1.属性是品类的本质
波特认为，产业结构是战略分析的起点。就打造强势品牌而言，品类竞争是定位分析的起点。
但要指出的是，我国不少营销的人从定位论得到的启发而提出了“品类战略”，但因为对定位论一知半解，普遍忽视了聚焦属性，以至于效果不彰，大多数创新品类缺乏在消费者生活中的意义，成为苍白空洞的“货品化”概念。
属性是什么？属性是一个字眼。是驱动消费者购买的理由。抢占品类而无属性，并不能赢得特别的优势，品类的成长依然缓慢。因为消费者要的是解决需求，品类不过是向其提供一种解决方案的载体。要是王老吉只定位于成为凉茶的代表，而没有提出“防上火”的属性，凉茶绝不会像今天一样畅销。换句话说，大多数顾客买的不是凉茶，而是“防上火”。
探究消费者心智，可以发现，属性是品类的本质。正是消费者对属性的关注推动品类分化，从而产生一个新的“物种”。品牌一般以先聚焦一种属性，而后成为品类的代表。如“安全”成就了沃尔沃；“驾驶机器”成就了宝马；提起“防蛀牙”想起了高露洁；云南白药牙膏“出人意料”获得成功并非是策划公司所说的“全能”，而是沾了白药原本拥有的“止血”的属性的光，其他的只是晕船效应。
一项产品具有多方面的属性，最重要的任务是取舍出最能打动人心的属性。由于多个属性往往“鱼与熊掌不可兼得”，具有跷跷板效应。当你强化一个时就要以牺牲其他方面的为代代价，所以宁可一个属性很强，胜过多个属性都很弱。
这个优势属性就是品类的USP（独特的销售主张），聚焦于这个概念使传播变得简洁有力，能够使产品迅速的植入消费者的心智中。
最后，一种产品所属品类的范围，界定的方法有多种。做重要的是选择最有利于确立自己地位的竞争对手或关联品类，为本产品在消费者心智中占据最重要的位置，然后品类的扩张让品牌得以发展。农夫山泉对纯净水之争，王老吉对汽水之争，都是突破狭窄品类的限制，后者的品类视角就比前者更为广阔。
“运用之妙，存乎一心”，模型的应用是一种艺术。精通此种艺术之道在于掌握定位论，遵循定位原则的品牌，必将在品类竞争中创造出强势地位。
2.品类定位的具体九种方法
（1）特性
特性是事物本身具有的与其他事物不同的特征，品类定位可依据产品的特性来进行。
就像每个人是各种性格的混合体，但是只有一种性格令人与众不同。爱因斯坦的智慧特性，梦露的性感，正是他们区别于常人的最鲜明的特征。与此同时，每个产品也是各种特征的混合体，而且只有一种特征广为人知，让产品与众不同。正如沃尔沃几十年如一日只讲“安全”这两个字，佳洁士也是主攻牙齿护理中的“防蛀牙”的特性，就是这个道理。产品的特性也就是产品的功能，让产品的特性凸显，成为产品出售的独特优势。
（2）制作方法
可依据产品的制作方法进行品类定位。产品独特的制作工艺也能成为吸引消费者的创新点，占据消费者的头脑心智，进而成功将产品推销出去。若消费者认可这一神奇因素，便会相信该产品绝对优于其他品类。与此同时，在购买者的意图里，弄清该因素如何起作用，也并不是他们关注的重点。所以，在产品的制作方法上推陈出新、别具一格，是做好品类定位成功的秘诀之一。例如乌江榨菜利用其“三清、三洗、三榨、三腌”的特殊制作方法，开创一个新的品类定位卖点。
（3）第一
开创新品类，也就是成为品类中的第一或者开创者。新的品类从无到有的发展起来，占据消费者头脑中的空白心智。王老吉就是一个成功的例子，首创凉茶类饮料，打出凉茶始祖的称号，迅速占领市场，抢占领地。
再如当下的陶瓷行业，同质化非常发的严重。仿大理石瓷砖横空出世，一时间开阔了瓷砖企业的前景。仿大理石瓷砖既美观又节约成本，比天然大理石实用性要强很多。如此在瓷砖行业开创的新品类，顿时超过其他同行的产品，成为热销卖点。
（4）新一代
既不能从特性上找到区别于其他产品的特征，又没有独特的制作方法，也无法成为产品第一，那怎么办呢？我们就可以从开创新一代产品上找切入点。新一代是指他的产品是升级版的，它的消费人群又有一个新的界定。比如百事可乐一直没办法在可乐制作工艺上超过可口可乐，毕竟可口可乐比它早诞生12年。但是百事可乐采取了一个新的策略，定义为“新一代”可乐，主要面对人群为年轻一代人。“新一代”的可乐定位方法让百事可乐顿时找到了其生存的领地，有了自己定位的基础群体，其销售量也有了很大的提升。
（5）领导者
历史表明，第一个进入人们头脑的品牌所占据的市场份额，通常是第二个品牌的两倍，是第三个品牌的三倍。而且，这个比例不会轻易改变。百事可乐和可口可乐之间的营销之战就是典型的例子。可口可乐是第一个进入可乐行业的品牌，可口可乐每销售6瓶，百事可乐只能卖掉4瓶。事实就是如此，在任何产品类别中，第一品牌的销售量总是大大超过排名第二的品牌。这就是品类领导者的独特优势。
（6）传统
传统即传承，坚持一直传承的理念，就是品类定位的重要途径。一个品牌从开创初始就打出的广告语，一直沿用到现今天，它本身所代表的传统价值理念已经是一块巨大的财富。Zippo作为一个世界著名的打火机品牌，其79年不变的设计和品牌策略，让众多对手可望而不可即。这个品牌的坚持在于其与无论比的品质和蕴含于历史背后的众多传奇故事，其传统理念的价值运用就是其品牌定位的基石。
（7）广受欢迎
产品的受欢迎程度亦可以拿来作为品牌定位。人们都喜欢广受欢迎的产品，倾向于认为这种广受欢迎度就是大家都喜欢并且接受的，所以在选择产品时这便成了他们参考购买的标准之一。脑白金的广告语“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”，描述脑白金在老年长辈群里中的受欢迎程度，营造热销氛围。
（8）市场专长
走市场专业化道路，发挥市场专长，也是品牌定位一大策略。集中整合市场资源，专注于一方面或局部进行突破。格力空调就是一个典型例子。专业做好空调，就已经在消费者心智中烙下印记。人们对于空调行业，就认为格力是这方面的专家，“专家”当然是做得最好的，所以它的销售量自然是最高的。
（9）销售情况
打出产品的销售情况的标语，也是品牌定位的好途径。但是这种定位只是适合于产品推销初期，不适合作为长期战略采用。对于长期要塑造品牌价值的策略，还应另辟蹊径。香飘飘奶茶的广告语就是“一年卖出7亿多杯，杯子连起来可绕地球两圈，连续6年全球销量领先”，这种热销程度给在消费者心理带来很大的带动效应。通过对产品热销程度的描述定位，让消费者产生认同心理，鼓动消费者产生购买行为。
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