需求分析内容

5.3.1 角色和客户类型

1. 客户角色

汽车的购买，从表面上看似乎是一个人的行为，但实际上往往有好几个人参与购买决策活动，其中包括五种不同的角色，分别是:

①发起者。指首先提出购买车型的人。

②影响者。指对最终购买车型有直接或间接影响的人。

③决策者。指对整个或部分购买决策有最后决定权的人。

④购买者。指在整个购买活动中实际进行购买的人。

⑤使用者。指真正使用该车的人。

【案例】

小李是刚刚毕业的大学生，经过努力进入了一个大企业上班，是公司的一名普通的职员，一直骑着自行车上班。他的同事都是开车上下班的，由此他也产生了购车的想法。但是，由于刚刚工作，自己的积蓄有限，想让父母资助，却又害怕遭到拒绝。于是，小李就把自己想买车的想法告诉了家里地位很高的奶奶。奶奶一直是很顺着自己的孙子，所以也很支持小李买车。晚上，一家人坐在一起，奶奶就对小李的父亲说:“你看孩子上下班太不方便了，又没有直达的公交车，骑自行车需要的时间长不说，风吹雨淋的，不至于让孩子这样遭罪，给孩子买个小车上下班开吧!”父亲很为难，不敢违背母亲的意思，可钱是个问题啊! “买倒是行，可是……”，没等小李的父亲话说完，奶奶说:“你要是同意，我能给你拿五万，剩下的你给孩子填上，买个十多万的小车开开”。小李父亲听到这番话就同意了。

分析:案例中每个人的购买角色。

2. 客户的分类

对汽车销售人员而言，在直面客户的时候，要在短时间内全面、深入、客观地对消费者购买行为进行分析是比较困难的。销售人员最能直接感受到的是消费者的态度。根据消费者的不同态度，采用不同的营销技巧，是销售人员在销售现场可采取的一套行之有效的办法。客户的分类，有好多种方法，我们可以采纳下面的分类方法，把所有客户分为四类:领导型、情感型、人际型、理智型。

(1) 领导型

领导型客户的特征是喜欢对人发号施令、指手画脚。不在乎别人的观点，又不能容忍销售顾问存在错误，一旦销售顾问发生错误，便不愿意信任。同时，领导型的客户果断，有自己的主见。所以我们面对这样的客户要有充分准备，不能和客户说谎，并要尊重他，给足他面子，为客户完成他所要求的。实话实说，不去挑战他的权威地位，给出你的建议，帮助他达成目标。

(2) 情感型

情感型客户是指以自己的情感体验作为购买决策依据的客户。情感型的客户是充满激情的，是个理想主义者，特别重感情，想象丰富，审美感觉灵敏，对情感的体验比较深刻，对汽车的外形、色彩极为敏感，对汽车的功能不太在意。这类消费者以女性居多，乐于参加公司的活动，追求有趣的事情，但通常做事情没有太大的原则。所以遇到此类客户销售顾问应该同样表现出充满活力的样子，并能提出客户感兴趣的观点，并给客户充分的时间表达出他们的感情。但是这类客户的原则性不强，所以销售顾问可以不用完全相信此类客户。

(3) 人际型

人际型的客户特别善于人际关系交往，喜欢与人打交道，并且有十足的耐心和销售顾问打交道，不喜欢发生人际关系矛盾，所以即使不认同销售顾问的观点也可能不会指出的。所以对这类客户，销售顾问一定要非常友好地像朋友一样地与之交谈，为他们解决问题，建立起客户对销售顾问的信任。

(4) 理智型

理智型指消费者在理智基础上做出决策的购买行为。这类消费者的思维比较冷静，在购买之前通常要进行广泛的调查，信息收集比较充分，对产品的性能特点了解比较透彻，对不同品牌的同类产品进行过反复的权衡比较，向销售人员咨询的问题具体仔细，决策较慢。理智型的客户思维非常缜密，天生喜欢分析问题，对事情的具体细节问题特别愿意分析，理智型的客户是非常敏感的，做事情也喜欢有理有据的分析，有些依赖于数据。这类客户多数是初次购买汽车，所以销售顾问接待这类客户，一定要记住接待过程要十分地正规，不可以随意。销售人员要有耐心，介绍要仔细全面，不能有厌烦的情绪，并且要摆事实、讲道理，确保所介绍车型的准确性，拿事实的数据说话，服务客户。

(5) 冲动型

冲动型指消费者容易受外界刺激而迅速做出购买决定的购买行为。这类消费者一般较为年轻，性格外向，随意性较强，具有较强的资金实力。引发冲动型消费者购买的诱因可以是广告宣传、产品特色、促销活动等，他们通常缺少对所购产品的深入了解，并不完全确定产品是否真正能满足自己的需要，所以当所购汽车并不如原先的预期好或当他发现其他汽车有更多的优点时，便会产生失落感，后悔自己当时的决定。对这类消费者，一定要加强售后服务，给他带来超值的感受。

(6) 习惯型

习惯型是指消费者按个人偏好习惯性购买某种品牌或车型的购买行为。这类消费者是在长期使用某种产品后对其产生的信赖感，对品牌忠诚度较高，较少受广告和其他因素的影响。这类消费者是厂商和营销企业应该努力维护的消费群体。

(7) 选价型

选价型客户是指对汽车的价格比较敏感的购买群体。这类消费者通常以价格的高低作为自己购买汽车的首要标准。选价型消费者又有两种截然不同的类型，一种是选高价型，认为价格高的汽车质量好，价格高的汽车有品位和档次，能显示自己的身份，开出去有面子。另一种是选低价型，多数是工薪阶层，对汽车的需求很强烈，经济实力又不是特别强。

