一个家庭奶牛场的收益

我们根据一个家庭奶牛场的收益情况来具体分析总收益、平均收益和边际收益这三个概念(见表4-2)。

表4-2　苏军家庭奶牛场的收益

(一)总收益(TR)

指的是销售商品的全部收益。一般用商品价格(P)×商品销售数量(Q)表示。

TR＝P×Q

例如,如果一升牛奶卖6元,而且奶牛场出售1000升,那么,它的总收益就是6000元。

(二)平均收益(AR)

指的是企业销售的每一单位产量平均得到了多少收益。平均收益等于总收益除以产量。总收益是价格乘以产量(P×Q),而平均收益是总收益(P×Q)除以产量(Q)。因此,在商品价格不变的前提下,对企业来说,平均收益等于销售商品的价格。

AR＝P

(三)边际收益(MR)

指的是每多销售一单位产量所引起的总收益变动量。总收益是P×Q,而对竞争企业来说,P是固定的。因此,当Q增加一单位时,总收益增加P元。对竞争企业来说,边际收益等于销售商品的价格。

分析

MR＝P

企业寻找利润增长点的三种途径:

1．从利润的来源上寻找。

通常的情况下,企业通过营销手段扩大收益,通过管理手段降低成本以实现利润的增长,问题是:这种“分而治之”的想法在理论上虽然成立,但是在实践中变得越来越难。

问题的根源是这两者之间不是孤立的和静止的,而是相互作用和转化的。认识到这个根本上的原因就会明白为什么单纯从营销和管理的独立层面实现不了企业的利润增长,而是需要思考与回答诸如“谁给我们钱”“他们能够给我们多少和多久”“我们需要多少成本掏出他们的钱”等之类的问题,因为这是关于利润来源的真正思考。比如,一件对提高中年男性肾功能有作用的保健品,虽然使用者是中年男性,但是真正掏钱购买的人大多数是他们的太太和送礼的人,而不是吃的人;和送礼的人相比,太太又是愿意重复掏钱、掏得久的人。同时进一步的分析还会发现,在这些掏钱的太太中,从事经商的商务男士的专职太太们掏钱的成本最低。由此,一个针对中年男性保健品的盈利点设计就找到了。

在此基础之上,再进行营销和管理上的设计,如传播内容、形式、渠道、市场开发计划、管理手段等,这个产品的盈利模式就形成了,企业的利润增长点自然也就形成了。这里需要特别说明的是,如果仅仅从营销或者内部管理的独立思考,很可能也可以找到所谓的产品卖点之类的东西,但是一定找不到从利润出发的模式化经营方案,这也是为什么在脑白金之后,在将近10年多的时间里,保健品行业中没有一个企业或者产品真正能出其右的真实原因。

2．从利润的生成过程中寻找。

很多人非常习惯也非常擅长从利润差价中寻找利润的增长点,对利润的生成过程却想得不多,办法也很少。所谓的利润生成过程是指“利润最大化的交易时间、地点和可复制程度”。例如,一种原来在超市中卖了很久的朗姆酒,销量和市场份额都不错,但是由于竞争者的不断加入,产品利润持续下降。企业仔细分析利润的生成过程之后,发现这种酒在酒吧和KTV等娱乐场所交易的价格更高,于是设计了一个与产品相匹配的玩具,只随产品一起供应,结果产品销量和利润持续同步增长。再比如,一个服装企业定位于高端人群,它既不设专卖店,也不做广告,而是只针对写字楼里的老板进行个人定制服务,结果在上海一个地方每年的利润就有将近1000万元,这种盈利模式不是从广告、营销,更不是从产品销售角度思考能够得来的。这样的例子很多,尤其是在产品同化、销售同化的时代,着眼于利润的生成过程往往会获得意想不到的收益。

3．从利润的产出形式上寻找。

在美国西海岸曾经有一个连续多年蝉联越野车销售冠军的汽车销售商,不但销售的数量是同行的冠军,而且利润也是第一。刚开始的时候,卖越野车靠规模、新产品、促销等手段可以维持销量,但利润得不到保障,因为大家在利润的来源和生成过程上大同小异,于是这家企业的老板开始在利润的产出形式上做文章,经过研究他做出这样的调整:新车厂价销售,不要任何利润,但车辆改装要签约,由他的企业独家承揽。因为他发现开越野车的人在买新车的时候不愿意多花一块钱,可是改装自己的车却愿意不断地大把大把地掏钱。实际上,很多时候利润的多少不仅仅是由差价决定的,利润的产出形式变得越来越重要,能否发现这种产出形式上的细分差别往往决定了一个产品或者一个企业的盈利能力。