别以为创意只依赖虚无缥缈的灵感

别以为创意只依赖虚无缥缈的灵感

北京麦肯·光明广告创意团队访谈

麦肯是首家进入中国的国际广告公司，也是第一家为中国广告业赢得国际奖项——“戛纳国际广告节铜狮奖”的广告公司，在131个国家和地区设有191个代理机构。1991年与光明日报报业集团合资组建了北京麦肯·光明广告公司，1992年又分别在上海和广州成立分公司。代理客户以国际客户为主，包括可口可乐、通用汽车、微软、英特尔、万事达卡、强生等。

北京麦肯广告创意团队有20人左右，5个小组。每个小组的人员搭配基本是1名高级美术指导、1名文案、1名平面设计。

连富华，时任北京麦肯·光明广告公司执行创意总监。服务麦肯七年，其中四年半在香港，一年半在上海，来北京麦肯刚一年半，负责管理北京麦肯广告整个创意团队。

创意谈

创意要能创造需求

创意团队大方向都是一样，每个地区的团队又不一样。麦肯强调需求链（Demanding Chain）对创意的导向作用，即创意是“创造需求”。日益加剧的竞争压力和产品同质化现象，以及消费者族群趋向于更加的“碎片化”，使得企业不得不从重视供给向重视需求转变，以创造和扩大需求，为业务成长开路。这种成长赖于在营销上创造消费者的需求——新的使用、新的使用者、新的时机、新的需要、新的定位、改良/升级的产品、新的渠道等。客户已经具有一套完整紧密联结的供应链系统，但现在，需求的建立才是成功的关键。

举个简单例子，你是咖啡的消费者，或者你是某一个品牌的使用者，要使你的消费习惯从偶尔变成经常，需要从理性和感性层面创造一个需求。改变一个习惯，不是一天两天。那如何去表达这个改变？我可以说这杯咖啡不是帮你提神，而跟你讲咖啡的社交功能，体现年轻人的时尚品位，喝咖啡是人与人的交流，从另外一个角度切入产品的利益点。把物质上的需求转变成心理上的高层次需求，这就是广告创意的能量。难度高、挑战大，带来的市场空间也很大。

千万别误以为创意只依赖于虚无缥缈的灵感

灵感，就像无形的气球，飘忽不定。可能在这个会议室里，某一句谈话内容突然引发到某个工作单，灵感就来了。通常是工作单下来后，大家分头去想，结合惯用的脑力风暴。经过漫长而痛苦的激荡，有时能拣到几个点子，有时则一无所获。我的大部分灵感都不是在公司产生，去买杯咖啡，买张影碟，可能忽然想到。最多是在洗澡的时候，最私人最放松的空间里面想的东西很多，或许就会有些想法。

但千万别因此误以为创意只依赖于虚无缥缈的灵感，它来自于有方法和步骤的思维。首先是做好准备工作，收集所有相关资料，然后分类、阅读、分析。接下来进行有意的考量，针对存在的问题与相关信息一起思考，寻找出新的观点、新连带关系以及新概念。这个过程中，我们的脑袋“点子机器”（Idea Machine）便进行神奇的运作，而开始形成新的点子。

头脑地图（Mind Mapping）是最常用，也最易用的思考方法，对想点子很有帮助。不光是广告人，律师、科学家，甚至侦探、医生都会用。比如，给你一个红色，你去想红色相关的东西。沿着这个线索一直想下去会有很多：苹果、黄昏、可乐、雀巢、血……思考不是单方向的，要与工作单（Brief）联系起来。又如，可口可乐与NBA合作，NBA——篮球上面有线条，瓶身也有漂亮的弧线，可口可乐是红色的，篮球也是，瓶的线条结合篮球的线条，瓶的颜色结合篮球的颜色，就可以产生一个创意。当然，这个方法不限于视觉上的创意，写文案时也用得上。

创意，不要害怕改动

创意人不喜欢被管理，他们需要足够的自由度。师傅领进门，修行在个人。作业前告诉他正确的思路，剩下的就是各人发挥创作本领了。每位创意人都能独当一面，做出来的东西概念上通常都不会被否定。每个创意都好像是自己的一个Baby，“Kill the baby”是广告人最不愿意做的事情。但十个、八个创意方向最后只需要一个相对更合适的，每一个都要很仔细地看，是不是真的深挖不下去，是不是真的不合适？在执行上会遇到什么困难？什么样的效果是无法执行的？到那个时候才忍痛割爱。Idea没有好坏，只有适合不适合，符不符合策略和利益点。如果这三方面都做到，视觉上又能有趣地表现，那就是最适合的广告。

