营销的三大原则

1.积极进攻

希尔认为，成功卓越者与失败平庸者之间只有微小的差异，即心态是积极的还是消极的。持消极心态的人能取得持续的成功，这是我们从来没有见过的。积极是营销应有的最重要的基本精神，要想塑造强势品牌和基业长青的企业，积极的精神必不可少。战争的军事本质。纵观世界战争史，所有重大战役的胜利都是通过积极采取行动和发起攻势取得的，即使是在进行防御时也应具有攻势精神。积极进攻的目的，就是要争取大量消灭敌人。克劳塞维茨的《战争论》第一次非常明确、坚决地提出战争的本质是“消灭敌人军队和保存自己军队”，而“消灭敌人军队”又是战争的最高军事目标。

营销的最高目标。无疑营销的首要原则是要保存自己、消灭敌人。你的竞争对手所采取的行动会阻止你营造和保留顾客，从而争夺、开拓自己的市场，而你要想在市场上活下去，必须争夺对手的顾客，这样才能实现自身发展，不及时主动地出击只能等待死亡的到来。实际上，所有竞争的结局必然是垄断。即从充分竞争、自由竞争达至垄断竞争、寡头垄断竞争及二元竞争的局面。甚至如果没有政府干涉“反垄断”的话，某些情况下市场可能会达到完全垄断的程度。在这个过程中有多少企业、品牌灰飞烟灭。在这个弱肉强食的时代，营销者除了把积极进攻作为自己的行动准则之外，没有其他的残存之道。所以营销的最高目标就是形成垄断。只有在一个行业或一个细分市场保持绝对垄断的优势地位，霸住一块的市场，才能保证品牌长久处于良好的生存状态。

积极进攻的辩证含义。选择不同的目标就能带来不同的结果。在营销中，你可以选择为顾客服务，而不是主动竞争。但是问题在于这种情况是你要保证你的竞争对手也采取同样的方法。如果他们主动发动营销攻势，那么市场的均衡就会很快打破。实际上奉行传统营销的企业并没有收到显著的效果，而那些积极的、向传统挑战的企业正在迅速上升。为了不使我们陷入被动的状态，永远要保持主动进攻。主动选择消灭敌人这个目标，从总体上对我们更有利，比选择其他目标更有价值。能使我们在竞争中更加主动，避免在战略上陷入被动。但需要谨记的是，积极的营销战与死缠烂打、硬拼蛮干是有严格区分的。特劳特和里斯反对无限制和无意义的群体进攻，主张营销战应当像军事战争一样，克敌制胜的最佳途径是出奇制胜、避实就虚。尤其是一些企业没有充分后备资源支撑的情况下，是绝对耗不起的。

消灭敌人是第一位的。所有的军事理论认为，进攻是最大且最有效的防卫，是达到战争的目的并取得决定性战果的最有效手段。在营销中，也必须坚持以进攻为主，贯彻积极歼灭敌人来延续自己力量的思想。因为现实就是残酷的，只有不断剥削弱者、增强自己才能迅速转变敌我力量的对比，最终达到对目标市场的绝对控制。只有积极进攻才能掌握战略主动权。除了攻击对手，有时为了更有效消灭对手的整体利益，甚至要在局部牺牲自己。更进一步说就是当自己达到垄断地位，也仍要保持攻势，自己攻击自己。因为把生意从自己手中多走比让步别人多走强得多。必须勇于牺牲自己眼前的利益，具有向自己进攻的勇气。时机来临时，必须果断迅速出击。

虽然每一家企业都是为顾客服务的，但是要想在竞争中胜出，就必须十分坚决地将打垮对手作为目标，勇于面对竞争。针对对手的弱点发动营销攻势。这其中“消灭敌人”，最重要的是在顾客的大脑里进行的。即通过一系列战略战术，消灭或减少顾客选择的多样性，促使顾客的选择集中。一旦顾客脑海中不再存在某个品牌时，这个品牌离消失也就不远了。

2.集中兵力

营销原则，就是指导人们通过积极主动的战略战术运筹，创造出一种必胜之势。越是弱小的企业，越要具有积极主动的精神。娴熟的运用这些原则，成为小池塘里的大鱼。军事上非常有名的“兰彻斯特定律”，就是英国航空工程师兰彻斯特通过观察“一站”期间的兵力比率与成败之间的关系而创建的。后来美国企业又将该定律应用于商业竞争上。竞争同样是建立在力量对比的基础上，强胜弱败。当你拥有更大的市场份额，通常也就能负担更大的营销预算、广告投放和生产、研发费用，也就有更多的兵力投放于战场之中去发起进攻。

历史上确有少数兵力在直接对抗中击败多数兵力的情况，但这往往是短期现象。数量优势以绝对的优越性压倒质量差异。优秀的将军虽然重视军队的训练有素，但绝不会把战略建立在全靠优秀士兵的基础上。许多公司紧抱着优秀员工策略不放，事实上，随着教育素质的普遍提高和终身学习的不断倡导，人才能力的差异正逐渐缩小，这个差异并不足以造成鸿沟。从统计学上看，公司越大，员工数量越多，员工的素质越是趋于平均水准。

集中、集中、再集中！当力量对比悬殊颇大时，优秀的战略是平衡不对称力量的手段。优秀的战略就是靠发挥自己的主观能动性去争取兵力优势，其精髓就是集中。所有的经营者，都要牢记克劳塞维茨的话：“战略上最重要而又最简单的准则是集中兵力。并把它作为一种可靠的行动指南。”集中兵力不仅适用于战略、战役中，同样要运用于战术中。因为总体的优势能够通过局部的集中优势兵力更加显现出来释放巨大的力量。所以应将主要兵力、兵器集中在主要的突击方向上，一旦撕开一个口子就可以进入敌人内部持续攻击搅乱敌军阵营。

