汽车销售价格

汽车价格定位是汽车市场竞争的重要手段。汽车的价格定位既要有利于促进销售、获取利润，同时又要考虑汽车消费者对价格的接受能力，从而使汽车定价具有买卖双方双向决策的特征。

1.汽车价格的组成

汽车价格是指组成汽车价格的各个要素及其在汽车价格中的组成情况。汽车价值决定气车价格，汽车价格是汽车价值的货币表现形式。但在现实汽车市场营销中，由于受汽车市场供应等因素的影响，汽车价格与价值的关系表现不一致:有时价格高于价值，有时价格低于价值。构成汽车价格主要有汽车生产成本、汽车流通费用、汽车企业利润和国家税金4个要素。

(1)汽车生产成本

汽车生产成本是指在汽车生产领域生产一定数量汽车产品时所消耗的物资资料和劳动报酬的货币形态，是在汽车价值构成中的物化劳动价值和劳动者新创造的用以补偿劳动力价值的转化形态。它是汽车价值的重要组成部分，也是制定汽车价格的重要依据。汽车生产成本包括汽车生产成本、汽车储运成本和汽车销售成本。

(2)汽车流通费用

汽车流通费用是指汽车产品从汽车生产领域通过流通领域进入消费领域所耗用的物化劳动和活劳动的货币表现，它包括汽车生产企业为了推销产品而发生的销售费用和在汽车流通领域发生的商业流通费用，而后者占了该费用的大部分。汽车流通费用是汽车价格的重要构成因素，它是发生在汽车从汽车生产企业向最终消费者移动过程各个环节之中的，并与汽车移动的时间、距离相关，因此它是正确制定同种汽车差价的基础。

(3)汽车企业利润

汽车企业利润是汽车生产者和汽车经销者为社会创造和占有的价值的表现形式，是汽车价格的构成因素，是企业扩大再生产的重要资金来源。

从汽车市场营销角度来看，汽车价格的具体构成为:

汽车出厂价格=汽车生产成本+汽车生产企业的利税

汽车批发价格=汽车出厂价格+汽车批发流通费用+汽车批发企业的利税

汽车直售价格=汽车批发价格+汽车直售费用+汽车直售企业的利税

(4)国家税金

国家税金是生产者为社会创造和占有的价格的表现形式，它是汽车价格的构成因素，国家通过法令规定汽车的税率，并进行征收。税率的高低直接影响汽车的价格，因而税率是国家宏观调控汽车生产经营活动的重要经济手段。

2.汽车价格的影响因素

汽车价格的高低，从市场营销角度来看，汽车的价格除了受价值量的影响之外，还要受以下几种因素的影响和制约。

(1)汽车质量和档次

一般按质论价的原则，即好货好价，次货次价。品质的优劣，档次的高低，包装装潢的好坏，式样的新旧，商标、牌号的知名度，都影响商品的价格。质量好、档次高的汽车，对消费者产生较强的吸引力，能给消费者带来物质和精神的双重满足，这种汽车往往供不应求，因而在定价上占有有利的地位，其价格要比同类汽车价格高。

(2)汽车制造成本

汽车在生产与流通过程中要耗费一定数量的物化劳动和活劳动，并构成汽车的成本。成本是影响汽车价格的实体因素。汽车成本包括汽车制造成本、汽车销售成本和汽车储运成本。汽车企业为了保证再生产的实现，通过市场销售，既要收回汽车成本，同时也要形成一定的盈利。在汽车市场竞争中，汽车产品成本低的企业，对汽车价格制定就拥有较大的灵活性，在市场竞争中就将占有有利的地位，能获得较好的经济效益。

(3)汽车消费者需求

汽车价格的高低直接反映了汽车买者与卖者的利益关系。汽车消费者的需求对汽车定价的影响，主要通过汽车消费者的需求能力、需求强度、需求层次反映出来。汽车定价要考虑汽车价格是否适应汽车消费者的需求能力。需求强度是指消费者想获取某种品牌汽车的程度，若消费者对其品牌汽车的需求比较迫切，则对价格不敏感，企业在定价时，可定得高一些;反之则应低一些。不同需求层次对汽车定价也有影响，对于能满足较高层次需求的汽车，其价格可定得高一些;反之，则应低一些。