当然，最终决定权掌握在客户手中。多数时候客户如果不认同，还得揪住这部分，一次又一次地改。有的时候可能天天都在改，大家也很不情愿：“什么？又改？改什么改……”我们应深信一件事实：每次改动不管是情愿还是不情愿，最后出来的作品都是有进步的。不要害怕改动，好的点子可以不断重新思量、延伸和改进。

对于广告创意的评估，我们内部有很多标准，其中一个叫“广告YI经”，包括“依”、“异”、“艺”、“一”、“易”、“宜”、“意”、“忆”、“移”、“益”等。“依”指的是广告创意要符合策略；“异”指的是创意的新颖性；“艺”即为表现的手法是不是巧妙？“一”指创意的专一性，一定是最适合的；“易”就是创意要容易执行，很省力；“宜”指的是广告创意要符合时宜；“意”是指想象，消费者一看就知道是什么广告产品；“忆”就是要求广告能给受众留下深刻的印象；“移”是说消费者会去议论广告，能在不同场合回想起这则广告来；“益”是要求广告一定要能产生经济效益，也就是有销售力。这些“YI”从不同的维度对广告作品和创作者提出了要求。

卖稿场也是创意的终端

现在客户比稿通常会找很多家4A，怎样才能脱颖而出（Stand Out）？凭什么人家看中你？我认为需要给客户三个信息：我最了解你，最了解你的产品和品牌；我最了解消费者，他们想什么我们都知道；我是你最好的生意伙伴，有足够的实力来配合。

通常，在比稿之前我们会做有创意的东西去吸引客户。举一个在上海争取“统一”的例子，三天前我们用麦肯的Logo包装杯面，原先的商标、成分等信息全部置换成麦肯创意团队介绍，成员的资料做成面饼的样子，上面是简历，拉开正好八个人，客户一看就很过瘾。还准备了一双很大的筷子，一根印有麦肯的Logo，另一根印上统一的Logo，寓意麦肯是统一的最佳生意伙伴，双方齐心协力才能夹到“市场”这块蛋糕。比稿结束的第二天马上送过去一个反馈，感谢客户给我们这个机会，做到完整。

上海公司比西门子家电时，赶到南京已经没有时间做前期安排。比稿现场，我们发现会议室陈列了很多西门子产品，就把所有准备的东西塞到冰箱里，当讲到创意的时候，我们说客户的产品是最具创意的，所有的创意也都在产品里面，边说边打开冰箱拿出事先放进去的材料，那时客户都在鼓掌！而这只是即兴想出的。原则就是，除了常规的演示，更要抓住客户的视线，要让他们觉得“这家公司的人，是很有创意的”。

比稿的场地也很重要，可以因地制宜灵活布置。比如客户是一家航空公司，我们就把环境设计成航空公司的接待处。啤酒客户，我们就将公司装修得像个酒吧，客户一进来，感觉到了自己的世界，既拉近了和客户的距离，也表示你了解产品。

广告是个很好玩的行业，做这种东西很过瘾。在形象上做文章，要花一些额外的心思，但能起到效果就是对我们最好的回馈。

寄语新人

小心别成了哑巴

面试的时候，自己的作品要裱好，并且说明为什么这样做，思维的出发点在哪儿。如果只带一张光盘，万一面试官没有带电脑，你就失去了表现的机会。跟很多人竞争，你应该考虑得更周全，展示（Presentation）很重要。

在4A公司，没有一定的英文水平，在自我表现上会吃力、吃亏。同外国人打交道的时候多，有好创意但不能交流，等于是个哑巴，再好的功夫也发挥不出来。另外，为了客户看得懂，很多调研材料都是英文。想要在4A有所发展，还得在语言上多下一点工夫，起码要能进行基本的交流。

主动找事儿

不要等事情找你做，要你找事情做，像海绵一样善于吸收。别太内向，活泼一点，不怯场才会学到东西。

做创意的两栖动物

别把美术和文案看成是截然不同的两个领域，学会用对方的语言思考，做全面的创意人才，像两栖动物一样水陆通行。