常言道：“写诗功夫在诗外。”写文案也是如此。好文案并无成规，更无公式。运用之妙，存乎一心。不过，对于初学者而言，将广告正文进行一定的分类，有助于组织思想，培养风格，把握各种表达方式。按正文的表现方法，可以分为以下几种类型。
（一）陈述体
陈述体广告正文就是不求机智，但求睿智。以简洁、有力的语言介绍商品或服务的特点与优势。
小案例8-3
神奇牌蒸汽电熨斗的广告正文
一气呵成，无须反复。增加强力蒸汽，喷气量大小可供选择，便于携带，易于存放，大面积熨烫，速度快、成型效果极佳。它的出现改写了熨烫工具的历史。
（二）说明体
说明体广告正文主要运用概念、判断和推理等，着重对产品或服务的性能、特点、利益做清晰、准确的说明解释。
小案例8-4
“一朵左旋维生素C”护肤品所讲述的三大理由：
（1）25岁以后肌肤28天的新陈代谢开始减缓，出现皱纹、色斑、干燥、灰暗等症状。
（2）左旋维生素C能够激活新陈代谢，促进自身胶原蛋白合成，使弹力素重新发挥作用，抚平皱纹，发挥强大的保湿、美白、抗衰的三重功效。
（3）左旋维生素C显著的功效、极具针对性的定位、合理的价格和良好的品牌，是25岁以上女性必备的抗衰老精品。
（三）故事体
故事体广告正文往往通过设置一个与产品或服务相关的情节来打动消费者。情节或曲折离奇，或亲切感人，无论怎样，都要求在情节的发展中，顺理成章地推出产品，而不是情节与产品的“拉郎配”。
例如，南方黑芝麻糊的广告正文讲述的就是一个温馨的童年故事——一个黄昏中的麻街陋巷，挑担的母女在幽巷中穿行。悬在担子上的油灯晃晃悠悠，叫卖声阵阵传来。这时，小男孩探出深宅之门，吸着飘来的香气，搓着小手，神情迫不及待。得到芝麻糊后，埋头猛吸，脸几乎被碗盖住了。卖芝麻糊的小女孩好奇地看着他。小男孩吃完芝麻糊，意犹未尽，又将碗舔得干干净净。卖糊的母亲爱怜地给他添上一勺，并轻轻地抹去他脸上的残糊。男孩抬起头，露出感激的神情。
但是，重庆奥妮百年润发洗发水的广告，表现的却是发生在兵荒马乱的岁月中的一个悲欢离合的爱情故事，十分动人。
两者共同的特点都是情节的发展与产品的出现，达到了完美的结合，从而使产品的销售达到了出人意料的效果。
小案例8-5
美国宝洁公司“海飞丝”广告
天真无邪的孩子竟在大庭广众之下揭了母亲的心病——“妈妈，你的肩膀有一粒粒白点。”头皮屑使年轻的母亲十分难堪，怎么办呢？这时，画外音响起了母亲的内心独白——“还好，我看到了海飞丝广告。”悬念把观众自然地引入正题，像是一位头皮屑的“苦主”在向人们介绍她亲身经历的故事。接着是画外音的继续——“四个星期后，用普通洗发水这边还有头皮屑，用海飞丝这边就完全没有了。”
（四）文艺体
文艺体广告正文是指运用文学和艺术的表现形式诉之于众的感性认知，通过表现与企业、产品、服务相关的情绪和情感因素，使受众内在的情感积淀得以唤醒，以产生一致性的反映。其主要形式包括以下几种：
1．诗歌体
以诗歌形式进行广告信息表现的正文形式，具有音韵美、形式美、语言美、意境美四大特征，适合表现产品的文化韵味和附加价值。
2．散文体
以散文形式进行广告信息表现的正文形式。与诗歌体相比，散文也富于想象的诗意，但不拘泥于音韵、节律、形式的合辙、押韵、字词相对，有诗的意味但无诗的阳春白雪之感，较为平易、生活化。
3．歌曲体
广告正文以歌曲的形式进行表现。因为歌曲体形式除了歌词（广告正文）之外，还需要有旋律的配合，因此只能在广播、电视等电子媒体的广告中运用。
4．相声体
用相声形式表现广告正文。相声形式本身生动、幽默和谐趣，用这种形式可将广告信息用形象化的手法进行表现，短小精悍，妙趣横生，令人印象深刻。
小案例8-6
小霸王学习机电视广告文案
你拍一，我拍一，小霸王出了学习机。
你拍二，我拍二，学习游戏在一块儿。
你拍三，我拍三，学习起来很简单。
你拍四，我拍四，包你三天会打字。
你拍五，我拍五，为了将来打基础。
你拍六，我拍六，小霸王出了486。
你拍七，我拍七，新一代的学习机。
你拍八，我拍八，电脑入门顶呱呱。
你拍九，我拍九，21世纪在招手。
你拍十，我拍十，现在去买还不迟。
（五）独白体
独白体广告正文是以人物的自我言语来介绍产品，其标志为用第一人称“我”。常见的有两种情形：一是受众的独白，受众谈自己的消费感受来影响别人，这是“让消费者告诉消费者”的传播方法；另一种是站在广告主的立场上，向受众做产品或服务宣传，这是“让我们告诉消费者”的传播方法。
小案例8-7
古龙香水的独白体广告正文
送他一瓶Sportsman古龙水，
这用意有点儿像他送你巧克力——赠品极佳，可也带点私心，
因为，当他有了Sportsman仿佛一下变成了新人，
究竟是Sportsman影响了他呢，还是影响了你？
其实，谁又在乎这一点？
且让他洒上一些Sportsman，然后，
静待他热情的眼光。
（六）对话体
对话体广告正文借助于两个或多个人物间的对话方式介绍产品或服务，特别因其常常模仿情境和角色的做法，能给人以身临其境之感。
小案例8-8
美国贝尔电话公司的广告正文
一天傍晚，一对老夫妇正在吃饭，电话铃响。老妇人去另一房间接电话。
回来后，丈夫问：“谁的电话？”
“是女儿打来的。”老妇人回答。
又问：“有什么事?”
