科特勒老矣，尚能营销否

中国有句古话，叫做“山不转，水转”。如果我们把一向刚愎自用的西方比做“山”，将以柔克刚的东方看作“水”的话，当今世界经济的发展态势正可以用这句话来概括。全球经济一体化、商业竞争国际化、企业生存数字化似乎并没有给西方经济带来好的兆头。欧洲在经历了1995年以来的短暂复苏和发展后，重新回到了停滞不前的阶段，北美经济更是前途未卜。特别是美国，乔治·W．布什一上台，经济就衰退，他前额的皱纹也跟着不断加深。

对美国经济来讲，9·11事件更是雪上加霜，而中国经济却保持着7％的高速发展。

不过，西方人的逻辑中往往包含着某种可怕的直觉，仿佛吉卜赛人的水晶球已经掌握在他们手中。且不说约翰·奈斯比特预言的信息社会和麦克鲁汉的“地球村”早已成为现实，1998年金融大鳄乔治·索罗斯在他的《全球资本主义危机》一书中预见的金融危机也正在蔓延，而最可怕的不同文明间的冲突早在1993年就被哈佛大学奥林战略研究所的亨廷顿教授不幸而言中。布什总统仿佛也有先见之明，他起用了老布什海湾战争时期的班子中的许多成员，仿佛是为塔利班预备着的。

新世纪伊始，中国的形势大好。申奥成功，入世在即，足球首次入围世界杯，APEC热闹，中国的市场一时再度升温。老谋深算的菲利普·科特勒博士仿佛也早已未卜先知。今年上半年，他就派他的胞弟米尔顿·科特勒打头阵，在深圳、上海、北京以9，000元的天价举办了为期3天的“21世纪中国营销精英研讨班”。8月5日，中央电视台“对话”栏目又让米尔顿出尽风头，愣是“把冰卖给爱斯基摩人”，还差点让和尚买了梳子。节目最后，米尔顿不但拉了小提琴，还得到一件礼物——一把二胡。不知道中央台的用意何在？

金秋十月，科特勒举家登陆中国，米尔顿·科特勒依然到处兜售他长兄的现代营销学理论，主张中国企业家要瞄准高端市场，着重自身品牌建设，不断构建和打通营销通路。他的夫人，身为美国培训与发展协会副会长的格瑞塔·科特勒也不甘寂寞，在中国各大城市办起了自己的讲座，强调企业内部培训对于企业发展的意义。菲利普·科特勒本人前来颁发第2届中国杰出营销人“金鼎奖”，自然最为风光。

那么，科特勒家族为何对中国情有独钟呢？其实，他们看好的是中国的市场。

何为市场？本来，市场一词是指买方和卖方交换货物的场所，比如农贸市场，百货商店等。经济学家则把市场看做是交易某类商品的买方和卖方的集合，如住房市场，金融市场等。然而，现代营销人却更进一步，认为卖方组成行业，买方才构成市场。也就是说，产品的现实及潜在购买者才是需要关注的市场。中国有13亿人口，市场潜力巨大，科特勒当然不会不关切。15年前的1986年他就来过北京。

那么，什么是营销呢？营销就是经营与销售，它是个人和群体通过创造产品和价值，并同他人交换，以便获取所需所欲的一种社会及管理过程。如果说市场是一杯水，那么营销就是一剂染料，市场的颜色完全由营销决定。

从学科体系来说，管理学是从经济学分离出来的，而市场营销又是从管理学独立出来的。现代营销学诞生在半个世纪以前的美国，它本身也经历了一个发展的过程。它的体系包括3个密不可分的组成部分：顾客需求调研，宏观营销战略及具体营销战术。最近10年来，市场营销经历了4次大的变革：消费者变得越来越成熟；分销渠道和物流配送异军突起；风险竞争意识的完全确立；高新技术广泛应用。可以说，市场营销已经发展到了成熟的阶段。

