我手头有两张美国商学界知名教授的照片，一张属于哈佛商学院的约翰·科特，另一张的肖像所有权人，是西北大学凯洛格管理研究生院的菲利普·科特勒。照片上的科特博士满头浓发，脸部肌肉紧绷，一副咬牙切齿、睥睨一切的权威派头。这位满脸横肉的世界领导科学界的执牛耳者，他的著作剔除了所有多余的脂肪，剩下的全是充满张力的肌肉和坚强有力的筋骨。《总经理》、《领导是关键》、《变革的力量》、《权力与影响》、《新规则》，只要看一看这些书名，随手拣起一本翻上几页，你就会感到发颤的分量。及至《以变求生》，科特教授变得有恃无恐，这本像他薄薄的嘴唇一样刚毅的书中，没有了西方学术著作里惯有的脚注和尾注——除了本人的作品外，他不再引用任何他人的例子、观点和证据来支持自己的结论。他的作品已从形式到内容完全成了他的一家之言。
科特勒教授去年推出的《Kotler On Marketing》，是一位现代营销集大成者世纪末的绝响。彩照上的科特勒博士长着一颗因“水土严重流失”而显得浑圆、智慧的头颅，这位聪明绝顶的长者慈祥的笑容，使我们对他的学说深信不疑。跟年富力强、激情冲动、领导欲旺盛的科特不同的是，科特勒教授老成温厚、博大精深，对无中生有的经营之道有着非凡的洞见。我们只要看一看他的一大堆文凭，就可以感觉到他的根基有多深：芝加哥大学经济学硕士，麻省理工学院经济学博士，哈佛大学数学博士后，芝加哥大学行为科学博士后。他以一部《营销管理》起家，至今已独著或合著出版了包括《营销学导论》、《国家营销》、《营销论》在内的十多部教材和专著。
两年前，当少壮的华夏出版社副社长刘力先生专程到对外经济贸易大学，将刚出版的英文原版《营销学导论》交到我的手上时，我对他热情洋溢的推崇多少显得有些无动于衷。那时刚刚费了牛劲翻译完《牛津商务英语词典》的我，在饱尝外经贸翻译之苦后，对翻译已失去了兴趣。在刘力兴致勃勃地离开一个星期后的一个深夜，出于对现代营销学之父的敬意（因为教学的需要，我在多年以前阅读过科氏的几部译著，透过这些貌合神离甚至有些吊儿郎当的译文，我仍然感受到了科氏的睿智），无所事事的我漫不经心地翻开了厚实的《营销学导论》。这一次的阅读让我大吃一惊，出了一身冷汗：工商管理类的教材可以这样写！19世纪英国大文豪卡莱尔在世的话，看了这样的书就不会抱怨“经济学是一门沉闷的科学”了。这正应验了鲁迅的一句话：读中国古代的书让人消沉下去，读现代西方的书让人激动起来。
这回轮到我热情洋溢了——第二天一大早我便兴致勃勃地拨通了刘力的电话，告诉他我将立即动手翻译。电话线另一端马上传来了“好！太好了！”的回应，刘力这位北大心理学系高级学位的拥有者，仿佛早料到结局似的灿烂地笑了起来。在接下来的半年时间里，像一个被家庭生活拖累得奄奄一息的人重新找到爱情的感觉一样，我开始真正品尝到了翻译的乐趣。
大手笔撰写大学入门教材往往显得庖丁解牛般的游刃有余。其实他们的踌躇满志是在“怵然为戒，视为止，行为迟”这样的小心翼翼之后才取得的。萨缪尔森在写出了风靡全球、畅销不衰的《经济学》后说：“撰写启蒙并不容易，但报酬丰厚。我指的不仅仅是金钱上的报酬——千千万万人的思想，更是任何学者以任何方式都无法得到的享受。此外，吾辈经济学家把将自己知道的经济学知识形诸笔端，也确实看成是一种激动人心的体验。我只希望能和读者分享这种激动。”我之所以大段地引用老萨的话，是因为在翻译科特勒教授和阿姆斯特朗教授合著的《营销学导论》的几个月内，我一直分享着这种激动。除此之外，我还有一种作为译者的激动：每每遇到难译之处，即庄子《养生主》里所谓“每至于族”，经过一番努力准确传神地将英语置换成汉语时，我便体会到了一个射手连连打中10环时的兴奋。
正是这种良好的竞技状态使我开始了本书的翻译。促使我在繁忙的国际营销教学和咨询之余，坐在冷板凳上笨拙地敲击键盘的另一个原因，是刘力和我有这样一个共识：这本初版于10年前的英文著作对世纪之交的中国，以及21世纪的中国社会大未来将产生其应有的影响。本书是科特勒与菲律宾管理学院资深研究员罗伯托合著的，原书名为《社会营销学》，副标题是“变革公共行为的方略”。正如政治家实际更关心经济利益一样——比如，政治家狄斯雷利赤裸裸的名言：“惟一比爱情更令人发狂的事情是金钱问题。”——伟大的经济学家很难只关注纯经济领域的事情，而无视使我们的生活变质的各种社会问题（比如亚当·斯密在写毕《国富论》后，又出版了《道德情操论》，而且他本人还把后者看得更重）。艾德蒙·伯克早就预言：“骑士制度的时代已成往昔，接踵而来的是诡辩者、经济学家和计算机的时代。”在经济日益全球化，世界更趋多极化，知识经济初露端倪的20世纪末，我们看到的是这样一副景象：环境严重恶化、资源日益短缺、人口急剧增长、全球经济紧缩、社会达尔文主义盛行、公共服务水平下降、艾滋病蔓延、电子垃圾花样百出。所有这些都是社会营销学所面临的课题。
今年是国际老年人年，又是本世纪中国最后的一个兔年。兔年无春，这不由得令我想起年近40才结婚、长着可爱的兔唇的老马尔萨斯。这位把人类称为“地球的癌症”的经济学家，在两个世纪以前的《人口原理》中提出通过晚婚、不婚、不育、禁欲的办法来降低人口出生率，这些自我克制的办法在忍无可忍的寂寞时分难免失去约束。现代人则可以采用计划生育的手段来达到控制人口的目的，但即便是使用避孕套这样信手拈来的事也需要适当的营销，否则就会出现本译著中第64页上的情形：某个男人在使用避孕套时把整个阴茎和睾丸全都包住了！
人们的行为习惯、生活方式的转变，以及规范这些行为习惯和生活方式的经济体制和社会制度的变革，从根本上依赖于个体和群体意识的自觉，他们的信仰和价值观的彻底转型。全球化的热潮正冰释着二千多年来在专制和贫穷双重灾难下，孕育并发达起来的超脱老滑的中华传统智慧。20世纪末的湍流正在为我们开辟过去年代一直梦寐以求的变革和创新之路。不久前来北京演讲的美国著名未来学家尼古拉·尼葛洛庞帝教授与科特教授和科特勒教授，均为麻省理工学院培养出来的超级学者，他有句造物主般的话：创造未来才是预测未来的最佳途径（The Best Way To Predict The Future Is To Invent It）。其实，我们也可以这样表述：21世纪是营销的大未来，21世纪的大未来完全能够营销出来！
1999年3月18日
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