定位的三个层次

现实中的竞争是一个连续的、多方面、多层次的完整的东西。一般营销计划之所以失败，在于是用割裂的、静止的、片面的观点来看待竞争，这样得出的必然是残缺的策略。

作为完整的竞争策略，定位就是一个企业的全部活动。非定位主义者批判、质疑定位，实际上大多数是对定位的误读误用，或者纠缠在个别词句上一叶障目，对定位的理解还停留在低层级上。

所以在竞争的时代里，思维方式才是最终赢得市场的根本策略武器。波特认为战略就是定位，就是选择不同的竞争方式。所以在这一部分，我们将展开讲述定位的三个层次：战术定位、战略定位、聚焦定位。

1.战术定位

定位的初级层次是战术定位。人们常说的价格定位、产品定位、广告定位等等都属于这一层次。它的任务是找到差异性的创意或角度进入人们的大脑，最富于变化性和创造性，可以不拘一格，有多种不同的视角，比如娃哈哈走城镇农村市场就是一种渠道。

所谓的价格定位，是指营销者所制定产品、服务的价格水平，同时这个水平是与产品或服务的竞争者相比较而言的。价格定位分为高价定位、低价定位和市场平均价格定位三个方面。

所谓的产品定位，即产品在未来潜在顾客心智中占有的位置。需要从产品特征、包装、服务、竞争对手等多个方面，在其未来的潜在顾客心智中打下烙印。同时产品定位也是品牌定位的载体，品牌的承诺最终是通过产品来实现。

所谓的广告定位，属于消费者心理接受程度的观念。它就是指广告主通过广告活动，使企业或品牌在消费者心智中确定位置的一种方法。它的目的在于广告主进行广告宣传时，凸显企业和产品的特色，树立独特的企业形象，最终促进消费者对所宣传产品的购买行为。

2.战略定位

在战术层面上有许多的选择，但你一旦做出了选择，就必须把它提升到战略层面才能充分发挥其威力，而其他不相关、不协调的东西就都要舍去。如波特所说：“战略在本质上是要做权衡取舍、做抉择，然后调整之。”这就是定位中的中级层次——战略定位。

一路上没有帮助，真理也不会胜出。只有在战略定位层次上才能形成营销的整体性、清晰性、一致性、连贯性和稳定性，保证企业所有的营销活动都朝着一个方向努力。娃哈哈确定走“农村包围城市”的道路，暂避竞争激烈、营销成本高的一级城市市场，不啃骨头专吃肉，就是以渠道为中心的战略定位。

然而大多数定位的失败正是由于战略缺失，仅止于战术层面，以致言行不一，营销传播不能清晰地向消费者传达定位的策略。就像有钉子却没有锤子，或是锤子东敲西打偏离了位置，再锐利的钉子也会没有穿透力。甚至如广告大师比尔·伯恩巴克所说的：“大家最常犯的错误，就是为劣质产品制作好的广告。”

如果定位仅限于做样子，就亵渎了它的最基本目的。“战略的基本目的，是获悉每日发生在企业之中的数以千计的事情中的每一件，并确保这些事情都被整合到了同一个基本经营方向之下。”波特如此说。

波特还发现，在优良战略和强势领导者之间，存在着惊人的相关关系。“最好的ceo会走近普通职员，走近供应商，走近客户，并且一再重复：‘这就是我们所主张的东西。’在优秀的企业中，战略变成了一种事业，那是由于，战略就是要解决企业特色这个问题。

的确，优秀的公司都会培养一种渴望独一无二的激情。他们的一大特点就在于，从最高层领导到管理人员，到各个部门的员工，一直到单个的售货员，个个都对市场有着远见卓识。这是因为他们被公司的定位所驱动，一个真正的区隔概念同时也是一个激动人心的工具，从营销到产品开发以及任何它起作用的地方，大家都全力支持品牌承诺。比如安飞士的员工把“我们是第二，所以我们更卖力”牢记在心，并为此感到自豪。

3.聚焦定位

聚焦营销是定位的更高级层次。它要求你抵制住多元化的诱惑，明晰核心业务范围，以使你的品牌树立起专业形象。专业化让你在目标对象的头脑中标出一片属于你的空间，让他们将你与一个强有力的理念等同起来，从而使你能比那些通才得到更多报酬。

反之，在市场上总是有许多扩大经营的机会，如果你不能忽略它们，你的专业性就会被稀释，在任何领域都会变成一个平庸之辈，而这一点迟早会被人发现（除非你推出新品牌）。

聚焦是最强有效的手段。正如波特所说，它能让你进入这样一个良性循环：一直在某方面处于领先的地位，就比其他企业更具有吸收新技术的能力。“战略制定的愈明确，斟酌取舍的标准愈清楚，就愈能抓住新的机会，证明自己的价值诉求。”