营销的秘密。没有放弃就没有集中，要想集中就得砍掉一些旁出的枝叶，这也是意味着某种程度的放弃。舍弃不重要的东西是成功的一个决定性前提。在军事战争中，全线出击就等同于自杀而且容易被人攻破。对于商业和个人成功也是，聚焦就有力量，分散就成为弱点。比别人更多的将力量集中在某一点的人，势必走在别人前面。因此成功的秘诀就是尽量简化你的生活和工作，将主要精力集中在重要的一两件事情上。删减、停止一切没有意义的活动，减少复杂性，通过外包、授权等方式将那些没有重要贡献的活动分离出去。尤其是企业自身资源并不能承包全部的活动时，就应该重点攻破，避免让低价值活动浪费你的宝贵精力和时间。《核心利润》一书中也指出：企业于核心业务上集中力量就会成功，远离核心业务就会失败。不管出于什么原因，如果你的企业的收益能力不如你期望的高，那么当机立断的解决的方法通常是回到你最擅长、利润率最高的方面，也就是回到你的核心业务，继续专攻下去。

3.防御优先

在营销中，人们所犯的最大的错误就在于没能感知到防御的力量，或者不知道如何进行防御。兵力原则以大欺小并不是在任何情况下总能奏效。防御使战争变得更加复杂，它延长了战争的进程，为防御方争取到更多的时间。实际战争中，防御方会千方百计提高防御的效率，如占领制高点、断敌粮道、陷进等，使敌人每前进一步就要付出巨大的代价，消耗敌人的后部储备，看似没有进攻其实在不断削弱对方的兵力优势。

防御是较强的作战形式。防御的特征就是等待，即在一定的时间和空间范围内等待前来进攻的敌人。在等待的这个时间段，防御可以选择最好的时机并且寻找到最好的地形，及时防御。同时防御还可以采用一切进攻的手段，攻防兼备。防御具有这些特点，使它成为较强的作战形式。在营销战中，特别困难之处就在于产品信息的传递，让上百万的消费者知道你的产品信息需要花费几个月甚至几年的时间。这个因素让防御的一方可以以不同的形式阻碍、破坏进攻者营销攻势。因此最好的营销是使自己处于防御地位，迫使敌人不得不向你的防御体系进攻。这样，在消灭竞争者威胁的同时也扩大了整个市场的规模，并且博取到了受众的关注。众所周知，吸引一个新顾客所耗费的成本大概相当于保持一个现有顾客的5倍。相反，公司若将其顾客流失率降低5%，其利润就能增加25%～85%。这也可见防御的利益比进攻更有吸引力。好的防御不仅必须警惕来自各个方向的潜在危险，以充分利用时间之利，还必须要有攻势思维，即积极防御。

积极防御才是真防御。防御并不意味着消极被动。防御的目的并非为了固守，而是为了反攻获胜。防御的实质就是利用各种绝对的防御条件和防御因素，逐次消耗敌人的有生力量和潜在的威胁，震慑住其他想要进攻的企业，造成对你自己有利的兵力对比。只有如此才能创造出从战略防御转入战略反攻的基本条件，最终赢得防御战的胜利。总是处于“等待”和“驻守”的静止状态的话，即使自己的防御阵地多么有利，也总有可能因为敌人的迂回运动而丧失其防御的意义陷入被动防御状态，丧失良机。而且没有进攻的防御意味着始终被动挨打，是无法取得战争胜利的。所以，应在防御的同时，想方设法去进攻和消灭敌人的军队。这就是积极防御。其中一个要注意的陷阱就是“顾客满意陷阱”，这种单纯防御战略除了使顾客期望值更高、需求更多外，没有给企业带来过持久的竞争优势。因为你的竞争对手同样也在想方设法讨好顾客。顾客与品牌之间的感情联系是不可靠的，在这个竞争激烈的市场，人们看不到你就会把你忘掉，甚至你的广告疏远了你的核心价值，也会把那点顾客对你的喜爱稀释，顾客忠诚只是传统营销吹涨成了幻觉。营销的现实状况是：市场份额是动态变化的，没有任何东西可以保证让你永远拥有它，如果你不去设法积极争取对手身边的顾客，那你的自有顾客就会不断流失，你也无法停止市场占有率的下滑。

进攻是最好的防御。我们已知，营销的最高目标是垄断市场，只有积极进攻才能最有效地保存自己消灭敌人。如果为了利用防御优势而放弃主动进攻的机会，那么这种防御是没有什么实际意义的而且会削弱自身实力。实际上，占优势的防御地位同时也是有利于进攻的好位置。居高临下攻击敌人，用力少而得功多。如果你有一定力量，就不必等待消耗敌人的进攻再伺机反击，而应直接利用形势之利，趁敌人立足未稳之际发动攻势。这样更能打乱敌人的计划，限制其攻击的能力，提高己方的安全程度。一般认为防御是内线作战，是在自己选定的、非常熟悉的、准备好了的阵地上迎击敌人，甚至为了消灭更多敌人通过大踏步后退以诱敌深入。其实防御也包括外线作战，即向敌人腹地进攻，迫使其兵力分散，从而迟滞或减轻敌人对自己的攻势。一旦自己争取到敌方缓冲的时间就可以开展反攻。需要注意的是，防御只对于可预见的进攻具有明显的优势，对于意想不到的攻击，防御者就难以很快准备好有组织的反应，从而给入侵者留下成长的时间。

因此领先的企业保持竞争优势的最好方法，就是不等对手的到来，就向自己发动进攻。生产力和创新是竞争力的最终来源，任何企业一旦停止改善与创新，终将被竞争者所取代。