海信盘《恐龙蛋篇》

023　海信U盘《恐龙蛋篇》

本篇选自《IAI中国广告作品年鉴·2004》第87页

获第四届“IAI年鉴奖”铜奖

广告公司：上海梅高创意咨询有限公司

创意说明

530兆的海信U盘，是当时容量最大的U盘。大容量意味着能承载巨大的数据信息。

恐龙蛋作为人类研究恐龙的唯一载体，蕴涵了恐龙6500万年来庞大的数据信息，这是人们的共识。本创意巧妙地将U盘的USB端口嫁接在恐龙蛋身上，夸张地传达了这些巨大的数据信息其实一个U盘就足够装下，由此可以想象海信U盘无与伦比的容量。

创意过程

为有独特卖点的产品做广告，对创意人来说，是可遇不可求的事。

拥有当时最大容量的海信U盘，就是这样的产品。因此，接到单子后，我们很快就将单一诉求的重点放在它的530兆容量身上——对于消费者而言，即使在今天，容量大小依然是挑选U盘的关键因素。

530兆，究竟意味着什么？对于非数据产品的行家而言，530兆仅仅是一个空泛的数字，消费者也无法就此认识到它意味着目前为止最大的容量。用数字向消费者解释数字是一件枯燥乏味的事，经过考虑之后，我们决定用具象元素来传达：530兆意味着无比巨大的信息容量。

幸运的是，我们很快找到了这样的元素——恐龙。人类仅仅几千年历史的信息就浩如烟海，而6500万年前统治过地球的恐龙，又蕴含了多少信息？它所有的信息如今只存在于恐龙蛋里，这个数量你完全想象不出有多庞大。

现在，海信U盘530兆可以装下恐龙蛋6500万年的数据信息，你说它的容量大不大？

于是，两个元素之间的纽带就这样形成了，恐龙蛋就这样被人巧妙地接上USB端口。

专家点评

胡晓云：U盘的USP，就是能够便捷地存储大量信息。U盘的这一产品特征，能够解决现代人的学习和工作烦恼。广告利用平面表达的视觉冲击力（大恐龙蛋小U盘、七嘴八舌的文案图标）、文案优势（强调内容繁复），充分强调了U盘解决问题的能力和前所未有的产品优势。

最值得欣赏和肯定的创意性表达是，该广告利用画面的对比、图标设置、文案呈现的口语化方式，营造了一个独特的场效应，给受众以充分的想象空间，并身临其境。这是一般的平面广告很难达到的。

李锦魁：巧妙之余，不忘产品？

选择化石来表现产品，有其巧妙之处，但是关联性太差，广告让人“不知所云”。

产品又在哪里？虽然画面与文案突出了6500万年的信息，但还是让人一头雾水，搞不清楚状况。

所谓“三分策略，七分创意”，先把事情做对，再把事情做好。很明显，广告背后的策略没有弄清楚，“创意”再精彩，也只能变成“牺牲品”了。

小组评议

用恐龙蛋比喻海信U盘的信息存储能力，想法比较新颖。只是未能很好地突出产品个性，广告同样适用于其他品牌的同类产品。