月收入较高的优质白领

任何一个企业，无论你提供的是产品还是服务，无论你提供的是物美的、价廉的，还是物美价廉的，你都不可能满足所有消费者的需求。甚至看一看那些流行的产品，我们就会发现它们一开始其实都是小众产品，服务的都是小众消费者，后来才慢慢扩大，变成大众产品。

这种发展模式叫做滚雪球模式，而第一批愿意尝试和接受产品的用户被称为核心种子用户，正是他们，带动了消费潮流，扩大了产品的用户规模。当年雷军曾讲，他的忠实客户也就十几万，但就是这十几万人，帮他卖了一千多万台手机。

因此，在企业成立之初，或者营销活动开始之前，我们首先就要做好定位，明确我们的目标人群在哪里，我们的核心种子用户是哪些人。这样，我们才能深入地了解这部分人的需求，然后集中企业的资源和优势，把产品和服务有的放矢地做到极致。

在正式营业之前，雕爷就确定了雕爷牛腩的目标消费人群——那些月收入较高的优质白领。这样的消费群体一般集中在一线城市，他们的收入比较可观，是名副其实的中产阶层，并且他们的消费水平也比较高，他们关心的不再是温饱问题，而是生活的品质。比如表现在吃饭这个问题上，他们可能更在意用餐的环境，能够享受到的服务，等等。同时，他们也是一群爱好新鲜事物的“探险者”，因此，在选择时他们也会更加倾向那些创意十足的餐厅。

在雕爷看来，这些优质白领，虽然他们的购买力还不足以消费得起五星级酒店，但他们愿意为“赏心悦目”买单，为“艺术”买单，比如自费去看芭蕾、歌剧或者小剧场，等等。于是雕爷抓住这个群体消费面比较宽、喜欢追求新鲜感等特点，从政策、营销手段等宏观的东西，到店址、环境、价格、菜品、赠品等具体的东西，几乎都为这类消费者量身定制。所以，从打出名号开始，雕爷牛腩就已经吸引了很大一批人的关注；到了封测阶段，通过一系列的营销手段，更是让这些人急得心都痒痒；而到了正式营业，也正是在这一部分人的“推波助澜”下，雕爷牛腩掀起了一个餐饮业的小高潮。

对于一个品牌来说，目标消费人群定位的重要性不言自明，比如香水品牌香奈儿的目标消费人群的定位是那些追求时尚的富人子弟和富家千金；服装品牌范思哲的目标人群的定位是城市中追求时尚的传统女性；饮料品牌可口可乐将目标消费者锁定在15～30岁的人群；即使是零售业的巨头沃尔玛，也有自己的目标消费人群——大众消费者。每一个企业，在进行定位时，都必须要有明确的消费者目标。如果不能确定目标消费者群体，不能做到有的放矢，不能有针对性地营销，那么虽不敢说企业必然失败，但可以肯定的是它一定会多走很多弯路。

在一次闲谈中，一个朋友告诉我他想创业，他的创业理由很简单：我的东西又不贵，中国有13亿人，一个人只要在我这消费一元钱，我就有13亿的销售额，我就能做一二三四五六七件事。我听后哭笑不得。

逻辑是商业的基础，我想说的是，我们凭什么肯定每个人都会在我们这消费一元钱呢？事实上，你不可能占领所有的市场，无论你的产品多么好，你都不可能赢得所有消费者的喜爱。其实任何企业都一样，虽然中国人很多，拥有十三亿的人口，但这并不意味着这十三亿的人口全都可以作为一个企业或品牌的目标消费人群。

传统的餐厅一般都希望顾客越多越好，因此为了争取到不同类型、不同口味的消费者，他们不断去开发新的菜品，结果川菜馆做起了小鸡炖蘑菇，湘菜馆做起了水煮鱼和夫妻肺片；做火锅的做起了烧烤，做早餐的中午也开始营业了，做儿童餐的也办起了生日宴……弄来弄去，一点特色都没有，并且主打菜、招牌菜也失了水准。消费者记住了吗？没有。利润增多了吗？也未必。

事实上，如今消费者的选择越来越多。激烈的竞争，使得拿着火枪打霰弹，打着谁算谁的营销时代已经一去不复返了，成功的概率不是取决于你一共瞄准了多少人，而是你能拿下多少人，取决于你是否对消费人群进行细分，是否有明确的目标消费人群，因为与同行开展竞争的本质和核心内容是“差异化”——根据对目标消费人群的准确定位，为消费者提供满足其特殊需求的产品和服务，不仅能够实现利益的最大化，还能够大大提高消费者的回头率。

依靠明确的目标消费人群定位取得成功的企业不在少数，以星巴克为例，它的价格不低，但在中国依然取得了巨大成功，它甚至没有花太多心思在广告上，却依然占领了很大一部分中国市场。为什么，因为它的目标消费者定位非常明确，即都市中上班一族。这部分群体大多是时尚界的弄潮儿，同时对于外国的饮食文化既感兴趣，又乐于接受。而随着经济的发展，上班族的领域逐渐拓宽，这也是星巴克非常重视中国业务的原因之一。

这给我们的启示就是，我们要做的不是削足适履试图去迎合所有消费者，让不喜欢的人喜欢你，而是应该强化优势让喜欢你的人更加喜欢你。雕爷牛腩明白这个道理，明白追求翻台率就必须有取舍。因此，雕爷舍弃了12岁以下的儿童，舍弃了中低收入群体，也舍弃了真正的豪门贵族。现在，我们都说企业要学会做减法，其实这个做减法不仅在确定业务范围时需要，而且在确定目标消费者时同样需要。

当年凡客前期之所以取得了巨大的成功，很大一部分原因就在于目标消费人群的精准定位——80后的年轻人，因为这些群体接触互联网的时间最长，而且拥有独立的消费能力。而随着网购平台的日渐增多，竞争的加剧，凡客改变了自己的定位，将自己定位为品牌卖货商。但凡客最大的优势，是其千辛万苦打造出的“平民文化”，“品牌”与“平民”的冲突，最终导致凡客的用户量和用户黏度持续降低。

当然，这并不是说目标消费群体一旦确定就不能再更改。现实情况是，企业的内外部因素每时每刻都在发生变化，因此在经营品牌的过程中，一旦发现目标消费群体的定位不再适合企业的发展时就需要及时加以调整。比如世界香烟第一品牌万宝路，最初将产品定位为女士香烟，并一直朝着将万宝路香烟变成女烟民“知己”的这一目标迈进，然而因为市场份额少，预期的销售热潮并没有出现。所以企业及时对目标市场进行了重新定位，以牛仔的形象吸引了很多男烟民，最终使销量提高了三倍。

总而言之，无论你经营的是什么，无论你的企业发展到何种阶段，都必须定位好目标消费群体。如果只是盲目地跟风随大流，一味地“大包大揽”，过度追求品牌的“大众化”，必然会出现因目标人群定位不明确而造成品牌定位模糊的局面，导致品牌的“空心化”，最终成为企业发展的“致命缺陷”。