定价的经济学理论

经济学将企业看成价格的接受者而不是决策者,或者说,价格是通过市场的供求关系决定的。经济学理论认为企业追求利润最大化,认为价格会影响需求。经济学家将需求定义为数量和价格之间的关系:在其他条件不变的情况下,价格的上升会导致需求的下降。当然产品价格还会影响供给,经济学理论指出:产品价格上升时,生产商会提高供应量。因此在运行良好的市场里,均衡价格即为需求曲线和供给曲线的相交点。

经济学中价格理论解释经济行为是基于效用最大化和边际效用递减法则,并以偏好公理为基础。所谓偏好公理是指完备性公理、反身性公理和传递性公理。完备性公理是假定任何两个产品组合都是可以比较的;反身性公理任何产品组合至少与本身是一样好的;传递性公理认为如果消费者喜爱产品组合X胜过产品组合Y,喜爱产品组合Y胜过产品组合Z,那么消费者喜爱产品组合X肯定胜过产品组合Z。传统经济学价格理论认为消费者是完全理性的,并具有完美的信息处理能力(Binger和Hoffman,1998)。Monroe (1990)认为消费者选择产品是遵循效用最大化的原则,并指出随着产品或服务购买量的逐渐增加,消费者的总效用会呈现边际递减的规律。该规律说明消费者是完全理性并具有完备的信息处理的能力,会根据自身的偏好选择产品或服务。Binger和Hoffman(1998)研究认为消费者在价格和收入一定的前提下会选择能满足效用最大化的产品组合。在其他条件相同或相似的产品中,消费者通常会选择价格较低的产品。不遵循效用最大化的消费者是不理性或不完全理性的。

经济学价格理论还提出了一些十分有用的概念,比如需求价格弹性、消费者剩余和价格歧视等:

第一,需求价格弹性。需求价格弹性数学上是指需求量百分比的变动除以价格百分比的变动的绝对值。如果一种产品的需求价格弹性绝对值大于1,这种产品就具有弹性需求;如果一种产品的需求价格弹性绝对值小于1,这种产品就无弹性需求;如果一种产品的需求价格弹性等于1,这种产品就具有单位需求。替代品会影响一种产品的需求价格弹性。如果一种产品有很多相近的替代品,那么其需求价格弹性的绝对值就会非常大,这种产品的需求对价格变动就会非常敏感。需求价格弹性和企业受益密切相关,企业一般不会把价格定在需求弹性小于1的水平上,因为此时企业可以通过提高产品价格来提高利润。

第二,消费者剩余。消费者对产品和服务愿意支付的最高价格和实际支付价格之间的差额被称为消费者剩余。这一概念最早由马歇尔在《经济学原理》一书中提出。一般来说,消费者愿意支付的价格总要高出实际支付,否则,消费者就会退出交易。经济学一般更关注的是消费者剩余的相对变化而不是绝对水平:如果价格上升,消费者剩余会下降;如果价格下降,消费者剩余会上升。在经济学里,消费者剩余也是对消费者福利水平的一种合理测度。在理解消费者剩余时应该注意两点:消费者剩余并不是实际收入的增加,而是一种心理感受。例如,生活必需品的消费者剩余比较大,因为这类产品,消费者的支付意愿高,但实际市场价格并不高。

第三,价格歧视。价格歧视其实就是一种价格差异,指企业向消费者提供相同的产品或服务时,在接受者之间实行不同的销售价格或收费标准。经济学里,价格歧视是一种垄断定价行为,垄断企业同过价格歧视可以获取超额利润。一般认为,在完全竞争市场里,所有的购买者都对相同的购买者支付相同的价格。经济学一般讲价格歧视分为三种类型:一级价格歧视,二级价格歧视与三级价格歧视。一级价格歧视又被称为完全价格歧视,即企业对每一单位的产品都制定不同的价格。在一级价格歧视里,企业知道每一个消费者的最高支付意愿,并以此制定产品价格,从而获得每个消费者的全部消费者剩余。一级价格歧视是一种比较极端的情况,在现实中较少发生。现实中,由于企业大多只能获取不完全的客户信息,在营销实践中实现一级价格歧视比较困难。二级价格歧视又被称为非线性定价,指企业根据消费者对产品的购买数量实行差别定价。二级价格歧视模型还包括二部定价、三部定价和捆绑定价等。二级价格歧视是企业把产品分成几组,按组实行差别定价。需要指出的是,二级价格歧视不等同于数量折扣。二级价格歧视采用的是分段计价法,而数量折扣属于一价制。三级价格歧视即企业针对同一产品根据需求弹性的不同制定不同的价格。简单地说,三级价格歧视就是相同的产品对不同的消费群体制定不同的价格:对需求价格弹性大的消费者制定低价;对需求价格弹性小的消费者制定高价。

