广告受众接受广告信息的心理过程

知觉是大脑对事物的整体的反映，是对感觉信息整合之后的反映。消费者在购买商品的时候往往受到对商品、广告、场所、服务等的整体印象的影响而决定是否实施购买行为，所以知觉和广告效果有着密切的联系。知觉的特征有选择性、整体性和知觉偏见。

（一）知觉的选择性

1．选择性注意

选择性注意是指广告受众在面临大量广告信息时，排除和避开与个人观念不一致的广告信息，并尽量接触和关注同自身观念相协调的广告信息的过程。一则广告能否在各种广告之间的竞争中被消费者注意到（无论是有意注意还是无意注意），是广告效果实现的首要目标。当前，广告信息可谓铺天盖地，但是通常情况下，消费者在面对大量广告信息时，并不会平均分配自身的注意力，而是会在快速接触的基础上有所取舍。例如，男士在化妆品店门前收到促销广告单时，通常会不加浏览就随手将其扔进垃圾桶。

2．选择性理解

选择性理解过程又称译码过程，是广告受众在接触广告信息时，依据个人价值判断和思维定式而对相关信息进行重新组织，并做出个人解释与理解的过程。一般情况下，同样的广告内容会因为受众个人在心理、感情、经历、情绪、所处的环境的不同而被赋予不同的理解方式。也就是说，广告受众此时对广告信息的解释和理解，同广告主的初衷未必完全吻合，甚至可能会发生冲突。所以，广告主和广告公司在组织和传播广告信息时，务必要考虑到广告受众的选择性理解，尽力防止或尽可能地减少广告受众对广告信息的曲解。

3．选择性记忆

在广告信息的传播过程中，那些已经经过选择性接触和选择性理解过程的部分信息，要想顺畅地进入广告受众的大脑并被储存，还必须经过选择性记忆过程。选择性记忆就是广告受众根据自己的需求（潜在的需求和现实的需求），在已经被接收和理解的信息中筛选出对自己有用的信息储存在大脑中的过程。

（二）知觉的整体性

知觉的整体性，是指对感觉信息整合后的结果所做的比较、推理。它依赖于消费者先前的经验、动机、情绪、态度等因素。因此，必须注意其内容的全面性与综合性，满足知觉的整体性要求；必须注意其继承性与发展趋势要求，满足知觉的解释性要求。

1．图与背景原则

心理学研究表明，人具有把知觉到的各种刺激组合成图和背景关系的倾向。其中图是知觉的主体，它是封闭的、实在的，并且是突出在前面的，因而常常被人们知觉到；而背景则是模糊的、朦胧的和连续的，与图形相比，它是次要的知觉。根据这一原则，在进行广告设计时，就要把想宣传的产品作为主体凸显出来，使其成为整个广告的“图形”而不是“背景”。如有一则嘉士伯啤酒招贴，画面的中间是一只注满啤酒的异形酒杯，背景是上下略有变化的深颜色，受众的眼光自然会落在这个杯子上，然而广告设计者并不满足于受众对杯子的注意，广告下方的广告语又把杯子变成了背景：“倒进咱们的啤酒之前，我从来没有想到这杯子是这么漂亮。”由此，那琥珀色的酒液与洁白的泡沫，就成为这则广告的唯一中心，嘉士伯啤酒得到了很好的宣传。

2．组合原则

当知觉对象在空间和时间上接近时，知觉自动地加以组合，使其成为一个完整的图像或印象。在广告设计时如果能够恰当地运用这一原则，有意识地在广告作品中增加一些与商品或劳务有联系的积极信息，引导受众在看到广告作品时产生一些美好的联想，就可以收到较好的广告效果。

3．封闭原则

当人们遇到不完整的刺激模型时，知觉倾向于将其充满与完善，将它作为一个整体来识别。这是过去经验对当前知觉作用的一种表现，即部分刺激作用于感官时，大脑中存储的信息能够补充缺失的部分，以产生一种完形。就像断臂的维纳斯，人们对它的审美，并没有因为其断臂而感到不完美，相反地，这断臂反而给人们留下了广阔的想象空间。进行广告设计时，如果能够利用这一原则，巧妙创造出不完整的广告画面和广告语言，留下一定的想象空间，往往能引起受众的兴趣，使其产生完善的冲动，从而达到吸引受众注意，加深受众对广告的印象的目的。

（三）知觉偏见

广告的知觉偏见，是指受众在对输入的信息进行加工的过程中，表现出的带有规律性的认识偏差。知觉偏见大体可归纳为以下四类：

1．模特效应

模特效应是指受众对某种广告产品的特性进行归因时，往往具有把自己与所熟悉的人物形象相联系的倾向。如金帝巧克力广告：“瑞士最佳风味，只给最爱的人。”受传者往往会把自己想象成广告中的男女恋人，想象自己把这种巧克力送给恋人时所产生的幸福、温馨与浪漫，因而也就很容易接受广告诉求。所以，广告设计者在进行模特选择时，要根据广告商品的特性，来考虑模特的说服力。

2．晕轮效应

这是知觉者以偏概全的一种心理现象。晕轮效应是指受众将某种商品所特有的好或不好的印象扩大，并影响到对其他商品知觉的心理现象。“爱屋及乌”是好的晕轮效应，而“城门失火，殃及池鱼”则是坏的晕轮效应。这种效应对贫乏经验的知觉者而言，影响更深刻。运用晕轮效应时，巧用他人的荣誉和信誉，也是一种有效的方式。如喜欢抽红塔山牌香烟的人，会觉得云南其他品牌的香烟也很好。因此开展广告宣传时应充分利用好的晕轮效应，以充分影响受众心理，取得良好效果。

3．权威效应

在某种程度上说，人们对知名人士的选择、权威专家的见解总是存有一定的盲从心理，所以他们的观点往往对受众具有很大的影响力。正因为如此，在进行广告宣传时，聘请名人推荐产品，请专家评价产品的特性，甚至请他们作为广告产品的形象代言人，能够比较容易地建立起广告产品在受众心目中的威信，使受众接受名人的推荐，模仿名人的选择。

4．先入为主倾向

先入为主是指人们习惯于在没有充分掌握有关事情的根据之前，就武断地下结论，并形成牢固的第一印象。如广告受众刚看了广告节目的开头，就马上对广告产品或服务下肯定或否定的结论。因此，为了尽量减少这种偏见的影响，广告作品开头部分的设计就显得尤为重要。进行广告设计时应注意把最精彩、最有分量的词语用到广告节目的开头，把最有感染力的语言确定为广告的标题，争取先声夺人，尽快在受众心目中树立良好的印象。否则受众形成偏见，便很难扭转。