5.3.2 典型的购买动机

汽车消费者购买汽车的动机概括起来大致有以下几种:

1. 求实购买动机

在购买过程中追求汽车的实际功效和作用，讲究经济实惠、经久耐用、使用方便，而不太注重汽车的外观。它是汽车消费中最有普遍性、代表性的一种购买动机。

2. 求新购买动机

以追求汽车外观的新颖、时尚为主要目的的一种购买动机。具有这种购买动机的消费者比较注重汽车造型、颜色等外在的观感，而不太注重汽车的实用价值与价格高低，比较容易出现冲动性购买。

3. 求名购买动机

以追求名牌汽车、高档汽车来显示自己的地位与身份为主要目的的购买动机。

4. 求廉购买动机

消费者对汽车价格比较敏感，以价格的高低作为选购汽车的主要标准，不太注重汽车的品牌与服务。在经济收入不高的消费者中普遍存在。

5. 从众购买动机

消费者的购买行为受周围人群影响较大，以大多数人的购买标准为准则，以同众人一致作为追求的目标。这类消费者往往缺乏经验和市场信息，认为从众可以避免个人决策失误，有安全感。

6. 储备购买动机

以占有一定的紧俏商品为主要目的的购买动机。比如消费者在听说政府将出台某项政策限制私人汽车过快增长的消息后，有可能会提前购买。或者当听说由于原材料涨价等原因可能导致汽车价格上涨时，也会产生购买动机。

7. 自我表现购买动机

以提高自己的社会声誉、地位为主要目的的购买动机。这类消费者只重视汽车的社会象征意义，而不太重视汽车的实际效用。这类消费者在享有一定社会地位的政府和社会各界名流中比较多见。

消费者的购买动机是复杂的、多层次的，在实际购买活动中，通常不只存在一种购买动机，而是多种动机综合作用的结果，只不过在各种不同的场合下，各种动机的作用各有主次罢了。

5.3.3 需求分析要点

①不要忘了和客户寒暄，使客户放下心中的戒备;

②话题不要只围绕着汽车，要尽量扩大谈话的范围，尽可能多地获取客户的信息;

③可以抓住机会留下客户联系方式;

④需求分析时可涉及的问题举例:

·询问客户的姓名;

·了解客户的购车预算;

·了解客户所拥有的车型和是否有用车经验;

·了解客户对本公司感兴趣的车型;

·了解客户的对比车型;

·了解使用者的用车需求;

·了解客户对车型颜色、性能、配置的要求;

·了解客户最重视的性能;

·了解客户的购车用途和购车目的;

·了解客户的家庭情况和兴趣、爱好等;

·了解客户的购买能力，是否贷款;

·了解客户对公司所卖车型的了解程度;

·了解客户的购车时间、购车数量等;

·了解客户是否需要保险、装饰、置换等附加服务。

⑤总结并向客户确认需求分析的内容的正确性。

【案例】

掌握客户购车的时间计划

情景一:直接询问

汽车销售人员:张先生，您大概什么时候需要用车呢?

客户:你是催着我买吗?

汽车销售人员:不是的，张先生，是我没有表达清楚。是这样的，这款车是新推出的热门车型，比较紧俏，交了订金后还需要等些日子才能提车。上个月初，我的一位客户准备买这款车，国庆节的时候要带家人自驾出游，可是他事先没有告诉我国庆节要用车，直到九月底才带着全款来买车，结果店里没库存，耽误了这位客户的假期安排。所以我想了解一下，您近期是不是准备要用车?

情景二:间接提醒

汽车销售人员:张先生，您近期应该不着急提车吧?

客户:什么意思啊?

汽车销售人员:是这样的，我看您是购置第二辆车，而且您对现在用的这款车感情也挺深的，所以我推测您近期应该不会急着提车。

客户:是不是你们店里没货啊?

汽车销售人员:这款车上市以来一直处于紧缺状态，店里一直在调货，但还是老缺货，现在库里只有两辆，新的一批要三天后才能到店。您近期急着用车吗?

情景分析:

对大多数个人和家庭来说，汽车还是一种贵重的消费品，客户通常都会经过几个月甚至更长的时间来考察、对比和权衡，然后才会做出最终购买决策。因此，光临展厅看车的客户有的是刚刚开始了解汽车，有的是做购买前的比较，还有的是已经在认真考虑购买了。汽车销售人员必须了解清楚客户现在正处于哪个阶段，大概还需要多长的时间才会做出购车决定，在这些信息的基础上，销售人员才能把握好跟进的进度和战术。

错误提醒:

客户在看车、赏车时心情相对还是比较放松的，但是如果汽车销售人员过于直接、过于直白地询问对方“买车”的时间计划，会显得很功利、很性急，容易引起客户的警惕和反感。

“您是打算今天买车吗?”

“您要是看好了，今天就能买下来吗?”

“您准备什么时候买车?”

“您近期有买车的打算吗?”

技巧展示:

很大一部分客户在熟悉了展厅和汽车销售人员后，都会问一些问题，而有些问题会直接透露他们购车的时间和计划，例如，当客户有以下这类疑问时，说明他们很可能在近期内就会做出购车决定。

“这款车有现车提吗?”

“这款车需要等多长时间才能提啊?”

“你们会不会要求加价提车?”

“这款车最近有什么优惠活动吗?”