回答：“没有。”
丈夫惊奇地问：“没事？几千里打来电话？”
老妇人呜咽道：“她说她爱我们。”
两人顿时相对无言，激动不已。（画外音：用电话传递你的爱吧！）
（七）证言体
证言体广告正文是按证明书形式写成的，它需要提供“权威人士”或“著名人士”对广告商品的鉴定、赞扬、使用和见证等。这里的“权威人士”可以是真名实姓，也可以是虚构的，但无论真假，他们都必须有资格为其所宣传的产品出证言。如某家庭用品，最好选用家庭主妇，才具有说服力。时下许多公司的广告正文采取这种形式。例如，严迪广谱抗菌药品的电视广告正文就采取了证言体。
小案例8-9
汰渍洗衣粉的电视广告
家庭主妇：要不是亲身体验，我还不相信呢！祖父六十大寿，在我家院子大摆宴席，我丈夫的新衬衫就把各种美味一一记录，要是洗不干净，好好的一件衣服，就要泡汤了。咳！试试广告介绍的全新汰渍洗衣粉吧！真想不到它的清新洁丽，能够那么快发挥作用，把污渍和汗味消除得如此彻底，衣服恢复干净，还有香味呢！我丈夫很高兴。谢谢！
旁白：全新汰渍洗衣粉，清洁、清爽、清香。
（八）新闻体
在特定的广告版面、广告时间里，用新闻报道的形式，即新闻报道的写作笔法、特有的文体结构写作广告正文。这种写作的表现形式适合于报纸、广播、电视三大媒介。其特点是借助新闻形式加强广告正文的新闻性、权威性。
新闻体广告正文写作的两个基点：其一，必须以广告信息本身所具有的时效性和新闻价值为基础。其二，写作的表现方式和结构、用词，都必须是新闻表现、新闻语气、新闻结构、新闻语言，才能达到新闻效果。
（九）论说体
以论辩为主的广告正文表现形式，兼具说理性、逻辑性。说理性是指舍弃以情感人的诉求方式，以理性色彩见长，以理性的思考引发受众的思考和注意。逻辑性是指其富于条理，具有相当的逻辑体系，以严密的逻辑思辨性和语言的严谨取胜。
这种形式一般在以下三种情况下运用较多：为某企业或某产品塑造一个相匹配的观念形象时；推出一种消费新观念以达到对某种商品的消费时；推出一种功效领先的新产品时。较适合报纸、杂志等以语言文字为主要诉求载体的媒介，不适合善于用画面说话的电视媒体。
小案例8-10
太阳神口服液报纸广告
秋季，自然界阳光趋于收敛、闭藏。人体也一样应以收藏、惜精养气、积极进补，来补充盛夏的消耗。
“儿子读重点中学，每回考试都是前几名，邻居们都夸他，羡慕我好福气。其实，我那儿子很刻苦。现在的学生负担太重，他总说吃不好睡不好，记忆力减退。秋天来了，有时免不了小病小痛。看到好多同学都在喝太阳神生物健口服液“甘菊型”，要我给他买几盒，一试，嗨，别说，还真管用。”
太阳神生物健口服液“甘菊型”能增食欲、促睡眠、祛疲劳、提精神，增强机体免疫力，对营养性缺铁性贫血、胃及十二指肠溃疡、胃炎及神经衰弱等有显著治疗作用，并能促进病后康复。
款款太阳神，健康的关怀。
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