21世纪的世界是一个高度和深度竞争、瞬息万变和难以捉摸的社会。在这样一个复杂多变的经济环境中，市场营销的作用和地位变得越来越重要。从根本上讲，市场营销需要识别顾客的需要和欲望，确定某个组织所能提供最佳服务的目标市场，设计适当的产品、服务和方案满足这些市场的需要。它的目的是通过与重要的客户建立有特定价值倾向的关系，创造顾客满意，并且获取利润。孔老夫子有句话，叫做“惟小人与女子难养也”，实在害人不浅。今天的营销人绝对不能抱有这样的陈腐观点，因为妇女和儿童的市场是最有利可图的！

中国市场是个特殊的环境，它的经济、人口、政治、文化、技术等内涵都有迥异于西方的地方。在这样一个处于转型经济时代的宏观环境里，西方的营销理论和做法往往被糟蹋得支离破碎。先不说别的，先说书。可以说，国外的经济管理类书籍中国不是影印就是翻译，美国的和英文的自不必说，一些小语种如日、德、法、意的版本也粉墨登场。正如钱钟书先生所说的，西洋的好东西，来一件毁一件。有的出版社动辄组织丛书编辑委员会，名单往往像治丧委员会一样吓人，而“博导”更是比文革时期的工宣队员还要吃香。在这样浮躁的出版界和学术界，钱钟书难，书钟钱易。

其次，中国市场环境本身同样混乱不堪。表现为：一、变化太快：政策多变，法规不配套，执法不严。二、乱：假冒伪劣严重，商业伦理严重缺乏。三、浮躁：短期导向，盲目竞争，大起大落。一句话，中国的企业、政府部门和市场自身呈现出不成熟的表现（唯独消费者表现得较出色些）。

市场经济要求一切以市场的游戏规则办事。黄仁宇先生认为，促成市场经济兴旺发达有4个基本要素：冒险精神，想像力，组织能力及信用。中国目前最缺乏的就是信用，信用不畅，资本流通就会出问题。不守信用、不按经济规律和市场营销规则办事所导致的市场营销方面的问题主要表现在：一、市场调研主观随意性强，科学性不足，误差率高。二、战略规划不是不知所措、难以下手，就是脱离实际、疲于奔命。三、推销主导，广告造势，营销缺席。四、渠道不畅，垄断严重。五、产品开发不力，关系营销变味，专业营销人才奇缺。

总之，一方面，中国市场经济的路很远，营销的历程更艰难。另一方面，在新、旧经济并存的经济环境中，市场营销可以施展的空间也很大。

当今世界经济漂浮不定，新经济的发展要求有新的营销法则。电子商务和电子交易的开展，客户管理数据库的建立和使用，创造品牌和客户价值的新工具的开发，供应商、渠道成员、雇员、顾客的战略伙伴关系的结成等等问题摆在了营销人的面前。所幸的是，全球营销界人才辈出，以因特网为代表的高新技术同样为问题的解决提供了便利。

另一方面，当前国际营销界学说纷纭，山头林立，新的著作不断问世。科特勒的弟子和长期合作者加里·阿姆斯特朗在《营销学导论》的第5版中甚至将自己的名字放到了导师的前面。难怪有人会提出这样的疑问：科特勒老矣，尚能营销否？

然而，有一点是可以肯定的，那就是目前几乎所有的营销派系都源自于科特勒的学说。无论是欧洲营销理论的代表人物、法国市场学会副主席、巴黎索邦大学企业管理学院院长让·皮埃尔·艾尔菲教授的观点，还是整合营销传播先驱、全球第一本整合营销传播著作的作者，同在美国西北大学的唐·舒尔茨教授提出的5R理论（其实是4P学说的创新和发展），都不会颠覆传统的营销模式。由黑人教授艾尔文·威廉姆斯博士担任会长的美国营销发展学会更无法替代目前的美国市场营销协会。科特勒教授在世界和中国所取得的成就，恐怕连美国的一些诺贝尔经济奖获得者也羡慕得要命。科特勒作为一代宗师的地位早已牢不可破，更何况科特勒教授本人还在不断学习和研究，他的理论必将得到进一步的发扬光大。

不过，无论科特勒营销学说今后的命运如何，他的侄女的命运已经确定——她成了当代的文成公主，嫁给了中国人。

2001年10月21日