(4)竞争者行为

汽车价格是竞争者关注的焦点和竞争的主要手段。汽车定价是一种挑战性行为，任何一次汽车价格的制定与调整都会引起竞争者的关注，并导致竞争者采取相应的对策。在这种对抗中，竞争力量强的汽车企业有较大的定价自由，竞争力量弱的汽车企业定价的自主性就小，通常是追随市场领先者进行定价。同时，汽车企业竞争者的定价行为也会影响到本企业的汽车的定价，迫使本企业作出相应的反应。

(5)汽车市场结构

根据汽车市场的竞争程度，汽车市场结构可分为垄断市场、垄断竞争市场和寡头垄断市场3种不同的汽车市场类型。

1)垄断市场又称独占市场。这是指汽车市场完全被某个品牌或某几个品牌汽车所垄断和控制，在现实生活中也属少见。

2)垄断竞争市场，指既有独占倾向又有竞争成分的汽车市场。这种汽车市场比较符合现实情况，其主要特点是:同类汽车在市场上有较多的生产者，市场竞争激烈;新营销者进入汽车市场比较容易;在垄断竞争市场中，由于消费者对某种品牌汽车产生了偏好，因此少数汽车企业拥有较优越的竞争条件，他们的竞争行为可能会对汽车市场上的汽车价格产生较大的影响。

3)寡头垄断市场，是指某类汽车的绝大部分由少数几家汽车企业垄断的市场，它是介于垄断市场和垄断竞争市场之间的一种汽车市场形式。在现实生活中，这种形式比较普遍。在这种汽车市场中，汽车的市场价格不是通过市场供求关系决定的，而是由几家大汽车企业通过协议或默契规定的。这种汽车价格一旦确定，一般便不会轻易地发生改变。

(6)成交数量

按贸易的习惯做法，成交量的大小会影响价格。即成交量大时，在价格上应给予适当优惠，例如采用数量折扣的办法;反之，若成交量过少，甚至低于起订量时，则可以适当提高售价。不论成交多少，都使用同一个价格的做法是不当的，我们应当掌握好数量方面的差价。

(7))政府干预

为了维护国家与消费者利益，维护正常的汽车市场秩序，国家采取制定有关的法规来约束汽车企业的定价行为。这种约束反映在汽车定价的种类、汽车价格水平和汽车定价的产品品种等方面。在我国，汽车市场是相对受到政府干预较多的市场。

(8)社会经济状况

社会经济状况从多方面影响汽车价格的变化，它的周期性变化直接影响着汽车市场的繁荣和疲软，并决定着汽车价格总水平的变化。一个国家或地区经济发展水平及发展速度高，人们收入水平增长快，购买力强，价格敏感性弱，有利于汽车企业较自由地为汽车定价。反之，一个国家或地区经济发展水平及发展速度低，人们收入水平增长慢，购买力弱，价格敏感性强，企业就不能自由地为汽车定价。

(9)汽车企业销售渠道和促销宣传

汽车企业销售渠道的建设和选择、中间环节的多少直接决定着汽车销售费用的高低，直接影响着汽车的价格。汽车企业的促销宣传需要大量资金的支持，促销费用最终也要进入汽车的销售价格之中。总的来说，营销能力强的企业，有利于在既定汽车价格水平下完成销售任务，对制定汽车价格有着较大的回旋余地。

(10)市场价格动态

随时掌握市场的变动趋势，当供不应求时，当该涨则涨;供过于求时，该降则降。既不要盲目要价，吓跑客户或让竞争者占先，错过成交机会;也不能随意降价，影响企业收益。

总的来说，只有在了解了各因素对汽车定价的影响之后，才能制订出具有竞争力的汽车价格策略。