企业的定价决策受企业所处行业的市场结构的影响。经济学理论认为在竞争程度比较高的行业中,企业是价格的接受者,只能根据市场价格来决策其行为;而在缺乏竞争的市场中,企业对价格决策则有较大的自主权。根据市场中交易者的数目、产品差异性和竞争状况等因素,经济学家将市场分为完全竞争市场、完全垄断市场、垄断竞争市场和寡头垄断市场四种类型。不同的市场结构决定企业不同的市场行为,从而形成了不同的定价方法和策略。

第一,完全竞争市场。在完全竞争市场中,买卖双方数量众多,任何一个个体都不能单独决定市场价格,而是市场价格的接受者。因为市场上生产者和消费者数量众多,任何一个企业的生产量和任何一个消费者的购买量所占总体比例都比较小,因此任何一个个体的单独市场行为都无力影响市场总体。任何企业面临的需求弹性是无穷大的,而任何消费者面临的供给弹性也是无穷大的。在完全竞争市场上,企业提供的产品是同质的或非常相似的。任何一个企业都无法依靠自身产品的独特性形成价格垄断。完全竞争市场不存在市场壁垒,或者说任何一个企业进入或退出行业没有任何经济和法律限制。同时,完全竞争市场上的信息是充分的,任何一个个体都可以根据自己掌握的完全信息做出最优的行为决策,没有交易成本的限制。基于以上的假设,完全竞争市场的市场价格完全由供求关系决定。长期来说,企业无法获得超额利润,消费者能以最低的可能价格购的产品。

第二,完全垄断市场。完全垄断市场中只有一个企业,企业是产品价格的决定者。完全垄断市场中企业提供的产品没有替代品或相似的产品,所处行业具有极高的进入和退出壁垒,因此完全垄断市场中企业不存在竞争对手。理论上,完全垄断企业会根据市场需求函数和企业成本情况决定最优的产品价格和生产数量。

第三,垄断竞争市场。垄断竞争市场介于完全竞争市场和完全垄断市场之间,但更接近于完全竞争市场,是一种比较现实的市场结构。垄断竞争市场中存在众多企业,企业在一定程度上接受市场价格但同时又是市场价格的影响者。不同企业生产的产品具有差异性,但差别不大,相互之间具有一定的替代性。同完全垄断市场相比,垄断竞争市场的进入和退出壁垒比较小。同完全竞争市场相比,垄断竞争市场最大的区别在于市场上产品具有一定的差异性。这种差异性使市场上的企业对产品价格的制定具有一定自主权或垄断性。

第四,寡头垄断市场。寡头垄断市场也是一种比较现实的市场结构。寡头垄断市场也是介于完全竞争市场和完全垄断市场之间,但更接近于完全垄断市场。寡头垄断市场上的企业数量极少,少数几个企业控制着市场产品的生产和销售,并且每个企业都对市场价格具有相当的影响力。企业之间相互影响和依存,每个企业决策时都必须考虑其他企业的可能反应。在寡头垄断市场中,企业之间的产品既可以是同质的也可以是异质的。产品没有差别的寡头垄断市场被称为纯粹寡头;产品异质的寡头垄断市场被称为差别寡头。寡头垄断市场的进入和退出壁垒也比较大。寡头垄断市场是微观经济学和博弈论研究的热点之一。比较经典的寡头垄断模型有古诺模型、斯威齐模型和卡特尔模型:(1)古诺模型又被称为古诺双寡头模型,是纳什均衡应用的最早期版本。古诺模型中企业以产量为决策变量,进而决定市场价格。目标企业在进行产量决策时是假定其他企业产量不变的。古诺模型中的两个企业是在已知市场需求曲线和对方产量的前提下寻求能够最大化自身利润的产量;(2)同古诺模型不同,斯威齐模型把价格作为企业的决策变量,得出的结论是:在寡头垄断市场上,其他企业会随着目标企业的降价而降价,但不会随着目标企业的提价而提价。但斯威齐模型并没有对寡头市场上“价格刚性”出现的原因给出合理的解释,因而无法真正解释寡头垄断的定价问题;(3)卡特尔模型描述的是一种寡头市场的共谋行为。卡特尔是以提高组织的整体利益作为主要目标,并通过一系列内部协议来确定产量和价格。卡特尔的主要类型有价格卡特尔、数量卡特尔、技术卡特尔和销售条件卡特尔等。

在下一章中,我们将详细介绍在完全垄断市场和寡头垄断市场中企业的经典定价模型。