花钱和第三方参与顾客共同在1P上付钱，使企业能够在多花少收的竞争情况下仍能盈利，从而解决传统4P营销的这一根本困扰。

（一）1P营销战略的内涵

什么是1P营销战略？与传统的4P营销理论不同，1P营销理论把现代营销战略归结为产品价格，即消费者成本问题。在激烈竞争的买方市场中，产品的同质化越来越严重，消费者得到的产品信息越来越多，购买决策越来越理性，因而价格敏感度越来越高，所以价格成为影响消费者购买决策的最主要因素。格兰仕靠低价赢得市场，长虹靠低价获得家电市场的霸主位置，都表明了价格对消费者的重要性。但是低价虽然可以取悦消费者，却要以牺牲企业的利润为代价。如果消费者能够不花成本得到产品，生产者不收顾客的钱还能赚钱，那营销就不成问题了。营销之所以难做，就在于同一行业的企业之间对顾客多花少收的营销竞争。产品卖家（企业）为了要让产品买家（顾客）购买它的而不是竞争对手的产品，就必须比它的竞争对手花更多的成本在产品、渠道和促销（3P）的改善上，同时比竞争对手少收顾客的钱（1P）。

这种企业之间不断增加营销成本和减少营销收入的零和竞争导致行业利润不断下跌，企业最终无利可图。1P营销战略把行业内部企业之间的竞争战略思维转化为行业内和行业之间企业的合作战略思维，把零和竞争转化为多赢合作，把企业对顾客的营销转化为企业对企业的营销。从根本上讲，1P营销战略是通过多赢安排寻找第三方与企业和顾客共同支付，使得企业能够在多收少花的情况下仍能保持对顾客的竞争力并增加盈利水平的营销战略。

1P营销战略是对传统的4P营销战略的突破和创新。传统的营销战略不能解决企业之间多花少收竞争的困扰，不能回答把产品送给顾客不收顾客的钱甚至找钱给顾客怎么还能赚钱？更不能回答怎样以零成本供给市场产品？在传统营销的思维模式里，一个晚上能把产品营销到全世界，一个晚上成为亿万富翁是不可思议的。1P营销战略不仅能透彻地回答这些看来不可思议的问题，而且告诉企业怎样突破传统的4P营销战略，运用革命性的1P营销思维模式，把零和竞争营销转化为多赢竞合营销，把B to C营销转化为B to B营销；告诉企业怎样通过多赢安排寻找第三方支付，使在为顾客多花少收甚至不收的竞争情况下仍能盈利；告诉企业怎样以零可变成本把产品供给市场做无本赚钱的生意。在1P营销的理论里，1P营销战略的关键问题是如何在为目标顾客创造价值的同时也为第三方创造价值，在为企业生产3P的同时也为第三方生产3P，以此吸引第三方参与支付!在一个信息、文化、知识和网络相结合的市场经济中，到处可以发现运用1P营销战略的空间。

（二）1P营销的根本目的和根本途径

按照传统的营销理论，企业降价的最低限制是企业的长期平均成本，价格不能低于长期平均成本，否则企业不仅无利可图，而且根本不能维持生存。除非企业能靠生产技术的改进或者是管理的创新有效地降低生产成本，否则不能承担长期低价所带来的损失压力。1P营销的根本目的就是要解决上述的营销困境。具体而言，1P营销是要达到在企业的平均成本与竞争对手相同的情况下，企业能以低于竞争者的价格向顾客提供同等质量的产品或服务，但是仍能获得等于甚至是大于竞争者的利润。价格低于竞争者的价格是1P营销要达到的基本目标。在极端的情况下，企业可以以零价格乃至负价格出售产品给顾客（即赠送和追加赠送），而企业仍然能得到不低于竞争者的利润。从传统营销的角度看，这简直就是天方夜谭，但这确实存在于我们的现实生活中。它是任何企业通过运用1P营销战略都可以做到的事情。

如果企业能从根本上突破长期平均成本的局限，使价格低于竞争对手，就能获得超越竞争对手的长期竞争优势。1P营销战略能赋予企业广阔的降价空间：不管竞争者怎样降价，企业总可以把价格降到竞争对手之下，而且不以牺牲利润为代价。因为运用1P营销思维，企业甚至可以达到以零价格乃至负价格销售而仍能获利的境界，所以它可以在价格战中赢得竞争对手。如果消费者能以极低的价格甚至免费得到产品或服务，那么他们对产品或服务的需求就会膨胀，并且对产品或服务质量将持更宽容的态度。顾客以低成本或零成本获得产品也可以改善企业与顾客之间的关系。在传统的营销中，不管企业的关系处理得如何好，顾客还是认为他们与企业之间是利益交换的关系。不错，企业关系管理的最终目的也确实是为了能与顾客达成更多的交换，从顾客那里获得更多利益。但如果产品是免费送给顾客，基于价格之上的企业与顾客关系的对立就不复存在，两者之间由利益的交换关系转变为赠与关系，顾客对企业的好感就会大大提高。1P营销的最高境界是产品或服务的自我销售：价格的降低带来更多顾客，顾客数目的增加又能进一步降低价格，从而形成一个良性循环，达到产品自我销售的境界。

那么1P营销战略有什么神通能达到这样的目标呢？1P营销战略的精髓在于拓宽了传统营销的视野，把第三方纳入了企业的营销框架，从而提出第三方战略解决传统营销的困境，使企业达到多收少花增加利润的目的。在本书中，我们把企业本身作为第一方，企业的直接顾客作为第二方，除此之外的其他企业或者消费者都统称为第三方。传统营销只涉及企业和顾客之间的关系，而1P营销理论则利用网络经济中的外部效应，通过发掘和利用企业与第三方之间的利益攸关关系帮助企业达到多收少花而盈利的目的。我们知道，产品、分销和促销是企业的成本，而价格是企业的收益来源。所以，第三方营销理论提高企业利润的两个最根本的途径之一是节省企业花在产品、分销和促销上的成本，之二是增加第三方对企业的价格支付以增加企业收入。当然，天下没有免费午餐，第三方不会平白无故地支付企业，关键在于企业能否同时为第三方创造价值或节省成本。

世界上没有不为两分钱的降价而心动的消费者。如果顾客能够少花成本甚至不花成本获得产品和服务，对他们来说是最高兴不过的事情。但是企业的利润目标又限制了降价的空间，这是现代企业面临的一个根本困难，也是传统的营销理论所无法解决的难题。1P营销的根本目的是通过第三方的参与降低产品或服务的成本，或者提供企业额外的收入，从而使企业可以降低对直接顾客的价格。价格的降低可以改善企业与顾客的关系，增强企业的竞争力，同时还能增加企业的利润。这是思维的改变和创新，是在网状经济的背景下的营销创新。